品牌认识结构图是存于消费者记忆中的一组品牌联想

品牌认识结构图是存于消费者记忆中的一组品牌联想

上海营销策划公司奇正沐古，成立于1992年，策动中国品牌30年，帮200多家客户成为行业领先者，是一家提供品牌建设、品牌全案策划、企业品牌升级、品牌战略咨询等服务的企业品牌咨询公司。现为您介绍品牌认识结构图在消费者记忆的品牌联想。

任何一个品牌，无论是强势的还是普通的品牌，在消费者的记忆中，都有关于它们的品牌联想。品牌认识结构图是与品牌相关的知识结构，或者也可以说是与品牌相关的各种想法、记忆等组成的网络图。消费者所掌握的品牌信息，包括品牌的名字、特征、评价以及营销方式等，形成一个个节点，并联系在一起。与普通品牌相比，消费者对于著名品牌往往具有较好的知识结构图。

消费者记忆中的品牌知识也可以称之为品牌联想网络，或者任何一个能够表达品牌知识与消费者的记忆之间关联关系的词语。当品牌联想网络中的某个节点被激发时，这种刺激便会在网络中传递下去，并对其他的节点产生影响。有些品牌联想因为经常受到外界刺激从而与这个品牌形成了稳固的联系，有些联想则跟品牌之间的联系较弱。这种节点间联系的抽象化水平也有所不同。有些品牌联想是非常真实的，例如产品功能或者操作方面的特征，有些联系则是抽象的，比如一些个性化特征或者体验价值。有些联想对于某个品牌来说是独一无二的，有些联想对于某个类别的产品则非常普遍。这些品牌联想可能是积极的、消极的，可能是自传性的，或者只是中立的。整个品牌联想网络，或者说品牌认识架构，是当提起某个品牌时，消费者头脑中出现的关于该品牌的所有认识的结合体，代表了消费者对于该品牌的一整套心理预期。

例如，麦当劳的品牌认识结构图中包括金黄色的拱形标志，麦当劳叔叔，汉堡，快餐，炸薯条，家庭，以及放学后去的地方等内容。每一个这样的联想都会触发一系列远远脱离品牌核心意义的其他联想。举个例子来说明，对于家庭的联想可能会令人联想到其他与家庭有关的活动。我们可以把品牌认识结构想象成一组以品牌为中心点的意识流。这种认识结构图经常用图形的方式来呈现，品牌处于图形的中心位置，与品牌相关的各种联想围绕在四周形成网络。在图形中，与品牌关系紧密的联想距离中心位置更近些，而关系较疏远的品牌联想则远离中心位置。

当大脑中接收到某个品牌的新信息时，消费者通常会根据现存的品牌认识结构图对新的信息进行评估。如果新信息与消费者的认识结构相契合，这样的信息通常会被采纳，品牌认识结构图或者品牌形象也可以得到进一步发展。如果新信息与现有的认识结构不相称，这样的信息很可能不会被考虑。

对品牌管理者来说，了解消费者的品牌认识结构图是至关重要的，因为从根本上说，这些结构图能够准确地暗示出消费者对于品牌的喜好。在本书第五章我们还将讲到，品牌结构图在多大程度上为品牌延伸奠定了基础，从而为企业的成长提供空间。还是以刚才提到的麦当劳为例，虽然与某些替代品相比，麦当劳食品可能更有营养，但是当消费者把健康与麦当劳联想到一起的时候就产生了麻烦，因此麦当劳如果想获得发展，则必须回应公众在食品健康方面的质疑，虽然这个问题很棘手，但是却必须面对。