新CEO敲定，雅诗兰黛集团如何赢在未来？

雅诗兰黛集团2025财年第一季度显示，在截至2024年9月30日的三个月中，集团录得净销售额33.6亿美元，同比下降4%，净亏损1.56亿美元。

从账面上看，这的确是一份不是很理想的“成绩单”。但结合“利润恢复和增长计划”（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP）中的五个战略方向来看，雅诗兰黛或将在新一任首席执行官Stéphane de La Faverie的带领下，继续以提升全球市场份额为目标，用更敏捷的组织、更创新的产品、更强的全球化洞察和更精准的投资策略，赢在未来。

Q1数据不好看，但有两方面进展

雅诗兰黛集团2025财年第一季度显示，在截至2024年9月30日的三个月中，集团录得净销售额33.6亿美元，同比下降4%，净亏损1.56亿美元。

集团将净销售额下滑归咎为中国消费者整体信心不足，因此导致中国大陆整体高端美容产品进一步疲软，以及亚洲旅游零售和香港特别行政区的转化率较低。此外，亚洲旅游零售的补货订单减少，包括零售市场进一步减速带来的库存压力，也对有机净销售额产生负面影响。

从部门看，雅诗兰黛旗下四大主要业务板块中，护肤、美妆、香水、头发护理分别同比下滑了8%、2%、1%和6%，但其中护肤业务实现了100%以上盈利增长，净利润为1.17亿美元。

从地区看，亚太地区净销售额下滑11%，中国大陆的净销售额出现两位数下滑。但重要的是，集团在护肤及彩妆品类的份额以行业领先速度恢复增长，在此推动下，连续两个季度扩大在中国大陆的美妆市场份额。尤其海蓝之谜在中国大幅提升市场份额，Le Labo勒莱柏也在中国实现了两位数的大幅增长。

综合以上数据，雅诗兰黛集团确实尚未走出“艰难时刻”。但结合集团在2024财年开始实施的PRGP和五大战略指向来看，这个财季的“糟糕表现”，更像是这家拥有78年历史公司在面对新消费时代的“转型阵痛”。

PRGP：提高毛利率，降低公司成本基础，同时对面向关键消费者的活动进行再投资以加速增长，并提高灵活性和市场反应速度，以此加速销售增长和利润率恢复。

五大优先事项：1、重振护肤品类；2、充分利用高端香水多重增长引擎的动力；3、更快地利用制胜渠道；4、推出增量创新，把握重大机遇；5、运用数据和人工智能强化精准营销。

在财报发布后的沟通会上，雅诗兰黛总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）分享到，其实下半年，雅诗兰黛已经通过这两大策略转变收获了一些成果。

首先，公司整体毛利率有所改善，相比去年同期增长了310个基点，环比上一季度提升了90个基点。据他介绍，在PRGP计划下，雅诗兰黛正在通过对综合业务流程的规划，控制“过剩”和“过时”产品生产、减少促销折扣，同时善用战略性定价，去更好地协调生意预测和需求，并缩减供应链中的其他成本。

其次在具体业务层面，雅诗兰黛已经开始加强护肤和香水产品的动力，并积极调整亚洲旅游零售渠道库存。

在护肤类别里，雅诗兰黛和海蓝之谜通过新品「大棕罐封愈膜霜」「奇迹晚霜」等新品，让集团在新兴市场中获得了强劲的市场份额增长，进一步加强了在夜间护肤领域的领导站位。傅懿德特别强调，「大棕罐封愈膜霜」在中国市场展现出强烈吸引力，他看到了非常好的消费这者购买趋势。

在香水类别中，雅诗兰黛不仅扩大了奢侈品和手工香水组合的消费者覆盖范围，还推出了全新品牌BALMAIN Beauty，“随着香水这一极为重要的节日礼物季节的到来，正在通过激活和创新来补充我们季节性产品组合中的奢侈品优势，以重新加速其增长。”他表示。

在旅游零售尤其是亚洲旅游零售渠道，雅诗兰黛的状况也比过去健康得多。傅懿德透露，目前已经设法降低了整体库存水平。但由于市场波动，降库存的速度会比预期中更慢一些。

根据这些业绩状况，傅懿德认为雅诗兰黛的2025财年一季度业绩总体符合预期，但由于中国市场的不确定性，以及集团领导层的交接，他预测中国市场净销售额在短期内还将继续下滑，集团整体在二季度的业绩将比去年同期下降6%-8%。

