中产终于爱不动运动鞋了

文| 创业最前线 段楠楠 编辑 | 冯羽

2003年，当工程师汉斯尝试将花园里浇水的橡胶管粘在跑鞋底，以提供更好的支撑和回弹力时可能不曾想到，多年后这个被买下的专利，竟然造就了近三年来增长最快的时尚运动鞋品牌。

和大多数成功的运动品牌一样，昂跑拥有一个完美创业故事该有的全部要素——创始人伯恩哈德得过3次世界冠军，贡献了专业人士走向生意场的又一经典案例；另外两位联合创始人来自咨询公司，早期便帮助昂跑规划出了从专业性能产品到休闲运动赛道的跨越，以营销驱动的打法再一次被验证成功。

中国中产似乎比其他群体更具代表性，这也是海外品牌进军中国市场争相要征服的群体。前有始祖鸟饥饿营销，后有lululemon掀起中产精英女性运动潮。

如今，昂跑这个进入中国仅六年，全国门店超20家的新锐运动品牌竟然也和前两家一起，迅速跻身"中产三件套"。

从早期签约田径运动员，在赛场上凭运动员成绩打下品牌地基，到向时尚圈伸出橄榄枝，踩准时尚运动风向，昂跑转向的路径清晰可见——超300亿元人民币市值的体育运动公司，可不能只有专业性这一张好牌。

当时尚品牌也推出运动风，前沿时尚与体育运动的交织已是势不可挡。

然而，跨界让原本做专业运动产品的小圈子游戏门槛被降低了，这也同时意味着门外站有更多挑战者。

多年以来，耐克、阿迪达斯早已成为传统体育世界中的王，而新锐品牌如昂跑在崇尚前沿时尚与科技的新世界中还远未站稳脚跟。

1、用11年跑进纳斯达克

在昂跑创始人伯恩哈德的职业生涯中，找到一款回弹有爆发力，足够缓震的运动鞋一直是未竟的"梦想"。对所有鞋都不满意从而催生创业念头，也颇有喜剧色彩。

靠橡胶回弹给鞋底提供足够的支撑，这一思路也贯穿昂跑鞋设计的始终——鞋底的核心缓震技术CloudTec满足了伯恩哈德对"不同跑步感觉"的追求，就像在云端奔跑。

昂跑通常在鞋面等布料的颜色斟酌上谨慎，多采用素色，搭配核心专利所在的镂空鞋底，品牌竖列排放的品牌标识，再加上创始人和第一批签约运动员背书，昂跑很快出圈。

"昂跑简约的设计理念，动辄上千的定价，也让目标用户更有身份认同感。"一位穿昂跑的用户对「界面新闻·创业最前线」表示。

昂跑不仅与始祖鸟、lululemon并称为"中产三件套"，更是成为传统运动鞋服圈增速最快的挑战者。

据美国热门球鞋、潮流服饰、奢侈品配件转售平台StockX基于2024年前6个月与2023年同期的全球销售数据，在运动鞋市场中，Asics（亚瑟士）、Adidas和昂跑成为收入增速最快的运动鞋品牌。

昂跑在今年8月公布的半年报也显示，上半年品牌净销售额达10.76亿瑞士法郎（约合人民币88.96亿元），同比涨幅达24.4%。而2023年公司全年销售额同比增速为46.6%。

作为瑞士品牌，美洲仍是昂跑最大的销售区域，而亚太地区则是成长最快的区域。从2023年上半年到今年年中，昂跑在亚太地区的销售额同比增速达70.5%。

未来三年，昂跑计划将中国市场的销售额占比提升至10%。

与早前在欧美市场主要靠经销商渠道不同，昂跑在中国主要靠开设直营店和D2C渠道发挥影响力。

截至2023年底，昂跑在全球共开设32间直营店。其中，22间位于中国，其他均集中在欧美市场。

与耐克、阿迪达斯早年靠经销商渠道迅速铺开门店不同，昂跑在中国市场的潜力尚待挖掘。

昂跑在2010年于瑞士创立，2018年进入中国。两年后，王石、毛大庆等知名高管在跑道上内卷，掀起了全民跑步的开端，国内消费升级还剩余温，这让从不打折、定价上千元的昂跑显得格外特别。

