麓湖商业经营数据大复盘

11月2日，万华投资集团总裁、麓湖总设计师「罗三最」与阿那亚创始人马寅一起，在阿那亚秦皇岛展开了一场关于「营造美好生活目的地」的分享。

这一次演讲中，罗三最全面回顾了麓湖商业营造之路，复盘麓湖商业进化迭代的得与失。下面请看演讲内容纪要，内容来源于“麓湖生态城”官微发布。

麓湖在构建城市极核中心的另一项巨大挑战，在于即使历经漫长的建设，我们未来待呈现（包含在建）的公建面积仍然高达120万方，其中大部分是自持商业。

毫无疑问，构建能够辐射城市的商业中心必然是城市公建的核心与重心，而麓湖对公建板块的总体投资大约会高达150亿的水平。

未来有三种可能的结局：

1、如果我们营运能力很差，那这些投资只能实现对于麓湖项目的配套，资产价值是极低的，麓湖大盘开发所获得的大量收益将沉淀为无效资产；

2、好一些的结局是：如果能够成为周边区域的商业中心，获得的则是巨额投资的保值型收益；

3、唯有麓湖商圈上升到城市级商圈的建立，代表整个新城发展的商业核心，并与主城区形成双核互动的势态，才能实现最大程度的商业价值并对周边城市区域带来辐射效应，麓湖片区内的所有资产价值也会有倍增性的提升。

所以我常在内部开玩笑说：什么是双赢？就是麓湖要赢两次，不仅大盘开发成功，资产价值也要倍增。

从2020年开始，我们就进行了多种不同非标商业的尝试，我们称之为「以战养战」的商业进化迭代之路。

天府美食岛：餐饮主题商业

2020年开启的天府美食岛，位于麓湖的4A级微度假景区「麓湖水城」的主入口。我们利用尚未开发的建设用地，依托城市稀缺的湖泊与湿地场景优势，以临建的策略试水主题性餐饮商业。

我们的决策来自三个动因：

第一，天府美食岛可以为当时周末游客如织的麓客岛提供餐饮配套功能;

第二，希望为未来水镇规划的「美食岛」组团进行迭代试验。

第三，餐饮是在不成熟地段最易存活的商业业态。

美食岛立项的最大挑战是「如何拥有合理的商业回报」。作为临建项目，我们安排了12年的经营周期，希望在此期间内可以回收直接投资成本。

我们采取的迭代原则符合马斯克的持续创新逻辑：首先迭代速度要快，其次是设置有限度的目标，并以最高性价比策略去做。这样就不怕损失，便于快速迭代。

所以在设计上，我们的想法是用好的设计和便宜的材料，通过内部团队DIY的方式介入，把场景氛围的营造作为核心，实现廉价美学的目标。

在产品定位上，我们设定了两条主线：一个是以郞酒厂所处的赤水河流域的云贵川特色风味餐饮，作为服务旅游客流的流量型餐饮。另外则集聚了5家黑珍珠主理人餐厅，希望带来稳定的目的地消费客流。

开业后的美食岛成为了区域商业的新名片，「银庐」「子非」等成都最优秀的黑珍珠餐厅汇集于此，并曾在疫情期间创下了全年业绩近亿的数据。

疫情后「美食岛」逐步迎来挑战——在经济下行市场竞争激烈的环境下，高端餐饮市场整体受挫；流量型餐饮面对潮汐式客流，难以保证稳定的出品管理。而且两类客人对于消费环境的要求是完全不同的，最初的复合定位策略没有实现叠加效果反倒有互斥效应。

但总体而言，天府美食岛仍然是成功的尝试，业绩相比市场状况还是略好一些，无论在DIY经验、市场影响、配套目标、经营管理等多方面都给我们提供了积极的正向反馈。

麓坊中心：高能级社区商业

麓湖商业的第二个重要实践项目是社区商业「麓坊中心」。麓坊由A、B两馆分阶段规划拼合构成，A馆是2019年就已经落成的基配型商业，B馆之后经历了规划调整，时隔4年在2023年才完成落地。

