Temu出海：做什么与为什么 || 大视野

在汹涌澎湃的中企出海潮中，上世纪那种“十亿双袜子换一架飞机”的说法早已被民用无人机出口世界第一、汽车出口世界第一、挖掘机出口世界第一等新场景所代替。

从产品出海到品牌出海、技术出海、产业出海，从劳务出海、制造出海到数字经济服务出海，“中国能力的全球化”正全方位地展开。

在所有出海中，有一种类型正以异乎寻常的速度扮演着重要角色，即平台出海。其最突出的代表，是Temu。

非凡成长

今年10月6日，日本经济新闻社刊登了一篇报道，题目是《源自中国的“Temu”席卷世界》。

文章称，自2022年9月推出服务以来，Temu一直保持快速增长，“日本经济新闻基于美国Sensor Tower的数据分析发现，8月份Temu的应用程序（App）的用户数量在主要电商平台中位列第三，已达到亚马逊用户数量的91%。Temu的用户数量预计年内就可能超过已创立30年的亚马逊”。

文章还指出，比较各国用户更倾向于使用Temu还是亚马逊的结果发现，在84个国家和地区中，有53个国家（占比超过6成）的用户更支持Temu。尤其在欧洲，30个国家中有28个国家的用户更喜欢Temu。

如果日本经济新闻社的预计成真，将意味着，成立仅仅两年多的Temu就在用户数上超过了响当当的亚马逊。这一成绩堪称非凡。

由于Temu是一个跨境电商平台，很多国人并不知道它是何方神圣。以下是其官方的一段介绍，看后就会清楚——

为更好地服务中国商家，助力中国制造出海、直连海外消费者，拼多多集团于2022年9月启动多多出海扶持计划，推出“多多跨境”业务及旗下电商平台Temu。截至目前，多多跨境已实现对国内制造业品类的全覆盖，先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造业企业成功出海，进入全球70多个国家和地区。

又是拼多多！这家2015年才成立的电商平台，在国内狂飙突进，市值一度超过阿里（目前为阿里的71%左右），已经够令人咂舌了。

出海后，在如此短的时间里，用户数竟然要追上亚马逊，这到底是为什么？

Temu在做什么？

拼多多专注于电商业务，以农产品零售平台起家，以“多实惠”和“多乐趣”的融合开辟新电商体验，创立后发展神速，2018年登录纳斯达克，2020年上线多多买菜，2021年平均每日在途包裹数达到上亿单。

有了拼多多主站和多多买菜这两次创业与练兵，2022年拼多多开始考虑：下一个战略机会点是什么？

拼多多看到，受疫情影响，传统外贸备受冲击，不少商家的库存压力很大，有的甚至想把工厂关掉或卖掉。倘若能通过线上方式，跨境出口，对他们来说犹如“及时雨”。哪怕价格便宜一些，只要货能出去，有现金流回来，让企业运转下去，就是很好的出路。

这是一个需求极为强烈、此时切入成本也较低的机会。以新模式赋能出海业务，降低外贸的门槛与成本，减少中间环节，助力产业带上的中小企业获得订单、提升利润、打造品牌，进而提档升级——成为拼多多的战略选择。

“不少中国制造商品质量过硬、价格公道，在国际市场上不乏竞争力，何不借助自身优势，一起走出去？”拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻说。

“Team up， Price down”（拼团买、更便宜），Temu应时而生，作为主站业务的自然延伸，一炮而红，仅用了半年时间就完成了原来计划一年才能完成的目标。

多多跨境与国内主站业务最大的不同是，国内是统一大市场，而全球各地的语言、文化、经济水平、开放程度、消费者购买力差异很大。在全球市场中，美国统一使用英语，市场制度完善，互联网普及率在90%左右，物流设施成熟，商品配送时效有保证，而疫情后通胀持续走高，加上拼多多不少高管都有在美国留学工作经历，所以Temu的第一站选在了北美。

