单飞100天，他带货10个亿，翻车好几次

文｜杨洁

“未来不可预知，唯有全力以赴。”三个月前，董宇辉与东方甄选一别两宽，带领着脱离了港口庇佑的“与辉同行”，驶向海面深处。

在风高浪急的直播行业中，三个月通常被视为一个关键的节点，尤其对一个有无数粉丝簇拥的顶流主播来说，三个月已能验证其团队管理、带货能力和供应链实力。

从数据上看，从东方甄选独立出来的这几个月里，与辉同行的带货销售额超10亿元，账号粉丝涨了约270万。目前，“与辉同行”抖音账号粉丝数达2471.2万，董宇辉的个人抖音账号粉丝数为2693.2万，基本盘是稳的。

从数据维度看似不错，但风评正在转向。

这100天里，市场重新审视这个“初来乍到”的老玩家。无论是直播间里发生的“口误”，还是在访谈时流露的“脚趾抠地”尴尬局面，都让董宇辉从全网力挺走向“毁誉参半”。

更严重的是，与辉同行也难逃货品翻车风波：直播间推荐的澳门葡记经典流心奶黄月饼，实际生产商却是珠海葡记食品有限公司”；高价售卖的“有机”土豆被质疑虚假宣传；所售的艾草贴被曝是冒牌货。董宇辉似乎也陷入了辛巴、小杨哥等头部主播都经历过的危机风暴。

命运所有的馈赠，都在暗中标明了价格，文化人设与东方甄选的助推，成就了站在流量顶峰的董宇辉。如今，经历过分分合合之后，独自挑大梁的董宇辉已没有犯错的余地。

东方甄选向左，与辉同行向右

体面“分手”后，与辉同行和东方甄选，已然走上了两条截然不同的路。

此前，业内人士曾猜测，与辉同行单飞后，是跟随抖音策略卖个人IP，还是专注卖货实现“去董化”，可能要摸索一阵子。据《当代企业》观察，目前，与辉同行走的还是以董宇辉个人IP为核心驱动力的路子。

据《中国新闻周刊》报道，按照与辉同行的规划，其主要业务板块分为了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大IP内容栏目。从直播间日程安排上看，直播间主要围绕董宇辉的个人IP开展业务，文化、文旅相关内容占据了主要板块，同时进行带货。

近期，与辉同行“阅山河”走进江苏

而另一边，即使面临短期的波动，东方甄选还在坚定不移地走自营与带货双模式的道路，弱化主播，强调产品。

关于东方甄选的公司定位，俞敏洪曾多次在财报电话会中强调：“东方甄选是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商，双经济指的是产品经济和流量经济，双引擎指的是产品和流量，这两者在东方甄选未来的发展中缺一不可。”

东方甄选也的确是这么干的。目前东方甄选自有APP已累计上线超过6000款产品，其中自营品473款、非自营品5785款。据媒体报道，东方甄选的自营品类已经从最初的生鲜食品向服饰、宠物零食等延展，同时开始推出智能零售柜，试水线下零售渠道的搭建。

两方对比来看，“东方甄选”和“与辉同行”最大的分化：一是路径选择，直播的IP化和去IP化的探索；二是货品和供应链，东方甄选大力推进自营品供应链，与辉同行则主要带货第三方产品实现变现。

深度捆绑董宇辉，与辉同行的AB面

再说回与辉同行，这100天中，其直播间也隐现AB面：一面是业绩的“疾驰”，一面是市场的“围攻”。

不可否认，“丈母娘”的消费力不可小觑。与东方甄选的流量下滑、短暂亏损不同，三个多月里，“与辉同行”抖音直播间销售额增长势头依旧强劲。

根据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅官方账号发布的数据，8月17日至20日，“与辉同行阅山河新疆行”主题活动带货销售额近2.8亿元，文旅产品销售额超1700万元，破了“与辉同行”外景销售记录；10月9日—12日的“陕西专场”活动中，与辉同行又拿下了超过2.25亿元的销售额——仅靠两个专场活动，与辉同行直播间的销售额就超过了5亿元。

