什么值得买“双11”开门红：“国补”激发消费潜力，“换新”引领品质生活

10月31日晚8点，2024年全网“双11”大促开门红开启，什么值得买平台GMV8分39秒破亿，“以旧换新”相关消费再创新高。

今年“双11”自10月14日启动，充分的活动时间让消费者得以从容决策，而国补叠加大促的多重优惠，更让消费者的换新需求得到充分释放。10月14日0点至10月31日23点59分，什么值得买GMV同比增长40.67%，GMV TOP5的二级品类分别为手机通讯、大家电、电脑整机、生活电器和厨卫大电，分别同比增长50.78%、35.78%、49.90%、47.79%和75.88%。在千万量级以上的品类中，GMV同比增速TOP5的品类为女装、男装、影音播放、智能设备和童装，同比增幅分别为160.30%、137.59%、133.32%、124.80%和85.56%。

什么值得买商业运营中心负责人、“双11”活动总负责人张宇昂介绍，从今年“双11”消费趋势来看，消费者对于美好生活的向往依然确定。“以旧换新”不仅带动了置换消费需求的集中释放，在具体品类中更可以看到消费者对于品质生活、智能体验、绿色消费的整体追求。“在充分激发消费潜能的同时，更引领了用户消费理念的进一步升级。”

“国补”提振品类消费，“换新”驱动置换升级

今年“双11”，什么值得买在“值得买才是双11”这一延续多年的大促主张基础上，以兴趣消费为抓手，聚合全网好物好价，更加强化了各地“国补”政策和消费券信息的重点运营，将服务民生与助力消费相结合，方便消费者一键直享优惠。

“双11”期间，什么值得买“以旧换新”专栏保持高频更新，14日0点至31日23点59分，什么值得买“以旧换新”相关消费GMV同比增长显著，在“政策+消费券+活动”多轮驱动之下，电脑数码、家居家装、家用电器等一级品类GMV同比增幅分别为53.12%、49.82%和44.42%。

“国补”优惠覆盖的每个消费品类，GMV均有明显提升。什么值得买平台厨卫大电、厨房小电、生活电器、大家电“以旧换新”消费GMV同比增幅分别为75.88%、64.63%、47.79%和35.78%。什么值得买居家生活场景负责人迟玉介绍，目前平台“国补”优惠覆盖品牌达122个，单品数量近2000，小天鹅小乌梅系列洗衣机、华凌1.5匹新一级能效空调、容声526升法式四开门冰箱、米家P1烟灶系列、美的M9S 16升无冷感热水器和石头P20扫拖一体机均成为所在品类以旧换新TOP单品。

在电脑数码品类，iPhone 16 Pro Max、iPad mini7、Apple Watch Series9分别位居手机通讯、电脑整机和智能设备品类以旧换新GMV首位。在“国补”带动下，学习机成为本次双11黑马单品，学而思旗下两款产品TALIH-PD2精准学Pro和学而思2024经典学习机，以及科大讯飞T30，排名学习机品类GMV前三。“当下消费者对于教育的投入日益增多，学习机已经成为必备单品之一，为了更高效地满足学习需求，他们会倾向于利用优惠，来购买具有更高配置和更多功能的新一代学习设备。”什么值得买3C数码行业负责人张志远说道。

健康品类在“双11”期间表现也较为亮眼。截至31日23点59分，中频治疗仪、轮椅、助听器等相关商品“以旧换新”GMV分别同比增长87.89%、67.31%和38.05%，其中科大讯飞VAN 610耳背式助听器星耀版位居助听器品类GMV榜首。用于疾病监测与预防的家用治疗检测类器械消费跃升，瑞迈特G2SB20A便携呼吸机、佳明Forerunner255智能健康手表、博朗6520升级版6525耳温枪均成为亮点单品。

值得关注的是，本次“国补”实行分级补贴，引导更多一级二级能效的高品质绿色家电以更优惠的价格进入居民生活，因此，“双11”期间什么值得买的用户也呈现出明显的向“绿”而行的消费趋势，冰箱、空调、电视品类GMV冠军产品均为一级能效。在“国补”政策的刺激下，消费者更加倾向于购买更高品质和更便捷的智能家电产品，对全屋智能系统的关注度也在持续增加，如智能按摩椅、智能门锁、智能窗帘等。同时，家电家居一体化也渐成风潮，迟玉介绍，一些家居产品开始融合家电功能，如带有充电功能的床头柜、带有音响功能的沙发等。

