7.4亿通勤者，如何被GXG「去班味」？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|GXG

“冬季要想穿的得体又保暖，简约、 首选就是GXG的零压大衣！”网友Tina如此评价。

这是GXG推出零压大衣的第二年。自去年战略升级后，GXG的零压系列持续迭代升级，从秋冬的零压大衣到春夏的零压polo等，“零压”逐渐成为都市人内心的情绪表达。今年10月29日，GXG更是以松弛通勤为主题，在上海西岸穹顶艺术中心，展示了品牌在通勤男装赛道的进阶，发布了全新秋冬新品。

GXG2024秋冬新品发布会

从“走进”年轻人内心到与他们“站在一起”，GXG把消费需求以产品呈现，进行通勤着装的“解压”，打破通勤男装的传统刻板印象。反而，在国内品牌激战羽绒服品类正酣时，差异切中消费心智，一步步塑造了“通勤男装=GXG”的品牌记忆。

向上，打入高端商业

向下，继续渗透“消费新贵”

在市场环境快速变化与更迭的当下，渠道已是品牌取得竞争力和市场主动权的重要筹码之一。就像是“要想富，先修路”一样，渠道影响着产品分销和客户体验。

于是，GXG在战略升级过程中，着重调整渠道布局逻辑，更聚焦购物中心版图扩张，从城市经济分级出发，进行“两手抓”：一边，在一、二线城市，瞄准核心商圈与标杆商场，注重门店模型打磨，实现与当代青年的消费共鸣；另一边，继续三、四线城市的扩张步伐，走进“消费新贵”的小镇青年们。

从GXG今年前三季度购物中心新店的来看，赢商大数据显示，GXG加强了与华润万象生活、凯德集团、龙湖集团、恒隆地产、九龙仓集团等TOP级商业地产开发商的合作力度，进驻了如：济南万象城、南昌万象城、常州万象城、龙湖杭州金沙天街等标杆商场。

并且，GXG在“区域包围核心、由外向内”的城市商圈覆盖策略中，逐渐走入城市的核心地段，加强了品牌在杭州湖滨商圈等市级商圈的影响力。

GXG强化核心商圈与标杆商场的背后是，其地段所处区域，多位于交通枢纽，办公楼林立，是通勤场景的重要阵地。以上海淮海中路商圈为例，根据赢商大数据分析，该商圈周边3公里的办公人口约有91.4万人，半数以上为25至39岁的职场拼搏“主力军”，与GXG目标客群有着极高重合性。

此外，GXG也继续在三、四线城市采取“稳扎稳打”策略。赢商大数据显示，GXG今年前三季度购物中心新店中，约有35%的门店落位于此，进驻了如：盐城、呼和浩特、镇江等城市。

考虑到城市商业繁荣度不均衡，GXG在三、四线城市的布局方向更为“大胆”，有近四成新店选址落位在购物中心的F1层，成为其门面担当之一。

这样差异布局的原因之一，是三、四线城市的消费市场在这几年展现了较强的韧性，并且消费人群基数更为庞大，《下沉市场：另一面中国》报告显示，中国14亿人口中近70%的比例居住在三四线城市，并且下沉市场的社零消费占比近2/3；另一方面，则是GXG在这些城市积累了足够的品牌势能，其战略升级后进一步加强的品质与时尚感品牌形象，正是他们最需要的。

以“零压”产品格局

全面覆盖通勤场景

不过，产品的迭代与创新才是GXG战略升级以来的核心。

当下的激烈竞争环境中，产品的稀缺性和独特性是品牌牢固的护城河。例如：华为的三折叠手机是科技的突破性代表，一经推出就获得400万预订量等。

某种程度上来说，GXG调整后的产品策略也与之相同。从去年开始，GXG不仅创新推出了零压系列产品，并且在一年多以来，逐步迭代升级和进行多品类布局，在不同的季节结合“零压”标签，从都市人解压的情绪价值出发，全面覆盖通勤场景。

业绩背后可窥见的是，“松弛感”正在被越来越多的消费者青睐。《小红书新五感生活风格数据洞察报告》显示，松弛感相关笔记从2022年7月风起，“松弛感穿搭”相关笔记数量和互动量均位列第一。

今年，GXG以松弛通勤为主题，并同期设置了“进化Evolution”主题的showroom，结合品牌发展历史，从“纯真”“无序”“中点站”三个篇章中，既继续加深了品牌的“通勤”标签，又展示了产品的松弛有度，在开阔的场景中，让大众感受到都市与自然的和谐共生。

大秀现场

大秀同期的showroom

大秀现场吸引了龚俊、陈星旭、胡彦斌、李梦、门腔、伍鹏、凌智等明星到场。

大秀现场

其中，大衣是GXG的强劲品类，GXG一直在该品类不断推陈出新，从设计理念、面料等方面进行多次升级。此次大秀，GXG也带来了全新零压大衣，以简约、高级、实穿为设计核心，以澳洲美利奴羊毛等优质面料为支撑，确保大衣品质的同时，呈现更轻、更柔、更舒适的穿着体验。

GXG零压大衣

值得注意的是，本次大秀还结合了非物质文化遗产——绒花。绒花谐音“荣华”，具有繁荣兴旺之意，是唐代流传至今的非遗文化。这一次GXG与绒花的合作系列，是江苏省非遗绒花省级代表性传承人赵树宪首次与国内男装品牌合作，不仅呈现了传统文化与当代艺术的融化结合，也展示绒花与新中式男装的全新碰撞。

GXG与赵树宪合作

为中国青年男性消费者

提供价值满足

好的渠道和产品，提升了品牌在市场中的认可度。今年9月，GXG获得了国际权威咨询机构弗若斯特沙利文授予的“中国通勤男装品牌开创者”称号认证。

渠道和产品的策略调整之外，GXG基于对消费群体心理的洞察，在营销层面，也借助明星效应，进行情绪营销，增进品牌与消费者的情感连接。

例如：大秀结束后，GXG官方直播间再次邀请到了品牌代言人龚俊与线上观众进行互动，以明星的真实体验和感受，为品牌添砖加瓦。

龚俊走进GXG官方直播间

并且，GXG继续打造“超级vip城市环游季”活动，在重庆、天津、武汉等城市之后，在今年9月份走进南京，以主题派对，吸引当地消费者到场进行真实体验，实现品牌认知的传递。

超级vip城市环游季南京站

此外，GXG也极为重视品牌与购物中心的相互融合，不仅以新形象焕新存量门店，更是通过快闪店等形式，与购物中心形成深度合作。以今年GXG在南京城北万象汇的快闪活动为例，通过限定周边等打卡活动，在明星效应的基础上带动了品牌业绩与购物中心客流的提升。

零压快闪店

如今，随着消费市场的变迁，大众对于品质生活的需求进一步提升，这驱动着品牌要从产品到服务再到情绪满足不断进阶。

可以看到的是，定位“通勤男装”的GXG，在产品、渠道、营销等多方面，正在向关注人、关注文化等方向转变，注重品牌与消费者的价值主张连接，为中国服装品牌实现新质增长提供新图景。