为了讨好宝妈，商业综合体操碎了心

不知从何时起，大型商业综合体最热闹的地方集中在了两层。

一层是B1，由名创优品、酷乐潮玩、沪上阿姨、蜜雪冰城等小玩具和新茶饮占据，让你不至于逛了一天还空手而归。

另一层，就是商场2层或3层，儿童教育和娱乐机构最集中的那个区域。

哪家机构最火，看哪家门口的婴儿车“停车场”最拥挤就一目了然；商场大厅和走廊里，随处可见兴奋的孩子与疲惫的父母，商家用气球、糖果、风车等小玩意，吸引小消费者们拉着爸妈走进店里，进去容易出来难。

商场的亲子设施也是“卷”出新高度：哺乳区、婴儿护理区、婴儿休息区、母婴专属停车位、婴儿车免费租赁区……

商业综合体的新目标，并不是“小小吞金兽”，而是希望能来商场给娃放电，让自己能忙里偷闲玩会手机的大人们。

在宝爸宝妈们精致遛娃的需求背后，亲子经济正在翘起更大的杠杆。

商业综合体业绩下滑，儿童赛道成少数亮点

2024年以来，商业综合体高度承压。比如，太古地产披露2024年中期业绩显示，2024年上半年，北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港和上海兴业太古汇的销售额分别同比下跌4%、17%、9%、4%及20%。在此背景下，一众面向大众消费者的餐饮、娱乐、服饰等企业业绩均难以稳步攀升。

在下行压力之下，儿童赛道涌现出一批逆流而上者。2024年10月22日，孩子王披露前三季度业绩报告，公司营收67.98亿元，同比增长7.10%，净利润1.31亿元，同比增长12.24%，营收净利润双增。

中产宝妈几乎无人不知的童装品牌“巴拉巴拉”，已经成为其母公司森马服饰的业绩扛把子。财报显示，2024年上半年，森马服饰营收59.55亿元，其中以“巴拉巴拉”为代表的儿童服饰合计营收 40.70亿元，同比增长6.43%，营收占比68.35%。同期，森马儿童服饰毛利率为49.55%，同比提升3.12个百分点，远高于休闲服饰38.57%的毛利率。

来源：巴拉巴拉官网

孩子王、森马服饰儿童服饰的业绩逆势攀升，很大程度上说明，尽管自己的消费欲望被压制，但父母们仍舍得为孩子消费。

2024年6月，吴晓波频道发布的儿童消费趋势专题结合多家电商平台的消费数据得出结论，“围绕着孩子们‘吃穿用玩’的消费再度升温”。

比如，美团发布的《2023儿童餐线上消费洞察报告》显示，2022年，外卖儿童餐订单量年同比增长300%。2023年前四个月，美团团购平台儿童餐订单量同比增长144.78%。

可以看到，其他消费群体谨慎消费的背景下，宝妈已然成为拯救商业综合体的关键。尽管商业综合体内的诸多企业很难直接涉足母婴童产品零售，但如果想要博取亮眼的业绩，不能不考虑宝妈们的需求。

迎合儿童经济风口，餐饮商家卷向亲子赛道

想必大家都有体会，在午饭时间走进商场，餐厅门口的服务员争相叫喊着“大人小孩都能吃！”“有儿童餐哦！”

可以说，当孩子成为消费的主导因素，能否提供让孩子和家长都满意的儿童餐与就餐环境，已然成为餐厅能否摆脱下行压力的关键“赛点”。

美团数据显示，2023年暑期，平台上“儿童餐”团购订单量同比增长近400%，提供儿童餐服务的餐饮门店数同比增长超155%。

广州首家麦当劳童趣旗舰店 图源：麦当劳

比如，2023年8月，广州麦当劳全新升级了13家童趣主题餐厅，设计上融入麦当劳“四小福”元素，并且加入全新设计的儿童乐园区。

2023年8月，接受《南方都市报》采访时，广州麦当劳高级总经理陈驹透露，一直以来，广州麦当劳的家庭消费群体比重很大，广州市场开心乐园餐的售卖量在全国名列前茅。2022年7月以来，广州市场举办的生日会超8万场次，主题派对超11万场次，“受到小朋友和亲子家庭欢迎。”

中餐方面，西贝近年来也持续加码儿童餐相关业务。2017年，西贝提出“家庭友好餐厅”发展战略，提高儿童餐的地位，并积极进行产品创新；2022年，西贝将儿童餐全面升级为专业儿童餐，从烹饪、食材、营养搭配、菜单和服务五个方面打造专业守护。光是“甜蜜蜜香烤鸡翅套餐”这一个套餐，从2022年上市至今就卖出了超过900万份。

