低端之痛，雷军不想再重复

撰文| 胥 植

编辑| 王 潘

“我在《地平线》里都不敢这么开！”

B站上小米官方账号发布的SU7 Ultra原型车纽北赛道一镜到底视频，短短几小时就吸引了数十万用户围观。

10月29日，凭借总马力高达1548PS的双V8s加V6s三电机系统（其中V8s为小米完全自研），小米SU7 Ultra原型车在纽伯格林北环赛道首秀中，以6分46秒874的官方认证圈速成绩，成为全球最速四门车。

赛道成绩，毫无疑问是汽车工业皇冠上最璀璨的那颗明珠，也是顶级豪车的“必修课”。小米汽车这个后起之秀，短短几年做到如此成绩，可以说给了全中国乃至世界的一个意外。

当晚的小米15系列新品发布会上，SU7 Ultra量产版代替以往的小米旗舰手机，压轴亮相。作为一款明年3月才正式发布，且预售价高达81.49万的车型，SU7 Ultra预订开启10分钟后，小订量就突破3680台。

此前高盛预测，小米SU7 Ultra在2025年销量将达到4000台。从小订数据来看，SU7 Ultra或许在正式上市时就将提前完成这个目标。

值得注意的是，不少车企也曾打造过赛道成绩出色的超跑，但最终能成功实现量产的却寥寥无几，SU7 Ultra的落地证明了小米的技术并非空中楼阁。

赛道之外，小米的产能爬坡和智驾成绩也在“加速”：雷军在发布会上表示，小米SU7在10月已完成两万台的交付，超过Model 3成为中大型轿车月销量第一名，预计11月提前完成全年十万辆的交付目标。而“全国都能开”的城市领航智驾将于10月30日进行全量推送，端到端大模型和VLM视觉语言大模型也将在11月底定向邀请内测。

从最初的性价比“平民机”一路走到现在，小米正在努力摆脱低端标签，如今纽北征服者的身份，成为了“为发烧而生”的最好注脚。小米汽车不想再被贴上曾经长期撕不掉的低端标签了。

“廉价”标签，小米不想再背负

小米的高端化路线，已经成了雷总此前的一块心病，先天的基因缺陷是阻挡小米“向上走”的最大拦路石。

成立于手机野蛮生长年代的小米，没技术没经验，起初只能靠“致敬”起家。外观和设计基本靠模仿，系统套用安卓，芯片等零部件靠供应商来拼凑，彼时国内手机厂商都是走的同一条路，小米也不例外。

在那个经济还不宽裕的时代，iPhone还是精英的代名词，对于绝大多数人来说，价格和跑分才是选购手机的最重要考量因素。

虽然打着“发烧”的标签，但小米早期迅速脱颖而出的秘诀却是极致性价比。但成也性价比败也性价比，这让小米长期和“学生机”、“屌丝机”标签捆绑过于紧密，尤其是更为低端的子品牌红米上市后，外界对小米廉价的印象愈发牢固。

2020年，小米正式踏出高端化的一步，难度比想象中提升了许多。小米10高达4000元的价位，让熟悉了小米高性价比的用户一时难以接受，“小米飘了”的言论充斥各大社交平台。

客观来说，这款手机的产品力没有问题，问题在于小米的品牌形象不足以支撑这个价格定位，学生、普通打工人等主力消费群体也难以接受。

如同雷军在发布会上所说，小米的高端化战略已经持续了5年时间。自2020年后迭代的产品，一如既往地坚持了高端路线，各种配置直接拉满，比如抢高通芯片的首发，再比如和徕卡深度绑定，强化高端影像标签。

不可否认的是，小米初期的高端化尝试还比较简单粗暴：配置提升主要靠引入外部供应商来实行“堆料”，但不管是营销还是用户体验、服务能力，都没有及时跟上——换言之，品牌跟不上产品。

而在这之后的小米全生态产品，也同样是依靠“卷价格、卷配置”的方式出圈，时至今日，1000元级的小米电视、小米冰箱还是很多人的固有印象。

从小米11到小米14，销量都没能达到理想预期，虽然雷军一路成长为雷总、雷神，但小米，还是那个小米。

从这届发布会看，相比早期的无脑堆料，小米如今理智了不少，开始通过技术、用户体验、服务等多维度提升，打造“六边形战士”。

小米15除了芯片和影像顶格配置外，“闭关一年”打造的澎湃OS 2也实现了质的提升，在流畅性、设备互通等方面都有所进步，时下热门的AI技术功能也得到植入。配置、设计、系统表现的全面加持下，业界态度有所改观，开始认为4499的起售价“比较良心”。