昂跑2020年财报显示，其营收达到4.81亿美元（约合31亿元人民币）。2021年，昂跑顺利在美国纳斯达克上市，上市首日股价便涨超45%。

"中国消费市场呈现出消费分级的特点，具有差异化的中高档品牌，在一二线城市仍有成长空间。"一位业内人士坦言。

作为体育世界新的挑战者，昂跑的体量尚不足lululemon的四分之一，耐克的二十分之一，但其迅猛的势头，已经让同行者胆寒。

2、一切为了时尚

比起直接砸钱买广告，起初的昂跑和其他大多数运动品牌一样，将品牌的未来押注在运动员的双足间。

2020年，疫情笼罩之下，田径赛事被取消，以往依靠重大赛事集中做大规模投放的品牌纷纷收紧预算。

别人恐惧之时，正是昂跑的疯狂时刻。

它组建起昂跑田径运动员俱乐部（OAC），将在签约空档期的运动员们收入麾下。

俱乐部最早签下的女运动员海伦·奥比里此后很快展露头角，成为34年里第一个在同年赢得纽约马拉松和波士顿马拉松冠军的女性。

随着中国广大运动市场的潜力被发现，昂跑的运动员名单里也开始出现中国运动员的名字。

2022年9月，昂跑首次签约中国运动员。签约对象是中国铁人三项领军人物、铁人三项中国纪录及亚洲纪录的创造者和保持者苗浩；2023年3月，昂跑又宣布签约中国马拉松运动员碾者阿提。

押注运动员之外，网坛巨头费德勒是昂跑的第二张王牌。

2018年，费德勒和耐克解约后，发现了昂跑这一品牌。和俗套的故事不同，这位网坛巨星最终并未签约昂跑，而是直接成为投资人。

费德勒不仅每年花费数月时间打磨产品，还将自己的名字"Roger"赠予昂跑，其第一批在官网和顶级买手店售出的"the Roger"仅1000双。

来自瑞士神秘的运动品牌，与体育巨星费德勒的合作，昂跑产品的稀缺性吊足了大众的胃口。

早期在欧美市场，昂跑还通过渠道筛选进一步强调品牌的稀缺性。

面向大众运动品市场的品牌通常会将产品堆在专卖店或是运动大卖场，而昂跑在与Foot Locker等经销商合作之余，还入驻了精品买手店，以方便和三宅一生这种受中产青睐的品牌陈列在一起。

其简约的外形和定位也打动了罗意威创意总监安德森，"我不喜欢早上做决定。"他认为昂跑的设计能让人随意搭配出门，省去了纠结穿搭的时间。

2022年，昂跑推出罗意威联名款，这也是罗意威成立176年来第一次与品牌合作。

运动和时尚本不分家。无论是运动品牌联名时尚品牌，还是时尚品牌推出运动产品，既为抱团取暖，也是双方在不断拓宽业务领域。

目前，运动品牌的休闲产品与性能产品通常占比约为8:2，而休闲产品显然要比性能产品更打动人心。

例如，阿迪达斯曾靠复刻休闲鞋履款式迎来品牌销售的二次爆发，New Balance、亚瑟士等也都先后推出休闲款式，运动品牌时尚化变得无法阻挡。

网球本就是中产人群的时尚潮流运动，时尚化也成为昂跑巩固在高端跑鞋市场地位的"通行证"。

这同时也让昂跑的销售支出快速增长。

根据财报，今年上半年，昂跑的销售、一般及行政开支达到了5.58亿瑞士法郎（约合人民币46.76亿元），去年同期只有4.28亿瑞士法郎（约合人民币35.86亿元），同比增长了30.37%，远超同期国产运动品牌同比不足10%的销售开支增长。