事实上，儿童餐也成为西贝业绩稳步攀升的重要引擎。西贝董事长贾国龙发布的新年贺词显示，2023年，西贝接待3766万人次顾客进店就餐，其中儿童客流超640万人次，占比16.99%。得益于此，当年西贝营收超62亿元，创历史新高。

显而易见，由于孩子是家庭的中心，儿童餐很大程度上代表家庭消费市场。餐饮企业做精儿童餐业务，很大程度上其实可以撬动整个家庭消费，因而可以斩获亮眼的业绩。

儿童餐迈入“专业时代”，健康与氛围缺一不可

粗看起来，餐饮企业仅需要结合儿童的需求，上线针对性的餐饮产品，似乎就可以博取亮眼的业绩。但事实上，由于儿童期是饮食行为问题的高发阶段，并且儿童就餐时有诸多碎片化的需求，随着儿童餐赛道竞争加剧，行业来到专业化时代，餐饮企业需要付出极大地努力，才有可能在儿童餐领域有所建树。

首先，由于正处于长身体的关键时期，儿童餐需要同时兼顾健康、安全与出众的口味。对此，中国疾病预防控制中心营养与健康所学生，营养室副主任，博士研究生导师张倩表示，“为了能够让小朋友健康快乐地成长，儿童餐要做到食物品种丰富合理搭配，包括粗细搭配、荤素搭配和色彩搭配等方面。”

比如，为了摆脱“垃圾食品”的刻板印象，麦当劳就对以油炸食品为主的开心乐园餐进行了升级，由三件套升级为四件套，增加了蔬果的选择及比重，提供更丰富、更均衡的膳食。

无独有偶，西贝也配有20位大厨组成的儿童餐研发团队，并与中国营养学会合作，深入挖掘中国儿童的营养膳食需求，并在中国营养学会注册营养师的指导下，进行食材筛选、膳食营养搭配、科学烹调，以图给儿童提供高质量菜品。

来源：西贝

对此，接受媒体采访时西贝副总裁表示，“因为儿童餐对餐饮要求高，宝妈对卫生要求也高，所以我们升级了儿童餐档口，并对所有服务进行了升级，包括五大守护、七大服务，如提供儿童座椅、围兜、消毒等。”

另一方面，由于对新鲜事物感到好奇，为了提升餐厅对儿童的吸引力，诸多餐饮企业还纷纷上线诸多家庭友好服务和亲子活动。

2024年6月，接受《中国经济网》采访时，宝妈方女士表示，“问孩子去哪里吃饭，娃二话没说就要来编小辫。”据悉，金源燕莎MALL的小放牛餐厅提供免费编小辫服务。

图源：小放牛

在金源燕莎MALL的小放牛餐厅外，《中国经济网》记者看到好几个服务员为小朋友编小辫，并且排队等着编小辫的小朋友还有四五位，有的小朋友晃着编好小辫的小脑袋手舞足蹈，让父母们帮忙拍照“打卡”。

与小放牛类似，西贝也频频上线一系列极具吸引力的活动。比如，西贝曾推出亲子厨艺课堂和宝贝生日会，用餐时提供填色游戏、魔术表演等服务，丰富孩子们用餐体验的同时，还减轻了家长的带娃压力。

由于儿童餐提供的服务更多，并且情绪价值很高，相关菜品的价格也显著高于普通菜品。美团团购数据显示，到店场景下的“儿童餐”消费价格区间主要集中在100 元以上，占比高达50%。

要知道，近年来，因消费者消费动力不足，竞争压力较大，餐饮业掀起了惨烈的价格战。财报显示，2024年上半年，海底捞人均客单价下滑5.5元至97.4元；凑凑客单价下滑4.2元至137.8元；怂火锅客单价下滑9元至104元；太二酸菜鱼客单价下滑6元至69元。

儿童餐能在餐饮行业掀起价格战的背景下独善其身，也从侧面说明，该产业已经迈入专业化时代。相较低廉的产品，消费者愿意为专业且高质量的产品和服务买单。对此，贾国龙在内部信中表示，“贵，不是问题。贵得不值，才是问题。”

简言之，作为家庭的中心，儿童的餐饮需求一旦得到高质量满足，并且餐厅在服务和环境上处处为带娃家庭着想，可以缓解带娃压力，那么家长就不吝于付出更高的成本。

由此来看，尽管只是餐饮业的一个切片，但儿童餐其实蕴含着巨大的商业价值。可以预见的是，接下来亲子向产品和服务将成为餐饮行业比拼的重要因素。

与此同时，随着竞争逐渐加剧，消费者的要求不断提高，儿童餐饮产业或许也将涌现出专业的寡头企业。