在此情形下，A馆曾经历了相当时段的惨淡经营，当时入住人口太少而我们又必须满足基配需求。我们通过补贴商家、给业主发消费福利，引入大型运动场馆等各种手段维持了A馆的基本生存。

所以，我们的目标是通过B馆的加持形成辐射范围更大并具有休闲社交特色的高能级社区商业中心。

毫无疑问，天府美食岛给了我们非常好的迭代经验，我们不再使用黑珍珠类型的高端餐饮，而选择了主理人特色商家。

首先，对于B馆的主理人街区，我们邀请了成都本土独具特色的主理人品牌——沏茶师、汤之加里、那个房间、小酌喜玉等入驻，使之成为充分体现社区温度的社交型商业集群。我们还为主理人商业进行了一店一策的门面与场景改造，为其提供了极具个性特色的外摆空间。

其次，我们引入了麓湖社创中心，让最具活力的麓湖社群之家落户麓坊，加强麓坊的社交商业属性，通过各类社群活动提升麓坊的日常活力。

我们还充分利用周边的雪丘公园、宠物公园、运动公园、一片森林儿童博物馆，形成公园与商业的一体化策略，吸引了多元的青年与亲子客群。

最为重要的是，为了加强麓坊 A、B 馆之间的联结，我们通过反复论证，说服政府调整规划布局，将两馆之间的车行道改造成为A、B馆之间的景观广场，创造出深受人们喜爱的具备休闲、社交、游逛多种功能的公园商业。

尽管目前麓湖的整体入住率不高，但麓坊中心通过独特的社交型商业氛围与生活格调辐射了周边区域，创造了持续增长的运营数据。

作为核心业态的餐饮坪效，达到了1500元/㎡的平均水准，周末与平日的消费也没出现较大落差。在今年市场经济下行的外部环境下，麓坊的持续上升趋势彰显了麓湖商业在场景营造与非标商业创新方面的影响力，吸引了越来越多的同行专程考察。

海浪公园：麓坊延展区的零售尝试

麓坊中心虽然餐饮表现出色,但其中的少量零售业态，除开个别家居类型的商家，总体表现不佳。

团队判断，麓湖的零售业态，可能需要鲜明的主题性与特色性才有跑出的机遇。在前两年国潮品牌最当红的时期，受COSMO成功的影响，团队希望结合人气不错的麓坊C4运动公园，以国潮主题的定位，建设由集装箱改造的海浪公园。

海浪公园开街时也很红火，但之后就表现乏力，这无疑是定位的失误。

首先错在将运动与潮流画等号。

事实上运动公园的主力客群对潮流类店铺并不感兴趣，国潮品牌的主流消费客群是在校学生，他们需要依靠公共交通出行，但麓坊周边没有地铁也远离大学校园，海浪公园的体量也不足以形成对城市相关客群的吸引力。

我们曾经尝试通过潮玩活动增加到访，但喧哗声又引起了周边住户的投诉。这也从侧面说明项目的定位与大麓湖范围内的中产家庭客群并不匹配。

好在项目是以轻量化的集装箱形式进行呈现，发现问题后商业运营团队迅速调整定位，朝着泛户外运动方式的方向进行调改。新引入的天朗足球全国首店、美国顶级骑行品牌TREK、尤尼克斯等头部专业运动零售品牌的市场表现完全不同。虽然还需要一些时间继续调改，但策略是正确有效的，有趣的是，麓客们又重新成为了相关商家的主力客群。

海浪公园的试错告诉我们：不宜盲目追逐市场潮流、匆忙扩展不熟悉的市场客群。相反，我们应该充分研究最有价值的麓客，从其本身的消费特征和习惯入手进行定位。

比如，在海浪公园表现最好的是美国顶级骑行品牌TREK，其门店位于整个项目的最深处，且客单价极高。但这样的产品恰恰和麓客群体匹配。因此可以在门店客流量不大的情况下，达成极高的转化率。

