“供价与经销商同价，零售定价不受限制”，永辉、家家悦等强推「裸采」

来源：新经销
ID：New-distribution
作者：陈思廷

一些头部厂家

接到了卖场“裸采”的面谈邀约

从8月开始，「新经销」陆续收到反馈：一些品牌商接到了永辉和家家悦卖场总部采购的电话邀约，要求面谈重签新的合作条款。

据相关品牌透露，这次谈判是推行与传统卖场合作完全不同的“裸采”模式。谈判的核心只有一个——“价格”。

接到邀约的品牌表示，这次谈判没有任何纸面通知或邮件，电话中或线上不会沟通任何具体内容，只有面谈这一种形式。

卖场方要求两个价格的“自主权”，一是供价要与经销商同价，旗帜鲜明地要求去中间化；二是要求零售价卖场自主，不再受品牌商价格限制。

目前来看，已经接到邀约的品类主要集中在日化、个护、调味品、休闲食品这几大品类，且基本都是品类TOP 5的品牌。

有品牌营销负责人判断，卖场谈判的决心很大。甚至卖场采购将同品类头部品牌新的“裸采”合同现场展示出来。

要表达意思只有一个，如果不能接受“裸采”模式，就有被“清场”的可能。

为什么永辉和家家悦等卖场要强推“裸采”模式？“裸采”模式的具体合作条款是什么？我们该如何看待“裸采”，相关厂商该如何应对？

裸采模式标志着

传统卖场的费用模式已穷途末路

传统卖场的盈利模式，是地租模式，盈利的关键不在经营品类和顾客，而在于厂家费用。

进场费、条码费、陈列费、促销费和各类店庆费再加扣点，是过去二十年卖场的主要盈利来源。各种费用堆叠，既养肥了卖场，也成就了品牌，但也推高了商品价格。

因此，过去的卖场，是一种高价零售业态，是品牌商打造品牌形象的主要阵地。

各种“苛捐杂税”乐在其中，中国卖场的整体经营水平一直没有像样的进步。比优特董事长孟繁中先生说：“中国卖场今天的窘境，其根源是背弃了顾客，忘记了初心。”

“费用模式”不是不想走，实在是走不通了。从近年来看，线上电商和线下的硬折扣，对传统卖场带来了巨大冲击；同时，终端渠道的不断多元化和碎片化，也对销量进行了分流。大卖场早在数年前就已遭遇了经营困境。

“裸采”模式的出现，既是传统卖场模式穷途末路的象征，也是卖场从收取费用转向经营品类和顾客的一种进步。应该说，“裸采”是最近一年多来轰轰烈烈学习胖东来模式的一个产物。

为了获得头部厂家的支持，永辉和家家悦的裸采模式也给出了三个条件，相当有诚意：取消一切前后台费用；取消退换货要求；超短结算账期。

“裸采”的重点，一个是去中间化，向厂家直采；一个是低价，获得消费者青睐。

这样看来，“裸采”和“直采”并没有什么不同，不过前者用词更惊人而已，而“直采”模式并不新鲜。这个“裸采”或者“直采”模式，不就和这两年的硬折扣连锁采购模式大同小异吗？

硬折扣也不是“直采”模式的发明者。在生鲜领域，永辉超市和家家悦就是通过不同形式的“源头直采”奠定了极具影响力的江湖地位。

裸采模式对快消厂商的影响分析

永辉和家家悦的裸采模式对不对，好不好？这个很难回答。商业世界的事情，多数时候无法论对错，只能讲输赢。

商业竞争的艺术，就是坚持与妥协的艺术。坚持必须坚持的，妥协可以妥协的，一直以来这都是竞争谈判的正确指导思想。

裸采模式，能够加强卖场与品牌商的合作深度，厂家和经销商都不必前置性投入许多资金，风险降低、资金利用率提高、卖场内品牌地位提高，这些都是显而易见的好处。

但所有的好处均有代价，卖场只是快消品渠道之一，不是全部。「新经销」了解道，各家收到裸采邀约谈判的品牌商，最头疼的还是“品牌”和“经销商”两个问题。

先说品牌。

价格不是品牌的全部，却是单品的生命线，只有众多成功的单品才能支撑品牌的未来。

卖场的零售价格自主权，针对的就是品牌商具有一定流量和价格标杆的大单品，价格对标的就是硬折扣店。

但每一款成功的大单品，背后都是品牌商和经销商经年累月的坚持投入。任何一个有追求的品牌商，都不可能坐视大单品价格崩盘的。

因此，“大单品价格”谁来做主？是裸采模式下不可调和的零供核心矛盾之一。

再说经销商。

今天我们仍然可以作出这样的论断：没有一个成功的快消品品牌，可以独立于经销商而存在。

在卖场裸采模式下，经销商从合作角色上，已被排除在外。但在服务上，经销商本地化往往比品牌商更有成本和效率优势。

一旦将卖场渠道生意从当地经销商全部剥离，当地经销商如何生存和发展？如果本地经销商真的崩盘了，品牌在当地的全渠道覆盖、新品推广，又谁来承担？

任何一个有责任感、有追求的品牌商，都不会对裸采之后本地经销商的生存危机视而不见。

因此，裸采模式下经销商的角色应该如何定位，利益应该如何设计和保障？是裸采模式能否落地的又一个核心矛盾。

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裸采模式下

厂家与经销商的反应和应对

快消范围很大，面对卖场裸采模式，又可分两大阵营。

一类是对卖场依赖度不太高，卖场销售占品牌销售总比10%左右甚至以下的。如主流的食品饮料酒水等，这些品类的销量构成是全渠道，卖场渠道重要，但并没有那么重要。

这类品牌商，对裸采模式并不会太感冒，但对某个卖场特别定制的专属产品很感兴趣。对他们而言，这是一笔即使赚不到快钱也能分担产能的“生意”。

另一类是对卖场依赖度比较高的品类。比如前面提到的个护日化、休闲调味、进口食品等，很多这类品牌在卖场的销售占企业整体经营比重很高，一般在30%甚至50%以上。

某品牌高管表示，他们正在经历与卖场关于裸采模式的合同谈判，过程堪称艰苦卓绝。

他们坚持的思路是，大单品和老产品，延续现有合作模式及产品价盘；但组织专门的小组为卖场开发系列产品，遵循裸采的合作模式。

据悉，谈判已取得一定进展。期间，裸采模式似乎也遭到了品牌商不约而同的挑战，永辉和家家悦关于裸采模式的落地，似乎也没有一开始那么教条和生硬。

另外一家植物蛋白饮品品牌高管表示，解决了裸采模式中的经销商问题。采购合同由品牌方与卖场签署，经销商作为服务方参与有大约8%左右的利润空间，虽然赚不了多少但不至于亏损。

重庆一家代理了国内外众多知名品牌的休闲食品头部经销商，他表示，卖场与相关品牌的裸采谈判正在进行。他称，“如果卖场能坚持遵守他所声称的取消费用、不调换货、超短账期三个条件，这个渠道只赚5个点也是能撑住的，经销商在一个城市的生意并不只有卖场一个渠道。”