知乎如何盈利这个问题，海对面的Reddit有了答案

“他们都不看好你，偏偏你最争气”，距离今年春季被投资机构嫌弃的IPO仅仅半年时间，“美国贴吧”Reddit就宣布盈利了。还顺便在美股上演了一出“三十年河东、三十年河西，莫欺少年穷”的戏码。

根据Reddit近期公布的2024年第三季度财报显示，当季其营收为3.484亿美元，净利润达2990万美元。这也是该公司自2005年创立以来，首次实现盈利。但Reddit此次实现盈利，在强劲复苏的美国数字广告市场中分到了一杯羹并不是关键，真正让他们赚到钱的是“今年早些时候签署的数据许可协议”。

IPO之前为了让财务报告中更好看，Reddit先后与谷歌、OpenAI建立合作伙伴关系，把自家平台的数据卖了个好价钱。在今年第三季度，AI内容授权为Reddit贡献了3320万美元的营收，刚好覆盖了净利润。显然如果不是因为出售数据给这些AI厂商，Reddit的盈利依旧还是遥遥无期。

作为一个典型的内容社区，Reddit赚钱的方式仅限于广告和付费会员。只不过5.99美元/月的Reddit Premium，是纯粹免广告的会员付费，并不是把部分优质内容做成付费产品，所以也导致了Reddit的订阅服务对普通用户吸引力不足，而Reddit的招股书也表明其营收高度依赖广告。

可问题在于，Reddit社区的匿名性以及自治性，都让广告主担忧其广告业务的安全和稳定。要知道在去年夏季，为了抗议Reddit方面封杀第三方客户端的决定，成百上千万名Reddit用户以及超过8000个版块组织了一次“大停电”进行抗议。这场“行为艺术”固然证明了Reddit社区的活力，但也实打实地让投资者看到了这个平台的不稳定性。

基于BBS的网络社区天生难以盈利这件事，其实从古早的天涯到现在的知乎、小红书，乃至海外的Reddit都是一样。Reddit与Twitter完全不同，后者是以KOL为节点进行一个人面向一群人的“布道”，而Reddit则是以帖子为核心进行一群人的互相讨论，这个微妙的区别就注定了后者的用户群体对于广告会极为敏感。

Reddit这类诞生于PC互联网时代的产品，与移动互联网时代崛起的后辈还有着一个本质的区别，即它们都强调用户之间的互动，而作为移动互联网时代集大成之作的抖音却刚好相反。抖音上的MCN甚至总结出了“5秒注意力、10秒反转、15秒涨粉”的模板，强调亮点前置、情绪渲染，从而让用户放弃思考、进而沉浸其中。

强调用户互动就导致用户会相对理性，进而无法催熟广告业务，相似的剧情不仅只在Reddit身上出现。事实上，Reddit的盈利对于国内的互联网厂商、特别是知乎有着非常积极的示范作用，甚至可以成为后者走向盈利的一个重要参考对象。毕竟知乎自2021年上市以来，同样从未实现盈利。

此前在9月下旬，知乎方面发布了2024年中期业绩报告。其中显示，报告期内该公司实现营收18.94亿元、同比下降7.1%，净亏损2.46亿元，也是其自上市以来最低的单季度净亏损。营收下滑的同时亏损收窄，这背后显然是知乎的“降本”工作卓有成效，但一个不妙的信号是其付费会员、广告业务收入、用户指标等关键数据，均出现了下滑。

知乎在2023年找到的第二增长曲线付费阅读，仅仅只用了一年时间就出现颓势，这显然不是一个好兆头。通过付费阅读来推动会员订阅，知乎这个战略其实是正确的，然而在战术层面，知乎并非一个纯粹的网文平台。将盐选专栏的付费内容直接与问答模式混合在一起会让用户体验直线下滑，对此就有用户表示，“现在看到比较长的回答，第一步拉到最下面看看是不是付费，这吃相比视频网站还难看。”

在知乎上看网文或许会给用户一时的新鲜感，但如果真的想看网文，起点、晋江、番茄这些可选项不要太多，差异化不足使得知乎付费会员服务下滑就是明证。所以如果真的要找到另一个平衡商业化和内容生态的盈利点，学习Reddit卖数据真有可取之处。

现在的情况，是AI厂商、特别是做基座大模型的厂商对于语料的需求一直存在，只要内容方想卖几乎不愁没人买，而且还能轻松卖出高价。相较于Reddit是当下英文互联网中最潮流、最日新月异的语料库，知乎同样也是中文互联网最有质量的语料库，而知乎方面在今年5月开始实行的网页端非登录用户无法查看全文，就足以表明他们对于自己平台数据的价值是有认知的。

事实上，对于小厂而言，“百模大战”是一个甜蜜的陷阱，加入大模型的军备竞赛毫无意义。巨额投资与收益难以匹配的现实已经让一大批在2023年出现的AI初创企业消失了，相比于百度的文心一言、阿里的通义，字节跳动的豆包和腾讯的混元，知乎的知海图似乎也没有任何优势，目前他们唯一的AI产品“知乎直答”，也局限于知乎App这个小天地。

在大模型已然成为了一个昂贵的“大玩具”之后，中小厂商继续砸钱已经成为一条不归路。当下，互联网产品想要提供AI服务，并不是非要自己有大模型，基于API调用其他大模型已经是非常成熟的玩法。如果知乎没有知海图这个“包袱”，自然可以效仿Reddit、直接向AI厂商卖数据。

而站在2024年秋季这个时间点，不折腾、躺平或许对于互联网中小厂商来说是个更好的选择。

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