追逐流量不应该是麓湖商业的解法，定位精准客群创造高转化率可能才是正确的做法。

麓镇焕新：欧洲小镇的「旧改」

2022年，因为股权变更的原因，麓山国际社区的麓镇交回麓湖团队管控。我们也有机会重新弥补麓山时期的最大遗憾。

麓镇是我当年亲手做的规划，我对它一直抱有很大的期待。当时团队觉得麓山商业只需要解决生活配套即可，无须大费周章。但我坚持要做一个独特、纯粹、典雅的地中海风情小镇，使之成为麓山项目收官的点睛之笔。

2007年，我将主要精力用于应对麓湖项目的挑战。之后，美轮美奂的麓镇与其疲弱不堪的商业形成了强烈反差，也引发了外界对于万华商业能力的长期质疑。对我而言，心情的难过，更像自家孩子被他人抱养后，受虐又不敢言的感受。

改造前的麓镇

麓镇商业缺乏良好表现有两个原因：

1、麓山作为别墅为主的低密度社区，入住率提升缓慢。——但这并非根本原因，因为随着天府新区的建设，后期周边入住率迅速提升起来。

2、最主要的还是定位的问题，更缺乏养商的耐心。

早期我们曾与意大利米兰和威尼托商会沟通，希望引入一批尚未国际化、但拥有良好底蕴和产品实力的意大利家族品牌，使这个托斯卡纳风格的小镇达到形神合一的效果。但这需要一笔资金投入——因为这些品牌对于中国市场都不熟悉，需要有当地合作伙伴给予兜底保障后才愿进入。然而我们另外的股东并不愿意在商业上进行孵化性投入，回头看来确实错失了良机。

但我一直有种朴素的信念，就是拥有良好规划素质和精致形态的项目并不会轻易死掉。如今当你来到麓镇漫步其间，会发现岁月的包浆让麓镇沉淀出更加悠长的韵味。它早就成为了成都人喜爱的结婚拍照和旅游打卡目的地。

我们从23年启动了对麓镇的改造。我确定了一个与众不同的策略，从几近荒芜的山顶广场开始改造。

麓镇是按经典的欧洲小镇规划的山镇，山顶布置了小镇的精神与社交中心：教堂、美术馆与市民中心。但长久以来，麓镇的山顶广场与周边功能空间处于空置状态，大量生活配套性商业占据了麓镇最好的位置。

我们按照麓镇商业的独特肌理，以人行街巷为单元进行了重新分区定位——首先将山顶广场作为核心的内容引擎，将麓湖已孵化成熟的社群之家、寻麓书馆、A4 美术馆、LOOKLIVE 音乐戏剧板块全面引入，通过山顶的艺文中心和市民广场，重塑小镇活力。

然后，将通向山顶的新雨街改造成九曲花街，并配合M stand 、Grid Coffee、其悦brunch等富有休闲度假感的餐饮业态的引入，重新定义了麓镇的浪漫商业氛围。麓镇的改造更像需要温柔呵护的城市更新和旧改项目。我们采用了循序渐进的缓慢调改策略，尽力保护原有的建筑气质与特色风貌，重塑小镇的文化精神特质。

新雨街的改造对商业的带动提效明显。除开试营业的两家新店，10月份我们月坪效超过2000元/㎡，其中，最好的其悦brunch、泰喜欢月坪效都超过了3000元。

CPI：水镇的试验场与起步区

2020年至今，麓湖在商业上进行了多种类型的尝试与迭代创新。

其中最重要、最令人惊喜、也具有里程碑意义的是今年4月打开的CPI项目，通过这个项目，我们解决了麓湖水镇的最大挑战——零售商业的破局。

在之前，我们一直面临着两大难题无法突破：「在不成熟区域如何做出好的零售内容」以及「潮汐式人流对项目持续经营的挑战」。

而CPI项目则是对这两大难点的一次尝试性回应，同时也是即将问世的麓客臻品廊 、六觉迷岛、隐溪川等水镇起步区项目的试验样本，故此，我们将其称为水镇零售商业的试验场。

