全国都卷马拉松，小城、小人物怎么赢

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

小城市、小人物，

也能在马拉松里成为显眼包！

11月一开张，马拉松在全世界几乎在同一时间如火如荼地开展着。

这是5月上半年的马拉松浪潮结束后，秋季开启的又一轮热潮。

仅11月3日当天，北京马拉松赛、杭州马拉松赛、郑州马拉松赛、宜昌马拉松赛、西安马拉松赛、漠河北极村马拉松赛等纷纷在近十个城市和地区鸣枪举办。

这个秋天，估计又会有许多人发出春天时候的感叹，朋友圈里一半人在上春（秋）山，一半人在马拉松。

事实上，在今年上半年的5月，笔者所在的湖南株洲迎来了建市以来第一场马拉松。

估计，以后这个会变成常态。

泼天的富贵终于轮到了家乡！

在这个念头闪过之后，则是全国马拉松赛事卷出天际的一泼冷水。

同时，如此之卷下，小城市、小人物又如何在马拉松里找到自己的机会呢？

这个，有招。

01 马拉松有多卷？

中国跑马之火起源于1981年在北京举行的中国第一届国际马拉松赛，12个国家的85名运动员参加。

2010年到2014年，中国马拉松赛事数量由13场增至53场。

而在2014年，国家体育总局取消了群众性和商业性体育赛事的审批，马拉松赛事开始井喷。

到2019年，全国范围内共举办规模赛事1828场，比2018年的1581场增加了247场，相当于平均每天举行五场马拉松比赛。

多吗？2023年更多！

中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，2023年全年共举办699场认证赛事，马拉松赛事数量（包含半马）就占了九成：其中，马拉松赛事245场，占35.05%；半程马拉松赛事377场，占比53.93%。

2024年一开年，马拉松越发赛卷：4月21日，全国一天就有超过50场马拉松赛事鸣枪开赛，被称为继3月24日后，又一场马拉松春运日。

即使是到了温度已经升高到不太适合跑马的5月，有统计显示：19日超20场马拉松同一天开跑，马拉松超级周末再现。

至于下半年，估计会刷新超过上半年的记录。

如此密集的跑马，真正赢得跑友以外、举办地城市之外关注的有多少？

或许整个上半年，唯一一次轰动的也只有北半马赛事，还是个负面。

而下半年赛事开场，也是杭州马拉松运动员被引导蒙了 第一名被反超错失21万元奖金。

02 马拉松，赚的不止是钱！

为什么要举办马拉松？

对于一个城市而言，目的很简单：亮肌肉。

经济学上有个“马拉松周期”的概念，指的是“当一个国家或地区的人均GDP突破5000美元后，以马拉松为代表的路跑赛事会迎来发展的黄金时期”。

这是宏观意义上的指向，对于举办城市而言，则又分为短期和长期效益。

短期效益很容易理解，通过跑马拉动消费，尤其是中小城市。

2023年3月芜湖航空马拉松开跑，官方数据显示，当季度服务业对GDP增长贡献率达48.2%，同比提高4.3个百分点。

同期举办的无锡马拉松，产生餐饮经济效益6960万元、住宿经济效益11661万元、交通经济效益600万元、旅游经济效益209万元、赛事展位销售额50万元，总计近2亿元。

据市场调研机构尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》，2019年，中国平均每个跑者的相关花费高达1.1万元，主要花在跑步装备和赛事开销上。