3、爱会消失，对吗？

和脚蹬昂跑的运动员一样，昂跑开始越跑越顺。

今年，对于品牌全面的销售目标，昂跑预计要增长30%，全年毛利率预计将保持在60%。在国内外体育运动品集团股价普遍阴跌的情况下，今年以来昂跑的股价已经翻了一番。

这也意味着，在全球性的运动消费品产能过剩下，昂跑冲了出来。

疫情下的供应链疲软，市场需求也随之放缓，即便是头部品牌如耐克、阿迪达斯和lululemon，也接连陷入库存危机。

体育巨头向经销商挥刀革命，也让后者的合作伙伴位置被空了出来——面对孱弱的体育用品需求和臃肿的市场，巨头们开始转向DTC，直面消费者，收回对销售渠道的自主权。

在国内市场，2020年，安踏宣布正式开启DTC转型战略，此后几年李宁、特步都在提升直营渠道占比。

在这期间，昂跑开始借助运动鞋专卖店如美国的Foot Locker进行售卖。截至2020年，昂跑超六成的收入都来自于分销渠道。

传统体育用品市场正在被瓜分。

行业性供给过剩，叠加耐克、阿迪达斯品牌创新匮乏，昂跑等新锐鞋履品牌开始见缝插针生长枝蔓。

而在中国市场，除了主打极致性价比、面向大众市场的本土运动品牌，另一部分市场则由更垂直的、瞄准高端中产用户群的运动品牌瓜分，例如昂跑、HOKA、始祖鸟和萨洛蒙。

在场景细分度更高的跑鞋市场，既有耐克、阿迪达斯固守地盘，又有四大国产运动品牌激战，包括安踏品牌的奥运科技、李宁品牌的 （bèng）系列等，几乎都将自主研发的最新中底技术应用在跑鞋产品上。

PUMA、New Balance、斯凯奇等国际品牌也在试图争夺跑步细分的市场份额，还有亚瑟士、HOKA等以跑鞋见长的小众运动品牌则在更垂直细分的场景下对垒厮杀。

对比国内品牌，昂跑的售价普遍较高。

例如，昂跑Cloud 4系列新款综合训练鞋中底采用X形Speedboard速度板，定价为1190元。

而安踏冠军系列缓震运动鞋AG-G01中底采用EVA超厚泡棉，券后价仅为479元;李宁 系列厚底运动鞋券后价为353元。

即便同样搭载品牌的黑科技，昂跑和国内大众品牌跑鞋在外观和价格上出现明显分野，显然并不面向同一消费群体。

专注越野跑等场景的小众运动品牌HOKA，和昂跑处在同一价格带。

该品牌联合创始人原是萨洛蒙品牌的高管，产品聚焦越野跑，针对越野场景推出了超厚缓震中底，让使用者在下坡路更加舒适。但由于体积是一般跑鞋的两倍，其也被视为市面上丑鞋的代表。

截止2024年9月30日的2025财年第二季度，HOKA单季营收5.709亿美元，同比大涨34.7%，成为Deckers Brands集团内仅次于UGG之外贡献最大的品牌。

昂跑和HOKA是市面上增速最猛的两大品牌，营收规模也基本属于同一梯队。

不过也有跑步爱好者认为，昂跑在品牌宣传上针对越野、路跑、运动生活、户外徒步等场景进行区分，但市场对其的认知还停留在宽泛的跑步运动。

相较于HOKA近10种场景分类，昂跑似乎更适合出现在跑步机上或是清晨的办公室。

基于较小的地盘和更宽泛的应用场景，昂跑也在寻找更强劲的增长动力。

据「界面新闻·创业最前线」观察，昂跑近几年在加高自己的壁垒，在跑鞋之外增加服饰的SKU。位于纽约、巴黎和上海的旗舰店，其服装产品所占份额约为六分之一。

去年11月，昂跑调整其长期目标，宣布将服装渗透率提高至总销售额的10%以上。在刚刚过去的第一季度，On的鞋类收入增长21％至4.85亿瑞士法郎（约合人民币39.84亿元人民币），服装增长16.7％至1970万瑞士法郎（约合1.62亿元人民币）。

更高的服装销售占比也意味着昂跑希望离时尚更近。而时尚属性或许也会让昂跑陷入运动市场的经典难题——在专业性能品牌和时尚休闲品牌定位之间做出取舍。

凭借品牌强大的分销能力、全价销售策略和对经销商的渠道铺设，昂跑一度被认为有望成为下一个lululemon。但由于产品性价比过低，以及母公司并不掌握瑜伽裤独有的面料，让lululemon正在失去它的追随者。

"爱会消失"的故事是否会在昂跑身上重演？仍有待时间检验。