2024年的双十一，抖音电商没有超级主播

随着“史上最长双十一”得进程过半，越来越多主播和MCN的成绩也开始陆续浮出水面，而李佳琦和辛巴则依旧是直播电商行业的两座高峰。

据了解，10月14日、即天猫双11预售首日，李佳琦直播间GMV率先破亿，持续占据淘宝带货总榜的第1名，热卖值一度突破1万。最终，李佳琦直播间成功拿下天猫双11首日销冠。根据美one方面公布的相关数据显示，10月14日李佳琦直播间GMV突破千万元的产品共有259件、同比增长21.6%，直播间加购金额同比增长超过20%。此外有数据显示，在此次直播中，仅“国补换新”相关家电产品的GMV便达到了近4亿元。

而在辛巴这边，10月19日、时隔一个半月后高调复播后，他就在14小时内创造了超过64亿元的GMV。并且在这场直播中，辛巴涨粉超过80万。

身为最资深、最知名的头部主播，李佳琦和辛巴拥有巨大的号召力显然并不令人奇怪。而且为了这次双十一，他们也都下了“血本”。例如李佳琦直播间此前连续10天为双十一预热，并发放5亿元现金红包。当然不可否认的是，不论是李佳琦、还是辛巴，都曾翻过车、或是被口诛笔伐过，如今他们依旧能稳坐“一哥”的位置，除了自身因素之外，或许也少不了电商平台的助力。

以辛巴为例，远的不提，仅仅今年他就被封禁了两次，可这两次又偏偏都在618和双十一这样的大促前夕被解除。所以也难怪外界认为，“快手电商之心，路人皆知”。

同为主流直播电商平台，相比淘宝有李佳琦、快手电商有辛巴，抖音电商在今年双十一似乎少了这样一个能撑起门面的标杆性头部主播。据蝉妈妈数据显示，自10月15日至20日，广东夫妇共开播7场、总GMV达9.09亿元，位居抖音电商达播带货榜第一。虽然这样的成绩与抖音电商达播带货榜第二名贾乃亮、第三名多余和毛毛姐相比有断层式的优势，但距离辛巴和李佳琦显然还有一段距离。

这是不是意味着抖音电商就捧不出超级主播了呢？答案或许恰恰相反，毕竟抖音电商可能是拥有最多头部主播资源的平台。除了前文提及的广东夫妇、贾乃亮、多余和毛毛姐，如今活跃在抖音上的千万粉丝量级主播还有董宇辉、董先生等。可以说对于头部主播，在疯狂小杨哥暂时沉寂之后，抖音电商如今虽然没有“一超”、但“多强”完全不差。而且放眼整个抖音生态不难发现，依旧还有源源不断的诸如听泉鉴宝、K总等“新星”诞生，这也为抖音电商储备了大量的主播资源。

既然手握大量资源、也有流量，抖音电商为何如今没有了超极主播呢？这或许是抖音电商主动为之。曾几何时，“电商平台是否需要超级主播”这个问题已经不需要再讨论，答案自然是需要。说白了，超级主播就是一个平台商业潜能最直观的体现，在早期的竞争中，也扮演着为平台凝聚消费者、提升人气的重要角色。

但今时不同于往日，抖音电商已稳坐直播电商第一把交椅，这也已经是业内的共识。如今对于抖音电商而言，需要通过超级主播引流、构建用户心智的时代早已过去。在当下这个存量竞争时代，他们更重要的是任务是找到达播之外新的出路。

所以可以看到，各大平台一边鼓励商家以店播的形式亲自上阵，并希望以此来打破头部主播对于流量的垄断，一边又加码货架电商、以期实现长尾效应。

加之近年来主播翻车现象愈演愈烈，尤其是近期的疯狂小杨哥、东北雨姐等头部主播，几乎都是在抖音电商走红。所以即便是出于爱惜羽毛的考量，抖音电商也需要审慎衡量其所带来的得失利弊。在这样的情况下，抖音电商虽然不会放弃达播，但却不再一定再需要超级主播了。而从“铁打的抖音、流水的主播”，接连捧出一个个现象级超极主播，到不再重点扶持某一主播、转而将资源分而化之，或许正是抖音电商的第一步。

其实从这个角度来看，此次双十一淘宝直播、快手电商依然将超级主播作为先锋，或许更多的还是出于无奈。毕竟在李佳琦和已经退居幕后的薇娅之后，淘宝直播便始终未能再出现新的领军人物，所以自然也就少了几分变革的底气。而快手方面虽然一直以来都在试图对“扶龙之臣”辛巴“削藩”，但在此过程中辛巴家族的影响力反而越来越大。在新榜发布的2023年快手直播带货预估销售额Top10中，辛巴家族就占据了其中6席。而且在此次辛巴被封禁期间，其徒弟蛋蛋更是成为全网首个粉丝破亿的带货女主播。

总而言之，相比不缺主播、也不缺流量，又始终手握“生杀大权”的抖音电商，淘宝直播和快手电商确实更需要与超极主播“共生”。而今年双十一也将是考验在超极主播缺席的情况下，抖音电商能否稳住大盘的关键一役。

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