在 CPI 项目中，我们充分汲取前期商业尝试的经验：

首先，作为一个改造项目，选择了轻量化改造的策略。CPI的前身是麓湖样板岛，样板间功能结束后曾短暂用做微度假民宿并因此而得名。项目团队选择尊重在地环境，保留这些生长良好的树木和高低起伏的地形，将场地中已有的建筑空间、景观资源进行再利用，运用可持续的材料进行改造，将可持续的理念贯穿至项目的设计、建造过程。甚至沿用了CPI的原名，只是重新诠释了其含意。

CPI原名叫做Chinoiserie Party Inn，意思是有中国艺术特色的民宿。

其次，CPI在招商策略上，更加关注重视有运营经验以及社群能力的品牌，并重点选择在经历时间考验、市场验证后，其主理人仍然对生活、事业充满理想的品牌。

此外，CPI还采用了「小步试错、快速进化」的市场迭代策略，做了9个慢闪空间轮番测试，用pop up的方式和商家共同测试市场反响。通过灵活的合作模式和运营管理方式，不断检验、迭代项目对商品内容的选择。另外也预留了4个自营空间，为了去摸索和尝试那些在市场上缺乏而我们又觉得有必要去展现的内容。

当然，最重要的还是针对特定客群的精准选品概念——项目定位时，CPI希望能够像买手一样，为城市人群挑选真正需要的产品组合，像编辑杂志一样不断编辑商业内容。而CPI也将目标客群精准定位在那些有一定的审美力，对自身产品及生活内容有主动需求的人。

项目问世后，真实的主力消费客群与当时确定的客户画像非常吻合。牵着各式各样漂亮狗狗的优雅小姐姐成为了CPI最靓丽的风景，在小红书上创造1500w的线上分享数据，且以每周70-100w的速度不断递增。

精准的定位和选品也使得CPI顶着成都今年史无前例的持续高温，获得了令人惊喜的运营成绩。

其中，零售女装JaJainthemoment 线下首店平均月坪效达到了7000-7500元；高端买手店SND的销售业绩持续保持在全国前三，并在国庆期间创下了全国第一的销售业绩；Bake no title等餐饮类的坪效也能稳定保持在3000元左右。

更有趣的是项目周中的人流虽然低于周末，但是周中的转化率远高于周末的数据，这说明CPI确实有一部分核心客群，因其时间相对自由通常不会出现在周末客流最拥挤的时候，而是选择在体验感更好的周中前来选购，并且其客单价和转化率都非常突出。

这样的数据使我们找到了更适合麓湖的商业运营模型——对于商业而言，有三个重要的指标：人流量、客单价、转化率，在现实中三者同高的情形是很难见的，几乎也是某种商业上的不可能三角。

CPI目前的经营状态帮助我们验证了未来水镇期待的人流量、客单价、转化率的最佳组合策略是「中流量、高客单、高转化」。我们愿意牺牲高流量，而专注于提升品质与转化率，而高转化率的源点就是在每个地块做出更加精准的定位。

CPI一期的半年实践，使得很多前期还抱有迟疑和犹豫态度的品牌纷纷选择拥抱麓湖的商业。实际上现在很多品牌在西南的首店，除了市中心的太古里与ifs，在城南的首选已经变成了麓湖区域。这就是我们最期待看到的商业进化中的自我增强——好品牌对麓湖的选择，会让更多的客户改变对区域的传统认知，这样又会吸引更多更好的品牌商家，逐渐实现正向循环。