流量对于平台来说极为重要。Temu在北美市场投入大量资源，让消费者了解自己。

两年多来，Temu在北美市场的App下载总榜和新用户增速保持第一。

硬币的一面是流量，一面是商品。Temu深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带。珠三角、长三角两大制造业高地成为重要的货源地。广州的女装、美妆，深圳的数码产品，湖州的童装，温州的鞋业，台州的塑料制品，金华的保温杯等，都是海外消费者日常生活的高频购买品。

以台州为例，塑料与模具产业是其支柱产业之一，当地拥有从塑料模具、塑料机械制造，到塑料制品生产的完整塑料产业链，但长期陷于“产品丰富、订单来源单一”的同质化竞争。多多跨境的技术能帮商家更快更准地识别海外不同市场的消费趋势，助力工厂灵活调整生产计划与策略，从“人找货”转为“货找人”；平台还能提供了包括一键翻译、智能客服等全链路通道服务的基础条件，让优质工厂有机会告别代工，自创品牌。

Temu的很多买手都是“95后”“00后”，了解消费前沿，熟悉国外消费者的需求，第一时间向商家提供市场反馈。通过Temu，大量中小商家可以快速上款，测试市场反应，生产更有针对性和灵活性。

为帮助商家快速出海，Temu推出了全托管模式，即商家只需负责产品质量和供货速度，Temu从选品、定价、发货到引流推广、跨境物流、售后、法务和知识产权等，统统包下。而对运营能力较强的商家，则提供半托管服务，即商家可以自主决定仓储物流方案，有更强的独立性和灵活性。

以Temu为代表的跨境电商，已经成为中国经济中非常抢眼的一道风景。

Temu2022年9月在浦东国际机场上海空港口岸开启业务，2023年12月单月出口已达469万单。浦东机场海关统计显示，2023年上海空港口岸出口跨境电商申报量达4.4亿票，同比增长近2倍，出口总值超850亿元人民币。2024年以来，上海空港口岸出口跨境电商单日峰值已突破200万单。

成功靠什么？

Temu的强劲崛起，原因究竟是什么？

首先是依托物美价廉的中国制造竞争力。总体看，今天中国制造已进入全品类覆盖、品质有保证、产品有创新，同时继续保有突出性价比的阶段。

前面提到“十亿双袜子换一架飞机”，其实做袜子一点也不丢人，全世界很多人没坐过飞机，但不穿袜子的极少。中国制造了不起的地方在于，看似最简单的造袜子这件事，世界上也没有哪个地方做得过中国。因为今天中国做袜子，不再是靠人工成本低，更是靠产业集群优势、数字化能力以及产品创新。

全球袜子产量的1/3、中国产量的70%，每年超过250亿双袜子，来自浙江诸暨市的大唐街道。这里形成了原材料供应、纺丝、加弹、染整、袜机设备制造、袜子研发设计、织造、包装和物流、营销，高度分工协作的产业集群。

任何一款袜机的配件，细到一根针，任何一种原料、一种纱线、一款袜子，都可以迅速就近采购和生产，从而极大地降低搜寻、谈判、运输等成本。

这里能生产几万双、几十上百万双的大订单，也能生产小批量、多频次的小订单、快订单，因为数智化转型已全面渗透到产业链的各个环节。

建立数字化车间后，负责各道工序上人工登记、统计的人手大为减少；采用一体化袜机后，生产的袜子无须将袜子头、身缝线，平整舒适度更好了；由于去除了缝头等工序，一个人就能同时看管20台袜机；由于数据和信息反馈更及时，对市场变化的响应也更快。从根本上看，数字化转型不是消耗钱，而是把钱化得更有效率和效益了。

从2017年起，大唐街道开始举办中国“大唐杯”袜艺设计大赛，由政府购买获奖作品专利，低价转让给缺乏设计力量的小微袜企，已经有上千家之多。2023年政府还出资让一些企业家走出去参展，对参加柏林展、拉斯维加斯展的企业补贴机票和展位费。

