应对价格战，怎么让用户觉得更“值”？

来源：本文由《华为定价法》作者符志刚供稿

企业应当如何有效应对价格战呢？

这里笔者提出两种应对策略。

一类是避免直接的价格战，一类是积极主动应对价格战，下面分别介绍两种应对方式的不同之处。

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避免直接价格战

应对价格战最好的办法就是避免价格战。简单说就是你玩你的，我不跟你玩。如果把价格战当成是一种进攻，那最好的防御就是避开竞争对手的进攻。如何能够躲开竞争对手的进攻？答案有很多，这里笔者总结四种策略来避免价格战：构建差异化的竞争力、建立品牌忠诚度、持续创新、提升产品价值。

1.差异化竞争

差异化仍然是企业获得竞争优势的有效手段。企业可以通过提供独特的产品特性、服务、品牌价值或客户体验来区分自己。

企业可以通过突破核心技术、选择差异化客群构建差异化竞争力。差异化是避免价格内卷的有效手段。企业可以通过市场细分，找到自己的目标客户群体，并针对这些群体提供定制化的产品和服务。差异化可以是产品功能、设计、品牌定位等多个方面。

2.建立品牌忠诚度

拥有忠实的客户群体可以在价格战中为企业提供缓冲。通过高质量的产品、卓越的客户服务和有效的客户关系管理，企业可以培养客户的忠诚度。

品牌忠诚度是企业避免价格战的关键。通过建立强大的品牌形象和忠实的消费者群体，企业可以在一定程度上减少对价格竞争的依赖。品牌忠诚度的建立需要企业在产品质量、服务、营销等多个方面下功夫。

日本已故“经营之圣”稻盛和夫，曾在《京瓷哲学》一书中讲述了1957年，可口可乐进入日本的定价案例。可口可乐进入日本的定价非常昂贵，和当时日本本土的弹珠汽水和柠檬汽水这些同类饮料比起来，价格高得离谱。可口可乐通过高售价进而获得高利润，可口可乐把大量利润投入到有效的促销宣传和渠道激励中，进一步扩大市场。

3. 持续创新

创新是企业持续发展的动力。通过不断的技术创新、产品创新、服务创新、营销创新，企业可以持续提供新的产品或服务，满足市场的需求，从而避免陷入价格内卷的困境。

技术创新可以为企业在价格战中提供优势。通过引入新技术或改进现有技术，企业可以提高产品质量、降低生产成本或创造新的市场机会。

营销创新可以帮助企业提高知名度和吸引新客户。这可能包括社交媒体营销、内容营销、公关活动等创新营销。

4.提升产品价值

企业首先需要做的是提升产品或服务的内在价值。这包括但不限于提高产品质量、增加产品功能、优化用户体验等。通过提升产品的价值，企业可以为消费者提供更多的价值，从而避免单纯的价格竞争。

任何的降价及让利都是以产品质量稳定、质量可靠为前提。

扩展产品线可以提供更多的选择给消费者，满足不同价格敏感度的客户需求。同时，高端产品可以提升品牌形象，而低端产品可以在价格战中吸引价格敏感的消费者。

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价格战的应对之道

然而，市场竞争是残酷的。几乎没有企业能够真正做到所在的市场没有竞争。既然竞争是商业世界运行的通行法则，那么企业为了获得市场竞争的胜利，就会有效利用价格战作为竞争的武器。价格战在一定程度上是不可避免的，那企业应该如何有效应对价格战？企业可以采取优化成本结构、构建资金和融资优势、实现规模效应、构建合作共赢的生态、采取灵活的定价策略、培养消费者理性消费观念等一系列策略来应对，以减少价格战的负面影响并保持竞争力。

1.优化成本结构

在价格战中，成本控制至关重要。企业需要审视自身的成本结构，寻找降低成本的方法，如优化供应链、提高生产效率、减少浪费等。对于那些产业链复杂、商业模型要素多元的行业来说，改造供应链、优化成本模型可以让公司从价格竞争中另辟蹊径。改造供应链主要靠简化中间环节，优化成本模型主要靠压缩不必要的成本及提升资源利用效率，比如通过技术进步、管控采购、生产及企业运营成本来降低成本。