更有一些统计表明，一场马拉松赛事，大多数跑者在餐饮、周边游的花费约2千元。

以株洲马拉松1.5万名参赛者数量计，即使不算陪同而来的家属，仅此一项，株洲就进账3千万元。

由是观之，尽管举办一场马拉松赛事成本高昂，但再加上政府补贴、赞助收入等途径，赛事收入相当可观。

长期效益则更关键，一般认为，马拉松赛事对举办城市的旅游品牌宣传推广，以及城市形象和文化塑造都能够起到很好地推动作用。

但随着马拉松赛事越来越密、赛事体验越来越卷，跑友不够了的话题也在甚嚣尘上。

有数据显示，大城市马拉松中签率越来越低，比如2024厦门马拉松，近14万人报名，仅有5%的人能够最终参加。

而三四线城市报名人数又往往不够，还要通过延长报名截止日和广泛发动才能最终满员比赛。

中小城市，如何破局马拉松？

众多城市给出了自己的路数，大体可分为三板斧。

03 起手式：赛道！

国际田联路跑事务部官员肖恩·琼斯说，要想认识一座城市，跑步是最好的方式。

马拉松，以城市为赛道，走街串巷，是一个难得地展示城市的平台。

一个城市办一场马拉松，都会选当地最具代表性的道路作为赛道，使得赛道选择别具一格。

2023砀山梨园半程马拉松主打生态牌，是一场特色果园赛事，为的就是在奔跑中提升“世界梨都”知名度。

类似的还有怀宁蓝莓之乡半程马拉松，赛道周围遍布蓝莓园，也是一景。

此外2023南京溧水半程马拉松，作为中国草莓之乡，则准备了一万斤草莓作为补给站特供。

还有苏州，则以赛道串联金鸡湖、大运河等景点商圈，沿途安排昆曲、评弹表演，让各地跑者感受姑苏文化、细品古韵今风……

此外，由于适宜马拉松跑者的气温范围通常在5℃到15℃。因此更多赛事选择了4月份办赛。

但如果能错峰，则效果更佳。

于是，贵州六盘水主打“凉都”概念的马拉松，在7月份举办赛事，没别的赛事能抢风头。

但道路和特产总归不易发生变化，一次两次之后如何提升新意？

此番株洲马拉松，赛道选择和其他城市相似，但这个火车拉来的城市，本身是新中国第一批重点建设的八大工业城市。

因此，在当地文旅广体局对此次马拉松进行前期恳谈时，笔者给出了一个建议：大国重器陪跑。

株洲有一句流行语：这里的土特产是大国重器。

这里拥有轨道交通装备、中小航空发动机两大世界级产业集群。

为何不能让株洲造的轻型小飞机陪跑，而在路面上用轨道交通装备如火车头、动车组、智轨、新能源汽车分列两旁，形成大国重器赛道。

结果，此建议被采纳，也成为此次马拉松中的一大亮点。

但这样，依然不够动感，怎么破？

04 进阶式：跑者！

在很多城市，都在尝试通过跑者来做卖点，但往往也就是比赛中各种百鬼夜行、Cosplay的显眼包，让人一笑，却没啥记忆。

举办马拉松较为高频的上海，就推出了女子半程马拉松。

与之相类似的还有贵阳、无锡等地，甚至为了突出女性特征，还推出了樱花环绕的最美赛道或争奇斗艳的最美赛服。

至于粤港澳大湾区女子半程马拉松，则专门做了一首《女子力》的赛事歌曲来传唱，并增设了“闺蜜组”“情侣组”等，主打一个和最爱的人一起奔跑。

有的地方还提供帅哥陪跑，以及补给站美甲补妆服务。

但似乎都缺了一些韵味。

一直赞助马拉松的特步则给出了又一种选择：公益。

在此次株洲马拉松上，来自特步的协助视障跑团分外吸睛，这些来自特跑族的跑者一路陪伴，一方面保护选手一方面提醒其他跑者避让，甘做绿叶。

同时，笔者的另一个建议也被采纳，来自官方的助推下，1.5万名选手中，产业工人参赛人数最多，超过3000人。

这恰恰是工业城市独特魅力所在，只是没看到产业工人们穿工装跑马，少了些许显眼包。

但至少，作为第一次举办，这场马拉松也成了当地的一次工会活动，或者说是大型城市团建。

05 长效招：周边！

体育赛事可以通过周边衍生品盈利，这一点北京冬奥会的冰墩墩早就打了样。

可一座城，能在短暂的赛事中搞出什么周边，并热销吗？

显然，赛事周期决定了其难度。

但未必要特别设计，关键在融合城市风情上做文章，要的就是长期有售、长效吸引。

这方面，成功的案例不多，往往借赛事而热销的是体育用品。

特步就获益颇多，截止2022年底，特步已助力49位中国运动员斩获228个马拉松冠军。

受益马拉松赛事，2022年特步主品牌收入达到111.28亿元，同比大幅增长25.9%，其中跑鞋贡献了主要销量。

而对于城市而言，打法就比较单一，大体是在赛事期间“摆摊”买各种当地特产，如此次株洲马拉松就办了场马博会，走的也是特产专卖路数。

能不能有更多的打法？

此处依然需要探索，但如果长期开跑，无论是城市吉祥物、地标还是当地的特色产品，均可融入其中。

如多地马拉松就有冰箱贴、抱枕、钥匙扣等小件，本身就是各地城市礼物文创的衍生。

而如果能和当地景区、土特产或其他做更多融合，则差异化更显。

马拉松也就由此可能成为当地文旅乃至城市IP定期显露并创造更多价值的助力之一。（刊载于《创意世界》杂志）