双11进程近半，头部主播座次再生变！

被称作 “史上最长” 的双 11 进程已然近半，头部主播的座次再度发生变化。

从各个平台公布的战绩情况来看，在今年双 11 期间，各大直播间的销售额又创新高。天猫披露的数据表明，10 月 22 日，李佳琦 Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了等直播间仅用 5 分钟便成交破亿；快手的数据显示，10 月 19 日 0 点至 20 日 17 点，快手平台日均直播间商品曝光次数超 100 亿，千元以上商品的 GMV 同比增长 760%；抖音的数据显示，10 月 8 日至 17 日，有 323 个直播间成交额突破千万，直播间商品曝光超 2000 亿次。

在各大平台纷纷晒出战绩的同时，也有一些头部主播因之前出现货不对板、虚假宣传等负面舆情，而缺席了今年的双 11。

今年 7 月，人力资源社会保障部等三部门不久前公布了 19 个新职业，网络主播位列其中，这也就意味着对主播的专业化将会有更高的标准。在历经八年发展之后，直播电商行业终于结束了流量为王、野蛮生长的时代，朝着品质直播、专业直播的方向迈进。

专业讲解取代吆喝博眼球

在过去的几年间，不少主播的成长得益于娱乐化、吆喝式的直播内容，然而这类直播间也恰恰是品质暴雷的重灾区。从消费者的反馈情况来看，专业性的直播内容正在逐步崭露头角。那么，如何在短时间内实现娱乐性与专业性的平衡，既能够清晰地讲解产品特性，又能吸引消费者观看，将成为众多主播共同面临的难题。

在美妆领域，为了提高直播间内容的专业性，李佳琦在直播间延续了几年的“李佳琦小课堂”。在介绍产品的同时，李佳琦也会通过各种方式科普美妆、护肤的方法和搭配，专业的同时兼具趣味性。今年双11期间，“李佳琦小课堂”迎来升级，首次打造“攻略墙”，全景式、全方位展现不同品类产品特质和使用须知。尤为值得一提的是，李佳琦在直播中特别增设了“问题专区”，鼓励观众在弹幕中直接提出自己的美容难题，他则会根据问题的具体性，即时给出专业且个性化的解答与产品推荐，真正实现了“一对一”的美妆咨询服务。

在服饰直播领域，退货率高一直是行业难题。据了解，为了提高直播间专业性，李佳琦直播间创新性地提供“冗余服务”，引领性设立“服装搭配师”专职岗位，专人负责多元搭配服装单品，结合直播间的多风格展示，将一件服装单品搭配出 3-5 种穿搭风格，通过直播间不同风格、身型的模特上身展示，提供更加直观、真实的视觉呈现，给消费者的决策提供有效参考。

“比如说网球裙，一件很基础的单品，原来大家可能只会穿来运动，但是我们通过服装搭配师的专业搭配，给消费者提供更多元的思路，这个单品既可以搭配出运动风，也可以搭配出学院风”，美 ONE 时尚事业部负责人介绍，公司创新设立了“服装搭配师”这一专职岗位，负责将一件单品搭配出多元场景适配的风格，来满足直播间大体量客群的穿搭需求。

李佳琦直播间户外单品讲解与模特上身展示

从平台角度来看，对专业内容的流量倾斜，也有助于商家和主播尝试更多品质直播内容。今年双11期间，淘宝直播联合众多商家、达人，组织双11“TAO产地”专属溯源活动，深入全国各产地。10月23日晚，天猫双11“寻味山河行”溯源直播活动来到哀牢山。哀牢山的橙子为什么好吃？哀牢山的气候、温度如何让这里的橙子最快到达消费者能接受的口感？由产地果农直接在直播间进行专业讲解，一个晚上就从直播间卖出了6万斤冰糖橙。

从流量和数据来看，这类专业的直播内容，不仅能获得平台的扶持，也得到了消费者的认可，像李佳琦直播间户外专场在社媒平台也被广泛讨论。

严格选品，质检拥有一票否决权

直播间另一专业性的体现是在选品上。据了解，目前各大平台的头部主播直播间均有严格的选品环节，对于在护肤品中最具有科技含量的防晒产品，李佳琦直播间在选品环节体现出了极高的专业性。据了解，美ONE美妆支持中心这一支质检团队的角色长期在公司内部被视作“刹车”，对不合规产品拥有“一票否决权”。

例如，在防晒产品的选品流程中，美ONE要求品牌不仅要提供理化性能、防晒指数和防晒剂含量、皮肤安全等相关检验检测证明，还需要由美ONE进行权威第三方机构的产品相关检测，对于跨境产品，则会结合原产国法律法规要求以及我国相关法律法规要求进行综合审核和评估。此外，对儿童防晒化妆品还另外增加了抗生素和激素等项目要求。

美ONE美妆支持中心负责人Annie透露：“目前，我们对上播的防晒化妆品进行100%抽检，配方和剂型不同，测试项目也会不一样，可能会涉及常见风险物质、致敏源物质、防晒剂含量、皮肤斑贴实验、防晒指数测试等多项检测”。对于跨境产品，考虑到各国家标准的差异，也会根据审核情况，严格按照我国“人体法”测试标准对产品进行防晒SPF值的抽检。

数据显示，2023年全年，美ONE美妆支持中心仅防晒共抽检74家品牌，总抽检次数达127次；截至今年6月，美妆支持中心已抽检94次，涉及品牌数量54家，其中抽检合格率达到97%。

为了提高选品的专业性，淘宝直播还通过“直播严选”功能，将天猫旗舰店的品牌商品直接供给直播间，不仅有利于保障达人销售的产品质量，也为品牌商家建立了面向平台主播的选品渠道。“直播严选”商品以天猫旗舰店的产品为主，往往由知名企业进行生产，原料、工艺、供给较为成熟稳定，从上游环节保证商品品质。

国信证券近日发布研报称，直播电商将回归电商本质，“未来直播电商行业将走出野蛮发展阶段，逐步回归电商本质，提升优质商品触达消费者的效率，而不是给制假售假大开方便之门。”

在业内人士看来，专业性的内容和选品，将是未来获得消费者的信任的基石，也是直播电商步入新时代的基本能力。

来源：极目新闻（记者：周丹）