一般而言，企业可以通过研发优势、规模效应、资金成本、管理能力、供应链管理能力、库存与交期的平衡点控制、渠道能力带来获客成本的差异等多种方式来获得成本优势。

以新能源汽车企业为例，新能源汽车的核心技术是三电系统（动力电池、驱动电机和电控系统），其中动力电池所占汽车成本比例最高。在众多车企中，比亚迪既是降价最凶猛的车企之一，也是价格战中相对从容的企业，因为比亚迪对产业链的垂直整合以及对核心三电技术的掌控，比亚迪汽车、汽车相关产品及其他产品的毛利率达到了23.02%，高于全球新能源汽车龙头特斯拉的19.4%。技术突破换来的成本空间，支撑起了比亚迪在本轮新能源车价格战中的主动权。

企业需要在保证产品质量的前提下，不断优化成本结构，提高运营效率。通过持续降低成本，企业可以在不降低产品价值的前提下，提供更具竞争力的价格。

2.构建资金和融资优势

企业在参加价格战之前需要进行风险评估和管理，确保有足够的现金流和应急计划来应对可能的市场波动。企业需要根据增长指标来计算扩张的投入产出比，规避低效率、无差别的烧钱和无效的价格战。

很多互联网企业都是通过融资烧钱抢占市场，然后不断融资，更高效花钱，实现对竞争对手的超越。能够笑到最后的玩家往往是那些懂得有效花钱、采取了更高效的经营管理措施，并且拥有资金优势的企业。比如美图在千团大战中，对花钱漫天打广告、大量补贴用户非常谨慎，更愿意把资源投入到线下地推团队上，使得用户转化率更高。

3.用最快的速度，实现规模效应。

提升销售规模能够提高资源的利用效率，降低成本，分摊费用，在产业链上能够获得更多的话语权。在一些固定资产投入较大的行业，需要通过扩大销售量来降低单位成本。谁能快速实现规模扩张，谁就能掌握竞争的主动权。

比如格兰仕微波炉曾在7年间，共进行了9次大规模降价，格兰仕通过价格战横扫整个市场，成为微波炉行业无可争议的领头羊。

4.构建合作共赢的生态。

企业之间可以通过构建合作共赢的生态系统，共同提升整个行业的竞争力。这包括共享资源、协同创新、共同开发市场等。

与其他企业或品牌建立合作伙伴关系可以共享资源、扩大市场影响力，并可能通过联合营销活动来降低成本。

5.采取灵活的定价策略。

在价格战中，企业可能需要采取灵活的定价策略，如动态定价、捆绑销售或提供限时折扣等灵活多变的优惠策略，以吸引消费者并保持市场份额。

企业在制定定价策略的时候，一方面要考虑当下的价格竞争，还要考虑长期的价位。企业可以通过短期的价格促销优惠政策进行应对，确保中长期的价位不受短期价格战的影响，否则企业的长期盈利将受到影响。

6. 培养消费者理性消费观念。

企业可以通过教育和引导，帮助消费者建立理性的消费观念，让消费者更加注重产品的质量、性能、服务等产品价值而非单纯的价格。这需要企业在营销策略上进行创新，采取一系列举措，增强消费者对企业和品牌的认知。

比如，提供比较与测算工具，引导消费者关注产品的长期价值、隐性成本；

传播品牌故事，传达产品背后的理念，增强消费者的情感连接；

通过产品不同场景的演示、用户评价，展示产品质量与效果。

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结语

价格战是商业世界进化的助推器，通过价格战活下来的企业，不仅赢得了客户，而且练就了在激烈市场竞争中生存的本领，那些不能适应这种竞争强度的企业，则有可能面临被市场淘汰的风险。

然而站在更高的视野，企业应该选择一种差异化的战略，让价格战难以发挥作用。避免价格战是一个系统工程，需要企业、政府、消费者以及整个社会的共同努力。通过相关策略的实施，企业可以在保证自身利益的同时，促进整个行业的健康发展。企业可以更好地应对挑战，保持竞争力，并在市场中脱颖而出。重要的是，企业应该在价格战中保持战略灵活性，同时不断寻求长期增长的机会。

符志刚 《华为定价法》

Photo by Pedro Lastra on Unsplash

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