大唐街道只是中国产业带的一个小小缩影。这样的综合竞争优势，国外很难在短期企及的。这正是拼多多的厚实“家底”。在过去，拼多多就推出过“多多新国潮”“多多新匠造”等扶持制造业的专项活动，深入多个产业带，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面为企业提供全链路的数字化服务。等Temu启航，依然采取了在中国产业带上寻找动能与潜力的路径，持续挖掘优质商家、商品，因地制宜提供合适的履约链路，提升供应链效率，为世界各地消费者提供品类丰富的优价好物。

其次，Temu的崛起，是因为刚好呼应了在全球兴起的平价消费浪潮。

平价其实是全球最具普遍性的赢得消费者的方式。《财富》世界500强之首的沃尔玛，2024财年的营收为6481亿美元，净利润为155亿美元。以2.4%的净利率成为全球最大企业，这就是平价的威力。沃尔玛1962年在阿肯色州成立后确定的经营理念是“Every Day Low Price”（天天平价）和“Every Day Low Cost”（天天低成本），以使商品拥有超高性价比。

在中国，从淘宝到拼多多，都证明了平价的庞大消费者基础。而2022年Temu创立时，从全球消费者端碰到了一个难得的历史性机遇，即俄乌战争导致全球大宗商品价格飙升，因疫情引发的全球供应链仍不正常，这进一步推升食品、能源的价格高涨，美国、欧洲多国通胀率达到40年来的最高水平，普通家庭的日常生活压力陡然上升。

2022年1-7月，欧元区每个月的通胀都比上一个月高，年初CPI同比上升5.1%，进入下半年就跳到8.9%。其中西班牙为10.8%、希腊为11.6%、波兰为15.7%、捷克为17.5%，立陶宛和拉脱维亚更高达21.5%以上。英国7月CPI同比上涨10.1%，是G7国家中第一个通胀突破两位数的国家。伦敦市长萨迪克·汗在社交媒体上称，目前英国物价上涨的趋势并没有放缓的迹象，数以百万计的英国人今年冬天将面临缺少供暖、吃不起饭的窘境。

在美国，美国劳工部2022年8月10日公布数据，7月CPI同比上涨8.5%，过去12个月能源价格上涨32.9%，7月食品价格同比上涨10.9%，创下40多年来最高纪录。

不难想到，在这样的通胀压力下，普罗大众的消费势必会精打细算。Temu此时上线，以“提供高质价比的商品，满足全球消费者对于经济实惠商品的需求”为定位，恰逢其时。

虽然眼下欧美的高通胀逐步回调，但在全球经济增速缓慢、居民收入增长乏力的大背景下，平价潮将继续很久，Temu想不受欢迎也难。

最后，Temu的崛起，要归因于拼多多团队的强运营能力。

拼多多成立9年，就干了电商一件事。拼多多注重技术，不断提升技术手段，持续优化用户体验。拼多多的管理非常扁平化，团队年轻，学习欲望浓厚，贴近市场，勤奋能拼，执行力强，效率很高。从主站到多多买菜，表现特别出色的员工很快就能成为业务负责人，独当一面。这批敢做决策、同时又在实战中历练过的优秀年轻人，是推动Temu发展的主要力量。

和竞争对手相比，Temu的经营有不少独到之处。传统海外电商平台通常要求国内商家具备全面的海外跨境电商运营能力，商家需要在投流、物流上做重投入，承担备货压力和经营风险。

而Temu不需要商家向平台支付流量成本，也更了解中国商家的需求和运营习惯，能提供更适合“中国商家体质”的本土化服务与支持。国内一些订单型工厂在Temu上获得的利润是OEM订单的两倍，有些企业通过生产差异化产品，利润率能达到传统外贸的5倍。