Stéphane升任集团CEO，有四大优势

就在新季度财报发布之前，雅诗兰黛集团新一任首席执行官也“一锤定音”，在美妆业拥有22年沉淀、加入雅诗兰黛也长达13年的Stéphane de La Faverie“临危受命”，成为傅懿德的继任者，将于2025年1月1日正式上任。此外，威廉·兰黛（William P. Lauder）会在即将召开的年度股东大会上，辞去公司执行董事长，同时继续担任董事会主席一职。

在新任CEO人选出炉前， Stéphane de La Faverie和雅诗兰黛家族成员Jane Lauder两位是热门候选人。但在10月27日，Jane Lauder公布即将辞去「首席数据官兼企业营销执行副总裁」职务，意味着这位家族成员在集团CEO竞争中正式出局。

Stéphane de La Faverie 是一位“美妆老将”。

公开信息显示，在加入雅诗兰黛集团前，他曾在欧莱雅集团任职9年，担任过兰蔻营销副总裁、阿玛尼美妆美国经理等职位，沉淀鲜明的“企业家精神”。自从2011年加入雅诗兰黛后，他开启了在集团“三连跳”的晋升之路。

在2011-2016年，他担任悦木之源和朵梵全球总裁，成功让悦木之源在中国实现两位数增长，并为朵梵制定了明确的发展计划，让其在精油类护肤产品中成为领先品牌。这段时间内，他充分融入雅诗兰黛集团文化，展现出了在新兴区域市场的进取能力，以及对于品牌塑造的潜力。

基于这样的表现，集团在2016年一举将他提拔为雅诗兰黛品牌全球总裁，并于2020年再次升任为雅诗兰黛集团执行总裁，同时继续担任雅诗兰黛品牌和AERIN Beauty 品牌的全球总裁。

期间，他成功将雅诗兰黛打造为了全球最受欢迎的高端美容品牌之一，在各个客户群体、地区和渠道都创造了惊人的全球业绩。在他的管理之下，雅诗兰黛全球消费者忠诚度提升，对全世界的华人消费者尤其关注，并在明星产品策略下创造了「小棕瓶」「Double Wear持妆粉底液」两个经典案例，并通过和潮牌、艺术家的联名讲述品牌故事，不断强化雅诗兰黛的高端定位。

自2022年9月1日起，公司的品牌组合划分为两大品牌集群，分别由集团执行总裁Jane Hertzmark Hudis和已晋升为集团执行总裁的Stéphane de La Faverie领导。

因此自2022年后，除了雅诗兰黛、AERIN Beauty之外，Stéphane还负责雅诗兰黛集团旗下香水品牌集群的发展，包括Jo Malone London祖·玛珑、Le Labo勒莱柏、KILIAN PARIS凯利安、Editions de Parfums FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社，以及DARPHIN朵梵、LAB SERIES朗仕、Deciem（The Ordinary、NIOD、Avestan）、Too Faced、Smashbox、GLAMGLOW，一共14个品牌，占据雅诗兰黛集团的大半壁江山。在品牌管理之外，他还参与集团的整体战略规划和全面业务运营。

从2022年至今，他已经领导雅诗兰黛香水业务实现连续11个季度的业绩增长，并成功收购了英国香水品牌「Vyrao」的少数股权，还在中国市场引入Le Labo并开设多家门店，投资中国本土高端香水香氛品牌Melt Season。

在上次分析师电话会里， 傅懿德曾对外宣称新任CEO必不可少的几点特征：1、必须是一位了解雅诗兰黛的伟大领导者；2、善于推动全球业绩增长；3、成为“品牌塑造者”；4、要有重塑公司成本结构，改善公司盈利的能力。

结合Stéphane de La Faverie过往履历和战绩看，他是个“通才”，不仅能塑造高端品牌，让品牌实现全球化发展，也能深度洞察和抓住中国等区域市场机会，并具有跨越护肤、彩妆、香水、男士的多品类运营和渠道运营经验，基本上就是雅诗兰黛集团内部再合适不过的人选。

在业内，分析师和资深人士对这位新CEO的评价都很高，称他是“理所当然的选择，他知道如何管理拥有多个品牌的大公司。”但同时也强调，新CEO必须针对当下全球美容市场变化做出足够大的战略变革动作，以改善雅诗兰黛的发展轨迹。

今年3月，在雅诗兰黛中国香水沙龙期间，《FBeauty未来迹》曾对Stéphane de La Faverie进行深度访谈，这位深谙跨品类管理和本土化运营的高管展现出对品牌矩阵打造的深入洞察，以香水为例，从集团层面来说，最重要的使命就是帮助品牌去强化自己的故事，根据品牌的精髓来调整零售策略以及呈现体验的方式。“去创新，去讲故事——这是我们一直在做的事。”

