小米汽车在汽车圈内显然是独树一帜的一个。并不是说其产品多么有代表性或个性,而是在小米这块金字招牌下,似乎什么车都能卖出去。
10月29日,小米发布了小米SU7(参数丨图片) Ultra原型车刷新纽博格林北环四门轿跑最快纪录的消息,并在当晚发布了小米SU7 Ultra量产车,售价81.49万元,上市10分钟,小定达到3680辆。比新车更火的是随车上架小米商城的车模,599元的售价一经上架便销售一空,不得不说,小米汽车造个车模都如此火爆。
对于中国品牌,尤其是新生代品牌来说,售价80万元以上的性能轿跑在短短10分钟销售时间内,能收获近4000的订单量的并不多。这里不得不佩服雷军的营销能力,也不禁令人产生疑问,是不是小米生产的产品,都能卖得好?
好产品是营销的基础,小米反过来了?
要问小米汽车为什么爆火,或许可以先了解一下小米在手机和小家电领域,也就是小米生态链上的成功经验。
手机领域,小米成功的核心,是通过对供应链把控做出质量还不错的智能机,再用互联网模式砍掉线下一切流通成本,把产品以接近成本价卖给消费者。作为对比,小米1时代,使用相同处理器的手机,小米1将价格打到1999元,当时另一个爆款品牌HTC,相同配置的手机则要4000元,
小家电领域,小米遵循了三个原则。第一就是供应链支持,主要做成本控制,与手机一个逻辑;第二是选品,小米生态链的产品都是标准化高、个性化弱的产品,更适合大众市场。小米也有一套8080原则,即满足80%用户的80%需求来做产品,另一方面,标准化高的产品也是成本控制的一大关键;第三就是品牌与渠道,高口碑的建立以及丰富的线上线下渠道,令小米自带营销效果,只要产品贴靠了小米品牌,就是最好的宣传。
再回过头来看小米汽车,就不难发现其同样是小米生态链的那套玩法,至少在营销层面,这套方法适用于小米的一切产品。
前期,小米通过已有的小米生态已经打出了高口碑效应,也就是收获了一大批忠实粉丝,其次,小米的品牌理念自然而然地从手机和小家电领域移植到了汽车身上,也就是上面提到的小米遵循的三个原则。
小米SU7的几次发布会上都提到了供应链,消费者也相信小米有能力打造顶级的汽车供应体系。因此,在小米第一次发布汽车产品时,用户喊出的9.98万元、19.98万元的价格,也是对小米供应体系管控的一种肯定。在此基础上,当小米SU7以超过20万元的起售价进入市场,即便是没有达到观众们的价格预期,但用户仍然相信,小米SU7已经将这个价位能给到用户最好的配置全都用上了,这就是小米手机的逻辑,打造出近乎成本价的产品。
因此就不难理解,当小米SU7 Ultra以超过80万元的售价问世后,结合其原型车当天在纽北的高光表现,用户当然是买账的,同时也会认为80万元就是这款车的极限低价。原因在于对比,友商同样的四门轿跑售价76.9万元,而另一款舆论上爆火的两门超跑,售价168万元,但却未证明自己物有所值,而小米SU7 Ultra,至少证明了小米有造跑车的能力,这也是用户买账的另一个重要原因。
因此,小米能在高价值产品市场收获销量和口碑,底层逻辑依然是依赖小米的营销能力和积累的品牌口碑,其次才是小米在这个领域证明了自己。
小米汽车“卖啥火啥”,已成定律?
答案当然不是。汽车行业不同于其他领域,即便是新能源领域,汽车大有变成快消品之势,但终究不可能完全成为快消品。
这件事的逻辑在于,汽车相比其他真正的快消品,产品体验是次要,最主要的是安全性和可靠性,毕竟不是人人都会用换手机的频率去换汽车。
因此,摆在小米汽车面前的考验是产品口碑是否能像品牌口碑那样,一直处在高位。最新数据显示,小米10月交付量突破2万辆,意味着现阶段的产能爬坡有了显著的效果。按小米SU7的订单量来看,用不了多久,达成10万辆、20万辆应该不成问题。交付量达到一定规模后,才是市场真正检验一辆车的开始。汽车行业的特殊性就在于,其产品口碑强关联品牌口碑,尤其对于造车新势力来说更是如此。
另一方面,小米SU7有一部分成功的原因,来自其与保时捷产生互动的流量。有消息称,雷军近期驾驶着不同的法拉利车型出街,而网络曝光小米的下一款车,与法拉利Purosangue SUV非常相似。虽然小米对标的都是保时捷、法拉利这样的超豪华品牌,但这种“众泰”式的做法很难打造出属于小米汽车自己的文化,也就是说,汽车与快消品的另一点区别,在于汽车品牌想要长期发展,并跻身世界前列,除了要有核心技术外,还需要有自己的品牌与产品调性,而并非靠模仿赚快钱,毕竟用户会审美疲劳。
以此来看,小米汽车的火爆是存在周期性的,以目前的做法一直持续下去,小米汽车无法真正做到行业前列,虽然前期的销量数据会非常好看,热度会非常高,但后续终究会因为核心技术和品牌竞争力不足走下坡路。
雷军曾表示,小米SU7是靠其砸钱一点点砸出来的。但汽车厂商只会砸钱,必然不是长久之计。相比于手机业务和小家电等,汽车业务的成本投入是成倍增长的,想要维持汽车业务的良性发展,就不是仅靠小米生态链那套能解决的了。
小米汽车的确是火出圈了,不过对于小米来说,目前只是起步阶段,离成为汽车大厂还有很大的距离。不可否认的是,小米汽车通过小米生态链的玩法,确实达到了想要的市场效果,但面对下一阶段市场更激烈的竞争,仅靠生态链或许还不够。
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