传统海外电商需要商家承担从国内到海外的所有物流费用，如前所述，Temu为商家提供全托管与半托管两种模式。在目标国家拥有仓库物流合作商的跨境商家可以选择半托管，自行决定仓储物流方案。不具备相关能力的商家则可以选择全托管，国内集货，商家只需承担从发货地到集货仓的部分运费。

针对品牌商品，Temu会在产品核价、流量资源等方面给予更多扶持，鼓励中国制造孵化自己的全球品牌。

在知识产权方面，Temu则为商家提供包括《知识产权风险防范指引》《临时限制令（TRO）常见问题解答》等在内的培训课程，助其严把知识产权关。

这些运营能力，加上坚强的出海决心和强大的投入，让Temu一出生就风华正茂。

挑战与责任

展望未来，Temu的发展策略主要有四：

1、市场扩张：继续进入新的国家和地区，扩大全球市场份额；

2、供应链优化：进一步深化供应链管理，提高效率、降低成本；

3、品类拓展：丰富商品种类，满足不同市场和消费者的需求；

4、本地化策略：根据不同市场的特点，采取相应的本地化策略，以更好地适应当地市场。

但挑战也如影随形。

日本经济新闻社的报道称，在通胀压力下低价商品受到消费者欢迎，Temu得以快速扩张，但“出于对安全性的担忧”，相继有国家开始考虑制定相关监管措施。

目前Temu向海外的出口，利用了各国对低价商品免税的关税机制。例如，向美国出口的皮革手提包，关税为9%，但对价值800美元以下的小批量货物美国到目前免征关税，且可适用简化的进口手续。拜登政府在今年9月表示，将重新审视“小批量货物关税豁免措施”，这有可能使美国从中国进口的约7成纺织品和服装重新成为关税征收对象。

在Temu看来，Temu的增长主要不是依赖这种关税豁免措施，而是“通过排除不必要的中间商的高效商业模式，向消费者提供种类丰富且价格合理的优质商品”。

不过，也有一些问题是值得Temu认真对待的。比如，海外的一些消费者时不时地反馈，Temu平台上的商品质量参差不齐。国内的商家则希望获得更大的利润空间，以投入新品研发，提升质量和品牌。

在高速发展后，Temu势必要朝着高质量发展的方向，努力超越自己。

今年5月，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊在第一季度财报电话会议表示：“公司必须尽力跟上市场的变化，在省钱之外，要满足消费者对高品质产品的需求。”8月，在披露第二季度财报时，他再次强调了长远发展的重要性，“为了平台长期健康发展，我们将通过‘扶持与治理’并举的方式，继续完善生态建设”。

具体而言，“扶持与治理”的措施包括：未来一年将大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，大幅度减免优质商家的交易手续费，预计减免100亿元，持续加强高质量生态发展的正向激励；

与此同时，“管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润，长期投入的准备”，坚决地进行商家生态治理。如通过技术手段，对已经上架的商品进行主动巡查，再结合合规团队进行精细化审查，打击不法作弊商家。

Temu能否继续保持高增长扩张的态势，取决于其在全球市场的适应能力、供应链管理的效率、对市场变化的快速响应能力，也与全球经济环境、政策变化、竞争态势等因素相关。而Temu能否在高质量发展方面迈上新台阶，提升可持续健康发展的水平，则取决于从当下开始的扎实的决心和行动。

Temu出海两年多，非常年轻。专注于自身成长，专注于为中国制造出海探索更创新、更高效的生态，专注于为全球消费者提供更高品质的电商服务，这里有巨大的机遇，也充满着新的挑战。唯创新和责任，方能长青。

在某种意义上，Temu是整个中国供应链出海的一个缩影。中国供应链与全球平价潮的结合，有望催生世界级的新电商平台。这值得从政府到产业到社会的更多关注和帮助，行稳致远，共创繁荣。

Temu更是责无旁贷。

No.6048 原创首发文章｜作者 秦朔

开白名单 duanyu_H｜投稿 tougao99999｜图片 视觉中国/新华社