达多多数据显示，与辉同行直播间的用户画像，以24岁—50岁的女性消费者为主，其中31岁—40岁用户群体占比为57%，是直播间消费的“基本盘”。从城市等级分布上看，新一线城市用户占比约为24.29%，二线城市和三线城市用户分为占到20.2%以及20.99%。“丈母娘”的忠实拥趸，让与辉同行交出了不错的答卷。

但深度绑定董宇辉，有好有坏。这几个月来，其个人的言论问题被无限放大，多次引发了舆论风暴。

最早的“审视”起于8月21日，董宇辉对谈今年热播剧《我的阿勒泰》原作者李娟时，屡次冷场，李娟的一句“这真是一坨巨大的赞美”更是被网友热议，有人锐评，这场对谈更像是假文化人遇到了真文化人。

董宇辉对谈李娟

今年9月30日的一场直播中，董宇辉提及居里夫人的事迹时，称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖，短短几分钟内，就出现了多处事实性错误。

董宇辉的文化人设光环，正在被不断消磨。诸如此类的争议，也是董宇辉与东方甄选分手后要承受的炮火。

而另一边，货品质量问题让其面临更大的风波。

近一个月里，打假人王海已经三次质疑与辉同行直播间所售卖的商品。9月底，王海连续多条微博质疑董宇辉售卖辛吉飞被打假的“纯原情牌红薯粉条”。

紧接着，王海质疑董宇辉在带货一款土豆时，将普通土豆包装成有机土豆，售价翻了几番。当地市监局回应，经过核实，与辉同行没有卖过有机土豆，当时卖的是无化肥无农药的土豆，其直播间也未宣传过有机土豆。

土豆风波尚未平息，王海再次发文打假董宇辉直播带货的艾草贴假冒研发地点。目前，事情尚在发酵中，未有最终定论。

接连被“打假”，选品问题俨然已经成为悬在与辉同行头上的“达摩克利斯之剑”。

独立之路，依旧面临几重压力

董宇辉和与辉同行的独立之路，可以说是如履薄冰。

《当代企业》认为，10亿元销售额只是与辉同行的开始，分道而行的路上，董宇辉想走得更长远，要解决几个问题：

一是人设。此前，在一众叫卖式的直播中，董宇辉靠着文化和情怀突出重围，但情怀远远不能支撑起一家公司的运转。文化人设意味着，在某些领域中不能有过于明显的短板，尤其是常识性的错误。但是董宇辉因为这个人设，不可避免地陷入每句话都被舆论反复咀嚼，多说多错的境地。

现阶段来看，文化主播人设的错位感，是董宇辉身上最大的矛盾之一。一次次在文化人设上翻车，也让不少人质疑，其知识储备是否真够支撑其“安身立命”的人设。

二是货品。直播间要稳健发展，光靠董宇辉的流量远远不够。在直播电商行业，网红经济逐步退潮，拼到最后本质上都是争夺对供应链的话语权，消费者越来越意识到，货真价实的货品才是根本。这也正是与辉同行当下的短板，且供应链的搭建并非一蹴而就，董宇辉的团队势必会长期面临选品压力。

“小杨哥”、“东北雨姐”、“骆王宇”等头部主播的跌倒，也昭示着：一次的货品翻车问题，极有可能让积累数年的信任崩塌，而重新赢回这些信任，并不容易。

“竞争的另一维度是数据资产，没有靠谱的选品团队，即使文化传播得再好也很难持续吸引消费者，说到根本，所有吃的喝的用的，使用者都是消费者本人。”一位消费者如此评价道。

直播行业的震荡还未停止，在直播电商步入下半场之时，发力产品和供应链，成为直播产业从业者们心照不宣的阶段性共识。