小米生态链的其他产品同样如此，例如“双区洗、双洗烘”的米家洗衣机新品，虽然售价4999，但实际上同时集成了市场上4000元+的洗烘一体机和2000元+的同配内衣洗烘一体机，配合多项严苛标准和一体化运送、拆装服务，让大众心里还得一声“真香”。

或许正是在手机的高端化道路上吃了太多苦，这一次雷军不想在汽车领域重蹈覆辙。

SU7 Ultra“卡身位”，小米汽车的破局之道

从小米年初发布SU7开始，关于第二款车的猜测一直是业界热门话题。特斯拉成功经验在前，加上SU7本身也确实对标Model 3，所以小米第二款车将会是SUV的猜测一直是主流观点。

这也是为何SU7 Ultra的出现出乎了很多人意料。一来纯赛道超跑是个极其小众的市场，市场规模注定了其无法成为走量车型，也不可能承担起销量和营收的重担；另一方面小米作为造车新人，经验和技术沉淀几乎可以忽略，在仅发售了一款车的情况下就开始“好高骛远”挑战赛道，步子迈得未免太大。

但现实再一次让所有人意外，纽北的一战成名，让全世界都见识到了小米的恐怖决心和执行力。花大价钱去博一个高端名声无可厚非，小米之所以如此“着急”地去做这件事，背后恐怕正是吸取了手机的教训。

正如雷军反复提及的“不计投入、不计成本”一样，SU7 Ultra配备高马力三电机，全车多达24出零部件采用全碳纤维材质，在别家作为“选配”的碳陶瓷制动盘、前六后四活塞、Akebono制动卡钳等比赛级别零件，SU7 Ultra选择了标配。

小米SU7毫无疑问已经稳住了销量“基本盘”，在此基础上如何向上突破，应该是雷军很早就在思考的事情。而SU7 Ultra的诞生，正是为了给小米塑造一个更具优势的“身位”。

国内新能源市场早已是一片红海，要实现品牌力和利润的提升，高端化一定是必经之路。据乘联会零售数据显示，国内20万元以上乘用车零售比例由2017年的14.2%，已经提升至 2023年的30.8%；20万以上乘用车零售销量由2017年的337万台，增加到2023年的667 万台，汽车消费升级趋势显著。

但高端化战略则几乎是所有车企当下的共同难题， 光子星球此前曾在《一文中详细分析了为何比亚迪在高端道路上屡屡折戟的原因：一旦初始“身位”低端廉价，后期可能需要花费数倍的精力才能扭转用户认知。

不管是之前的小米SU7，还是如今的SU7 Ultra，都践行了“卡身位”的战略：放弃经济型市场，通过先树立极致的高端标签，在高端化领域“弯道超车”，再进一步“自上而下”去进行降维打击，破解高端化难题。

毕竟赛道成绩不仅仅只是一个数据，其背后是车企技术研发实力、性能表现、创新能力、调校水平的全方位“秀肌肉”。小米希望通过“可街可赛”的SU7 Ultra来告诉所有人，购买小米汽车，有里子，更有面子。

尤其是对于整个小米集团来说，智能电动汽车显然是业务增长和高端转型需求的最好承接者，如果遵循性价比战略，很可能被拖入“价格战”的泥潭，因此攻陷高端市场是志在必行的趋势。

另一个角度，SU7 Ultra也体现出了小米布局全球市场的野心。今年7月，雷军在欧洲调研期间就表示小米汽车的目标是进入全球前五。

也就是说，SU7 Ultra的视角一开始可能就不仅仅是放在国内，有了纽北成绩这块响当当的全球化敲门砖，小米此后在全球化之路，无疑会好走很多。相较小米用低价手机打开国外市场，看得出来在汽车领域小米也要摒弃低端路线，以更高端的姿态实现海外布局。

作为涉足顶尖豪华领域的一次试水，SU7 Ultra肯定不是为了冲击销量，至于能为品牌带来多大的提升，也并非一朝一夕之功。小米要彻底摆脱过去的品牌形象，在相当长的一段时间内都将处于进行时状态。

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