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首富钟睒睒,立下军令状

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虽说粉丝在互联网上吵得不可开交,但钟睒睒和宗馥莉都有着光明的未来。

10月29日,钟睒睒凭借503亿美元 (约3585.53亿元人民币) 的财富值重新坐稳了自己中国首富的位置。

与此同时,在胡润富豪榜中,宗馥莉也凭借810亿元人民币的财富首次荣登中国女首富的位置。

这既是浙商的大胜利,也是中国包装饮用水业的大胜利。虽说卖水比卖汽油还赚钱已是众所周知的“秘密”,但还是出乎了很多人的意料。

其实对钟睒睒和宗馥莉来说,2024年的日子都不太好过——随着宗老的离世,前者遭到了近乎全民的口诛笔伐;后者不仅失去了自己的至亲,在接手娃哈哈的路上也是一波三折。

但正所谓“打不倒你的,只会让你变得更加强大”。这两位“宿敌”,也都凭借强大的心理承受能力、自我调节能力、企业管理能力、战略制定与执行能力,各自取得了相当漂亮的成绩,为“在竞争中强大”这句话的做出了现实的阐释。


钟睒睒的军令状

钟睒睒和农夫山泉的压力到底有多大?最近虎嗅曝出的一条消息给了这个问题一个明确的答案:

在二季度,钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”:“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额,整个包装水部门都要下课。”

这份军令状的含金量相当之高,要知道,包装水部门是农夫山泉最核心也是最优质的资产,钟睒睒愿意用整个部门下课为筹码来施压,说明确实被逼急了眼。

这事的大背景还得从一季度说起:随着宗老的离世,农夫山泉和钟睒睒迎来了一场史无前例的舆论危机。先是其儿子钟墅子是美国国籍的问题,让农夫山泉被扣上了一顶将来是“美国企业”的帽子,随后网友又拿出了一个又一个证据,来力证农夫山泉包装上的日本元素,再给农夫山泉打上了“媚日”的标签。

这两个帽子可不得了,一旦被坐实那可就在国内市场举步维艰了。其间钟睒睒为了回应舆论,还专门了一篇名为《我与宗老二三事》的文章,来表达对宗老的敬佩与怀念,但这篇文章的发布并没有帮农夫山泉走出危机,反而加剧了广大网友对他的“讨伐”。

而受到舆情影响,农夫山泉最为关键的基本盘业务 “红瓶天然水” 的市场份额在三月中旬出现了波动。

第三方机构提供的市场调研数据显示,在2024年1月初,农夫山泉红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额达到39.7%以上。

但自2月28日起,农夫山泉官方旗舰店的销量连续下滑,较风波之前的销售额暴跌超90%,其中3月3日单天销售额为5万元,仅为2月27日的二十分之一。到了3月中旬,这一份额一度下降至25%~27%的区间。

这对于农夫山泉来说,是前所未有的重大挑战。舆论的倾轧,销量的下滑,首富地位遭到黄一鸣等人的威胁,这一切的一切都让钟睒睒感到巨大的压力。

但首富不愧是首富,钟睒睒并没有被压力冲垮,而是迅速调整心态,开始用一个绝招来挽救舆论带来的销量下滑——降价。

今年四月份,农夫山泉不算高调的推出自家的纯净水“小绿瓶”,以0.6元每瓶的超低售价,来拿回自己的市场份额。此外,农夫山泉饮用纯净水包装售价更是大幅降至9.9元一包,单瓶的价格已经突破1元区间,低至0.8元左右一瓶。


对很多消费者来说,这种赤裸裸的“撒币”行为只能用俩字来形容——“真香”。

而价格战也确实奏效,帮助农夫山泉在在夏天包装饮用水的市场中取得不错的成绩,来自马上赢品牌CT的数据显示,截至10月中旬,农夫山泉红瓶天然水+绿瓶纯净水的整体销售额,在瓶装水市场牢牢占据第一的份额,二者相加的总份额超过30%,小绿瓶也从市场份额0跃升到二季度末9%左右的份额,且有继续扩大份额的趋势。