值得一提的是，谈及诸如Le Labo（勒莱柏）等小众高奢品牌发展方向，Stéphane de La Faverie更是坚定回应《FBeauty未来迹》称“始终在生意规模和品牌调性的天平上把握平衡，一旦预见风险，我们便会停止动作”。

雅诗兰黛的思考，展现战略定力和战术活力

本次财报会上，傅懿德还针对策略变化以及中国市场聊了几点思考。

第一，提升组织敏捷性，更快地做决策并协调应对变化。

“这就是为什么我个人非常高兴董事会最终选择了内部继任，内部继任者能深刻理解哪些改变才能提高敏捷性，才能将资源精准分配，应对世界的巨大变化。新的领导团队将能够在未来几年带领雅诗兰黛，实现改进和加速。” 傅懿德在财报会上表示。

事实上，加上新任CEO敲定，雅诗兰黛集团已经在2024年进行了多达11个高层岗位的人员“换血”，将组成一套全新领导班子。

就此，傅懿德也表示：“我与Stéphane共事多年，我很高兴欢迎他担任我们的下一任总裁兼首席执行官，并期待在接下来的几个月里支持无缝过渡。在高端美容这样一个充满活力的行业，他的深厚知识、卓越的领导能力以及将灵感、真实性和战略洞察力相结合以推动盈利增长的独特能力，将使他能够带领我们快速而敏捷地前进。”

其二，利润增长计划的目标是聚焦投资，为品牌提供增长动力。

PRGP计划中释放成本的一系列措施，不单单是为了提升集团利润率，更重要的是如何为品牌提供额外的增长动力。

据了解，集团新任CEO Stéphane de La Faverie和今年刚刚上任的CFO Akhil Shrivastava将进一步沟通具体计划，除了具体资金量之外，重点还在于提高投资质量和投资回报。

拿“五大优先事项”中的精准营销举例，傅懿德认为这需要雅诗兰黛在以消费者为中心的营销中增加精准营销策略。

“要用更快速度、更多服务和更清晰的认知度出现在增长渠道中，也要让投入的每一块钱都收获更有价值的成果”，在这一点上，雅诗兰黛改进对数字社交媒体的认知，并改进通过社媒来进入世界各个市场的方式。

据了解，集团已经在中国市场批准了这一策略，这意味着将在中国专注护肤品，尤其夜间护肤领域，根据强大的创新来实现精准营销。

其三、雅诗兰黛需要进一步以全球眼光看待业务，深入了解全球动态和全球消费者。

把公司的目光重点放在消费者和全球发生的重大变化上，领导层需要专注于充分了解全球业务，并能够在增长发生的地方利用全球增长，与此同时构建品牌资产，获得全球消费者细分市场。

“这一点尤其关键，本地相关性的概念正变得更加重要。”傅懿德还举例表示，比如在上海设立研究中心等动作，将在未来为雅诗兰黛的产品组合带来平衡，需要加快这些战略。

其四，比起从短期刺激中获利，雅诗兰黛更专注于加速市场份额增长。

“我们能够在非常困难的市场情况下实现市场份额增长，比如在中国，集团在护肤领域的市场份额增长了超过一个点。”傅懿德表示，市场份额提升是由产品创新、品牌创新来推动的，因此这表明了雅诗兰黛旗下品牌资产的明显趋势，如果能正确激活资产，就能创造份额增长。

《FBeauty未来迹》从第三方获取的数据显示，今年前9个月中在美妆电商增速迅猛的抖音平台，雅诗兰黛的市场份额从0.8%提升到1.7%，海蓝之谜从0.7%提升到1.2%。

事实上，以市场份额为第一性也是雅诗兰黛集团在“傅懿德时代”的长期战术。

从他在位的16年看，雅诗兰黛集团虽然盈利数据波动较大，年度增速在同行巨头中也不算尤其突出，但2024年相比2008年的年营收额从79.1亿美元一路走到156.09美元，增长几乎翻番，品牌增加到21个，版图拓展到全球150个国家。

这何尝不是一种长期主义的胜利。

而今，新领导班子已经成型，新的策略方向也有了，在始终坚持全球化与长期主义的战术下，雅诗兰黛集团似乎正在全力拥抱市场变化，在下一个阶段继续取胜。

作者/吴思馨

校对/阳艳