麓豆系统

2021年4月，我们推出了「麓客+」小程序，麓客们可以通过小程序完成活动报名、购票、缴纳物业费等各种需求与交易，目前注册用户数已达200万+人。

2023年10月，我们推出麓豆积分系统，100麓豆可用于抵扣1元人民币，用户在麓山麓湖的全域消费、活动参与、公益贡献等场景都可以积攒麓豆，仅一年的时间，麓豆会员人数已累计达到34万人。

通过这套系统，我们可以找到了那些与我们不同系统与商家发生过交互行为的用户，并给予他们适当的回报以鼓励交互粘性，同时又为提供服务的商家起到了赋能的作用。

在数据应用中，我们选择从「二八法则」入手——即20%的用户可能会提供80%的交易额。而在双重二八法则成立时，则会出现4%的用户提供超过60%交易额的神奇现象。我认为SKP的成功，很可能就是抓住了双28法则的精髓，通过对极少数VIP会员的强赋能系统，成就了打遍天下无敌手的传奇。

但这个法则并非适用于所有商业项目与目标客群，我们利用麓豆的消费数据对此进行了深度研究，发现双28法则完全适合麓客的消费特征。

截止到10月底，在麓坊中心消费过的麓豆会员中，前20%的麓豆会员贡献了84%的会员消费总额；双28分析表明，前4%的麓豆VIP会员贡献了会员消费总额的53%。而在CPI消费过的麓豆会员中，从开业至今，前20%的麓豆会员贡献了87%的会员消费总额；前4%的麓豆VIP则贡献59%的会员消费总额。

两者的消费占比略有差异的原因，应该是可以解释的。因为麓坊的核心业态是餐饮而CPI的主力业态是零售，28原则的有效性与客单价的离散度有关联，客单价差异越大的，有效性越高。

8月，我们依据双二八法则启动了精细化运营的试验。

在最近的案例中，我们对CPI项目4%的VIP会员进行了精准触达与福利回馈，创造了投入费用10倍的销售额增量，例如其中设计师买手集合店SND当月营业额提升了20%。之后，我们又对这4%的VIP麓豆会员中有效返店的精选人群进行了持续触达，复购率达到了100%。

我们相信，随着麓豆系统的客户积累以及对市场客户、麓豆会员、麓豆VIP会员的精细化运作与赋能，麓豆会员体系必将成为麓湖商业的又一个飞轮。

第一曲线赋能

麓湖第一曲线的成功，不仅为麓湖商业战略的长期养成提供了耐心资本。同时，麓山与麓湖也吸引到了西南地区最优质的客群在此购房置业。

我们拥有的优质客群是任何商家都艳羡的客户对象，但我们也有难言之隐：到目前为止，我们销售总户数已达1.15万户，交付住宅约7500户，但入住率并不高。而且我们现在虽然每年销售总价过1000万的住宅超过1000套，但考虑交房时间与入住期的延后，客户平均可能要４-5年才能入住麓湖。因此，怎么激活未交付和未入住客户，一直是件头疼的事情。

今年，麓豆系统的成熟给了我们创新性的解决方案，从５月份开始，我们向所有的新购房业主发放了6万人民币价值的麓豆，可用于麓山、麓湖的商业与服务消费。

我们的目的是吸引那些已经购房的业主在入住前就经常回来与麓湖建立情感链接，并形成高频的在地消费习惯。在未来长达十几年的时间里，这个政策将为麓山、麓湖的商家们每年带来六、七千万以上的预期收入。

总结

从 2020 年的天府美食岛开始，我们开启了麓湖商业的迭代进化之旅。虽然看上去我们取得的成就还非常的微小，市场影响力的提升也非常的缓慢，但我们认为我们走在了正确的道路之上。未来2、3年，随着麓湖水镇起步组团的问世，我们将结束第二曲线艰辛的爬坡积累阶段，迎来麓湖商业发展的转折点，开启第二曲线增长的快速发展期。

商业项目

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