柜台阿姨直呼“疯狂”，老香斋如何搭上“二次元经济”快车？

摘要：进博会“上海非遗客厅”11月3日开门迎客。

“这一代年轻人真的疯狂。”老香斋虹桥天地店柜员郭阿姨还记得今年暑期时的热闹场面，“商场门一打开，一大群人就冲进来，好多人买完后，会在柜台后面等着盖章、交换卡片。”

当时，老香斋与BILIBILI旗下猫耳虚拟偶像男团LASER和MANTA组合联动，推出LASER&MANTA《寻踪海派·觅影非遗》非遗礼盒，线下销售人气火爆。

LASER&MANTA《寻踪海派·觅影非遗》非遗礼盒 赖鑫琳 摄

非遗老字号与二次元IP联名，将非物质文化遗产以更现代、更创新的方式呈现给消费者，让更多年轻人可以了解和欣赏非遗文化。第七届中国国际进口博览会期间，作为传播上海非遗、弘扬中华优秀传统文化的独特窗口，“上海非遗客厅”11月3日起在进博会新闻中心开门迎客，老香斋的成功探索成果和经验，也将在那里展示和讲述。

老字号尝鲜年轻人玩法

老香斋是一家拥有悠久历史的中华老字号品牌，起源于1851年，形成了海派风格的非遗老香斋茶点制作技艺，客群以中老年人为主，主打“家的传承”。虚拟偶像LASER组合、MANTA组合是Bilibili旗下猫耳FM的虚拟偶像男团，粉丝总量超过百万，大都是“00后”——他们很少主动去商场专柜购买传统茶点。

一次成功的牵手，让老字号非遗茶点成了二次元眼中热销的“谷子”。解放日报·上观新闻记者在老香斋虹桥天地店里见到了这套曾引发粉丝排队抢购的联名礼盒。其中黄油蛋卷礼盒印着LASER&MANTA全部9名成员的形象，有“端盒”和“单盒”两种，前者包含全套9张人物卡片，后者以盲盒形式随机赠送单张卡片。郭阿姨回忆，从7月中旬活动开始，一直到暑期结束，每天早上十点商场开门，人群就冲到柜台前，一直到晚上十点才散去。“我们几乎一刻不停地忙，一天就来得及上一两趟厕所。柜台上全是礼盒，公司其他员工也都被叫过来帮忙。”

今年暑期，老香斋柜台前排起长队

今年暑期，老香斋柜台前排起长队

整个《寻踪海派，觅影非遗》项目由上海工艺美术博物馆、老香斋、杏家香囊，三家非物质文化遗产单位一起参与，在今年暑期举行一系列线下活动，包含非遗联动展览、集章打卡等。当时赶上BW等多个大型二次元展会在上海举办，众多年轻爱好者奔赴上海，藏在郊区商场的老香斋柜台也成为热门打卡的一站。

“平时，小年轻很少买我们的东西。”郭阿姨能叫得出男团成员的名字，分辨出谁的人气更高。当时有人形立牌放在店门口，“天天看，实在太熟了。”她说，“我能理解他们。我们那个时候也有偶像，读书的时候，会交换香港明星的明信片。”

礼盒中的LASER&MANTA成员卡片 赖鑫琳 摄

LASER&MANTA 《寻踪海派·觅影非遗》老香斋黄油蛋卷

合作缘起于牵头方、创意团队D-FORA打来的一通电话。“那天我接到电话，沟通下来觉得很有趣，决心大胆尝试。”老香斋传人许海华坦言，如果没有那通电话，老香斋可能不会那么快去做二次元联名，但一定会有其他的联名跨界。“当下我们也许没有生存困境，但也一直在思考如何转型，触达新的群体。老字号不能倚老卖老，需要结合市场进行产品迭代，为品牌注入新的活力。”许海华的父亲、老香斋第六代传承人也是现任董事长许金典对这次合作非常支持，“父亲知道B站，听说这个项目后，他还特地去做了二次元的相关功课。”

