欧拉关闭专属App引车主担忧 多次战略调整难挡销量下滑

本报记者 陈茂利 北京报道

“拒绝更换App” “长城的图标太丑了” “欧拉车主不配拥有自己的App吗”。

一则App迁移公告让长城汽车旗下“更爱女人的新能源汽车”品牌欧拉置身舆论的风口浪尖。

“预计2024年12月欧拉ORA App完成迁移，后续所有服务迁移至长城汽车App。”近日，欧拉品牌发布App迁移计划安排。该品牌称：“2024年12月正式停止运营并迁移至长城汽车App后，无法下载和使用欧拉ORA App。”

《中国经营报》记者就欧拉品牌发展规划采访欧拉品牌相关负责人，不过未收到回复。业内人士多认为，欧拉App停止运营或与其近两年销量不佳、盈利不佳以及小型电动车市场竞争残酷有关。相关数据显示，今年1—9月份，欧拉的累计销量为4.7万辆，同比下滑39.3%。其中，欧拉9月销量为5486辆，同比下滑45.3%。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔向记者表示，欧拉品牌定位女性群体有创新，但也有风险，品牌定位过于狭隘限制了品牌的发展空间。此外，小型电动汽车市场空间正在缩小，欧拉旗下产品面临同质化严重、性价比低、市场营销不足等问题。

不少车主拒绝App迁移

对于App迁移的原因，欧拉品牌方面表示：“为践行长城汽车‘ONE GWM’的品牌战略，持续提升品牌服务质量，包括欧拉ORA App功能服务在内的五大品牌车友社区、在线商城、远程车控等功能和内容将全面升级，全部聚合迁移至长城汽车 App。”

记者关注到，对于这一解释，不少欧拉车主不买账，在公告下留言称“拒绝更换App”。有不少车主反映，一些原来在欧拉App有的功能，迁移到长城App后没有了。也有部分车主吐槽，长城汽车App为欧拉提供的界面太丑，不如欧拉专属App有设计感。

考虑到之前欧拉品牌停产欧拉黑猫、白猫两款车型，销量不佳，关闭专属App也引发了车主对欧拉品牌发展的担忧。

汽车App已经成为新时期车主的“标配”，对用户使用汽车极为重要。一家用户咨询公司指出，汽车App是实现智能网联汽车智能化的关键一环，通过汽车App与车机丰富联动，用户可以在车内空间实现各种“智能+体验”。此外，车企App也成为社交平台，分享日常生活的空间。

除了共享App，在一些地区，欧拉与长城旗下其他品牌共享销售和售后渠道。据每日经济新闻报道，有陕西地区的哈弗品牌经销商称，从今年8月起，其运营的4S店开始销售欧拉好猫车型。“我所在的店不仅销售欧拉车型，这些车的售后保养也是在这里做。”

1—9月仅销售4.72万辆

欧拉是长城汽车旗下纯电动汽车品牌，定位为“更爱女人的新能源汽车品牌”。

2018年8月 ，长城汽车发布欧拉品牌，同年12月，欧拉推出补贴后售价5.98万—7.78万元的欧拉R1（改名“黑猫”）上市。2020年7月，售价区间为7.58万—8.88万元欧拉R2（白猫）上市。两款小型电动车销量一度过万辆，成为欧拉的销售主力。

根据长城汽车发布的产销快报，欧拉品牌累计销量分别为2018年3515辆、2019年3.89万辆、2020年5.63万辆、2021年13.5万辆、2022年10.4万辆，2019年至2022年分别增长1005.69%、44.76%、140%、-22.98% 。

从数据可以看出，2021年欧拉累计销量在达到13.5万辆的峰值后开始下滑。2022年欧拉销量下滑与长城汽车停产黑猫、白猫两款车型有直接关系。

2022年2月，欧拉做出黑猫、白猫停止接单的决定。亏损是黑猫、白猫停产的直接原因。欧拉品牌CEO董玉东曾在接受本报记者采访时表示：“两款小车给公司带来巨额亏损。以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。”

长城汽车董事长魏建军在近期的一次公开直播中也证实了这一点：“欧拉黑猫/白猫月销2万多辆，但每卖1辆车就亏损1.3万元，一个月亏2.6亿元，一年亏损就是26亿元以上，所以选择停产不干了。”

“同质化、技术性能差异性不大的产品，很容易在行业内卷和价格战中处于被动地位；根据市场‘赢者通吃’的竞争法则，行业头部车企（像特斯拉、比亚迪）拿走了八成以上的营收或利润，那么剩下的追随者只有喝汤的份儿，有的连汤都喝不到了。”“汽车新四化”产业研究者、知行韬略合伙人杨继刚接受记者采访时指出。

曾定下100万辆目标

值得关注的是，2021年，长城汽车提出了激进的“2025战略”，即到2025年，其将实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车。

同年上海车展，欧拉品牌前营销总经理余飞宣布，欧拉品牌在2023年的目标是实现全球产销100万辆。在很多业内人士看来，这一目标过于激进。

为了达成这一目标，欧拉进行过疯狂的产品扩张，欧拉推出芭蕾猫、闪电猫等多款新车，并规划了朋克猫、樱桃猫等车型。不过，2021年年底，欧拉主力产品好猫便遭遇“换芯门”（车机芯片与宣传不符）风暴，对好猫销量造成一定打击。

欧拉品牌也曾尝试突破增长瓶颈，在营销上做文章。2023年4月，欧拉喊出“为女性造车，落子不悔”的口号，宣布“从更爱女性1.0向2.0进阶”，实现品牌、技术、服务和用户的全维升级。

不过，战略上的调整未能带动销量大幅增长。2023年欧拉销售10.85万辆，同比小幅增长4.35%，与100万辆的目标相去甚远。

2024年前9个月累计销量4.72万辆，同比下滑39.25%，成为长城汽车旗下销量下滑幅度最大的品牌。

在张翔看来，欧拉品牌定位过于狭隘限制了品牌的发展空间。同时，小型电动汽车市场竞争愈加激烈的背景下，欧拉旗下产品面临同质化、性价比低、市场营销不足等问题。

开拓国内市场遇阻，欧拉也将目光放至全球市场。今年北京车展上，欧拉发布了全球化出海战略，规划未来三年欧拉将从在售车型发展到A0级—C级全覆盖，轿车、SUV双产品线全部车型出海，目标是开辟100个市场。

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：颜京宁）