“以旧换新有效激活了消费市场活力，不仅让消费者以相同预算享受更高品质的商品，也有助于引导新型、绿色消费，促进产业升级与消费升级相融合，”张宇昂解释说，“消费者对美好生活的向往不仅带来了消费升级的新需求，也为市场和品牌提供了更多发展空间。”

“改善型”增速明显，“兴价比”迎来爆发

今年“双11”，什么值得买平台“改善型”消费增长明显，在千万量级以上的品类中，GMV同比增速TOP5的品类分别为女装、男装、影音播放、智能设备及童装。

服饰品类中，女装、男装、童装GMV同比增幅分别为160.30%、137.59%、85.56%。户外服饰同比增长53.02%，其中GMV前五被安踏和始祖鸟包揽，号称“始祖鸟平替”的安踏水壳大地之壳冲锋衣凭借超高性价比成为销冠，而始祖鸟Atom Heavyweightn棉服、Atom Hoody棉服、Beta Jacket硬壳冲锋衣三款产品分别位列第二、三、四名。

护肤美妆品类的升级趋势同样明显，面部护理品类GMV同比提升42.11%，其中赫莲娜黑绷带、海蓝之谜精粹水、修丽可AGE面霜包揽品类GMV前三。彩妆品类GMV同比提升33.92%，其中CPB长管隔离、YSL粉气垫、玫珂菲定妆蜜粉为品类前三。此外，强调屏障修复的国产品牌敷尔佳烟酰胺修护面膜战胜理肤泉B5、欧莱雅安瓶等老牌面膜，位居面膜品类GMV冠军。

旅游行业GMV同比增长33%，三亚、中卫、云南成为最受欢迎的国内游目的地。北部的“冰雪游”和南部的“海岛游”同样走红，长白山和北海道分别为滑雪目的地冠亚军，马尔代夫则是平台用户首选海岛目的地。什么值得买旅游行业负责人郑欣介绍，受促消费政策和国际航班持续恢复等因素影响，国内游和出境游相关消费都取得良好增长，从趋势上看，大促期间消费者追求体验与优惠并重，2999元起住2晚送1晚的悦榕庄全国大通兑、999元/3晚全程不加价的开元旅业全国18店大通兑，以及588元/2晚起的万豪全国大通兑等一些“品牌可信、价格真香”的旅行产品迎来爆发，全日空、日本航空、阿联酋航空、卡塔尔航空的经济舱次卡在旅行爱好者群体中的关注度也极高。

伴随“国补”品类覆盖摄影摄像，新一波换机消费热潮在平台涌现。有着“性价比最高的全画幅索尼E卡口微单”口碑的Sony Alpha 7C II全画幅相机以领先优势霸榜摄影摄像品类，“一万出头想买索尼E卡口的话，Sony A7C2是摄影爱好者进阶的不二之选。”张志远介绍。在运动相机中，国货之光“录拍神器”大疆Osmo Action4成为GMV冠军。

户外运动爱好者也展示出强大的购买力，并呈现出高端化、科技化的升级趋势。骑行作为今年最火的户外运动之一，也带动了公路车的相关消费，迪卡侬EDR AF105竞速公路车和崔克EMONDA SL5公路车成为骑行爱好者首选单品。与此同时，佳明Forerunner255运动手表、牧高笛两室一厅营地帐篷、京喜自营户外折叠椅、挪客星简L01蛋卷桌均领跑相关品类GMV。

在张宇昂看来，今年“双11”尽管战线拉长，但平台用户仍然报以充分的消费热情，这也代表着消费者对于美好生活的向往不改、需求不减。“找回买买买的快乐”不仅是一次大促主题，更是什么值得买对于用户的承诺。未来，平台将持续关注用户真实需求，理解更多兴趣消费，持续提升B端和C端的连接效率，助力消费产业的高质量发展。