●图源:马上赢品牌CT


农夫山泉的价格战

农夫山泉纯净水在降价,那么作为其竞争对手的怡宝、娃哈哈等也自然会跟上脚步,将价格压低。

如定价2元的恒大冰泉以1.9元出售,百岁山单瓶价格在2.6元左右,娃哈哈纯净水的单价则是1.9元。


相近规格12瓶的怡宝量贩装纯净水售价为12.8元1包,折合约1元1瓶;12瓶的娃哈哈纯净水售价为13.5元1包,单价也在1元左右。

但我们仔细观察这些价格可以发现,其它的水品在农夫山泉的价格战面前丝毫占不到优势,这是由于商业运营的模式不同导致的。

像娃哈哈和华润饮料旗下的怡宝品牌主打纯净水产品,这涉及到将自来水经过多道净化工艺后再进行包装销售。

华润饮料采用的是自建工厂与合作工厂并行的生产策略,目前拥有13家自建工厂和31家合作生产伙伴。这种合作生产方式虽然有助于扩大生产规模,但同时也意味着公司每年都需要向合作工厂支付一定的生产成本,这部分成本在报告期内占到了销售总成本的近30%。

相较之下,农夫山泉的主打产品是天然水,其生产主要依托自有的水源地,从而有效降低了外包生产的成本。这也是农夫山泉能够维持接近60%的高毛利率的原因之一。

模式的不同让娃哈哈和怡宝的毛利率难以与农夫山泉相提并论,自然也就不具备像农夫山泉一样激进的降价能力,更何况农夫山泉铁了心要搅浑纯净水市场,再加上钟睒睒往小绿瓶身上补贴了不少钱,也难怪他敢给包装水部门立下“军令状”了。


卖水的教科书

当下的包装饮用水市场可谓是群狼环伺,除了农夫山泉、怡宝、娃哈哈等传统水企,不少品牌也都盯上了这个赛道,纷纷入局,像是山姆、胖东来等超市,甚至连东方甄选都纷纷推出自有品牌的包装饮用水,想从中分一杯羹。

而随着宗馥莉完全执掌娃哈哈,以及怡宝近期成功港股IPO,农夫山泉无疑面临着更艰巨的市场考验。2023年,农夫山泉的市场份额为23.6%,怡宝的市场份额为18.4%,后者可以说是步步紧逼,而今年随着农夫山泉一季度末和二季度的舆论风波,以及对小绿瓶的疯狂补贴,势必会在毛利率或市场份额上出现大幅下滑。

但就像钟睒睒仍然是中国首富一样,农夫山泉所展现出了十足的韧性,单就企业效率而言,农夫山泉绝对是头部级别的存在。

无论是一线市场的冰柜与陈列投入,还是对饮用水之外饮品的打造,农夫山泉都能完爆怡宝和娃哈哈,这很大程度上得以于钟睒睒的务实精神:

根据虎嗅得到的消息,在年内的某次复盘会上,钟睒睒当着下属的面对自己主抓的NFC果汁系列项目在“过去近十年时间内,没有实现盈利”进行了反思,他坦承表示“在这类产品上,对于市场判断和投入可能走得过早、过快了。”甚至在不久前的央视《对话》栏目上,钟睒睒也公开分享了对NFC果汁系列的复盘思考。


●图源:农夫山泉官方微博

而农夫山泉内部的行事也颇具华为的“狼性”风格,以整体和一致性作为出发点,注重上传下达的有效性和时效性,将企业效率推到极点,我们能从此次被曝出的“军令状”一事中管中窥豹。

说实话,卖水的门槛并不高,但能像农夫山泉和钟睒睒一样将卖水卖到港股上市、卖到中国首富,就自然有其独到之处,其间的商业模式、管理方式、战略的制定与执行都是教科书式的商业范本,值得我们学习。

*编排 | 吴迪 审核 | 吴迪

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