“据我们了解，老香斋是首个与虚拟偶像男团合作的非遗茶点品牌。作为民营企业，我们灵活度高，乐意根据市场调节自身。而且在上海这样二次元文化氛围浓厚的城市，本土企业更应抓住机会尝鲜。”许海华介绍，确定联名前，老香斋就对虚拟偶像男团的作品进行了了解和研究，发现他们在音乐风格、形象设计等方面体现的上进、奋发、正能量等元素都与自身品牌理念相契合，为此双向奔赴。联名活动发布后，LASER&MANT制作了幕后纪录片介绍相关非遗技艺，在周年庆直播中播放，有几百万的播放量。老香斋拿出的两款联动产品黄油蛋卷、蝴蝶酥都是自家拳头产品，蝴蝶酥还曾连续8年拿下上海蝴蝶酥大赛的金奖。粉丝尽管冲着联名周边购买，也有不少人因为喜欢味道而复购。

和“Z世代”客群打交道，需要平等和尊重

《寻踪海派·觅影非遗》自上市以来受到了广泛关注和好评，在天猫旗舰店上首发后，当日销售量就突破千盒，截至目前销售额已超过百万元。“算是短期内的爆款，以前只有成熟的产品才能达到这样的体量，而这款产品才刚面世3个月。”老香斋销售总监沈黛丝说。相比经济利润，她觉得更大的收获在于，通过这次探索，他们真正接触到了新一代的年轻消费群体，了解到他们的消费习惯和消费需求。

购买这批礼盒产品的二次元年轻人大都是“00后”，也就是所谓的“Z世代”。沈黛丝是“80后”，许海华是“90后”，都感受到代际之间在消费观上的明显差异。“我们还有上一辈人的谨慎、小心，但他们是特别有想法的一群人，对情绪价值非常在意。他们追求尊重、平等的交流状态，会把喜欢或者不喜欢直说出来。如果不喜欢，就给我们提意见，甚至还帮我们想出一套商业模式。”

柜台前的人物立牌

柜台前的人物立牌

《寻踪海派·觅影非遗》取得成功后，很快有一些其他的二次元IP向老香斋表达了合作意愿。“好几个都在谈，我们也主动出击寻找大的IP，当然，在选择合作伙伴时，我们会充分考虑双方的品牌理念、市场定位等因素。”许海华觉得，联名跨界对于传播非遗来说是一个非常好的机会，可以借此让品牌不断出现在消费者视线里。“以前是货架销售模式，我们做什么，大家就买什么。但现在的销售模式变了，需要提供消费者想要的东西，甚至给他们提供情绪价值。参加进博会对我们来说是一个非常重要的机遇，通过这次展会，我们希望结识更多的合作伙伴，拓展国际市场，同时也希望借此机会进一步提升品牌知名度和影响力。”

本届“上海非遗客厅”分为静态展示区、动态展示区及数字体验区，旨在让更多的媒体观众切实感知“传统文化进入当代，多彩非遗就在身边”，并在这里“遇见非遗，体验传统新生活”。

今年暑期，来参加《寻踪海派·觅影非遗》线下打卡活动的粉丝在柜台前盖章

静态展示区包含约70件作品，主要分为传统工艺精品、上海非遗传承青年作品、国潮文创设计大赛获奖作品。动态展示区分为养生体验和手工互动两部分，健康养生体验以上海非遗项目中的传统体育、游艺与杂技和传统医药类项目体验为主，每日邀请传承人现场提供健体养身、健康咨询等服务；手工互动区域每日邀请一名传承人现场制作、演示非遗项目。数字体验区通过VR头戴设备，全景呈现京剧、沪剧、越剧、评弹等非遗项目。与此同时，为配合崇明东滩候鸟栖息地成为上海首个世界自然遗产，特别设立崇明鸟哨音频体验区。