美妆市场转向“货找人”，各大品牌谁能把握今年“双十一”？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道

日前，史上最长“双十一”的首轮战报出炉。电商大数据分析平台星图数据发布数据截至10月31日的“双十一”战况，全网累计销售额8450亿元。

国家统计局公布的最新数据显示，前三季度，社会消费品零售总额同比增长3.3%，最终消费支出对经济增长贡献率为49.9%。据凯度消费者指数，与去年三季度同期对比，2024年电商渠道的渗透率上升1个百分点，淘天集团、京东、拼多多，兴趣电商抖音和快手都有所提升。

目前，电商平台已不再公布“双十一”GMV，而以品牌增长情况为重点。天猫数据显示，至10月31日晚8点，373个品牌成交额破亿元。京东同日成交额破亿元的品牌同比增超40%。抖音电商则有近8000个品牌同比增长超200%。小红书也显示，成交额破百万元商家数量同比增长3倍以上，各平台在大促中均通过品牌成交额刷新成绩。

然而市场瞬息万变，新趋势和潮流不断产生，对美妆企业而言，在不断刷新的数字之外，谁又能真正把握“双十一”机会？

美妆大牌“捞金”梦碎？

年终将至，“双十一”是很多品牌在最后“冲业绩”的重要机会，这其中不乏国际巨头。

以近日发布今年前三季度业绩报告的欧莱雅为例，期内，该集团销售额增长6.0%至324.06亿欧元，按固定汇率计算增长8.1%，其中第三季度收入增长3.4%至102.85亿欧元，增幅不及此前杰富瑞预期的6%。其中，中国所在的北亚市场表现最差，前三季度销售额同比下降3.5%至74.302亿欧元，第三季度同比下降4.4%至19.56亿欧元。

有业内人士指出，“双十一”或是欧莱雅在中国市场的最后机会，如果缺乏有效的新策略，2024年或将成为欧莱雅中国近13年来首次出现下滑的年份。同时，今年以来，欧莱雅股价已跌超22%，想为2024年全年交出合格的成绩单，并挽留资本市场和投资者，“双十一”也是欧莱雅在中国市场的机会之一。

值得注意的是，由于直播行业的发展，“双十一”已不再是美妆品牌在中国市场的唯一盈利机会。西交利物浦大学教授郭剑光指出，直播带货、美妆节和“618”等活动也成为企业重要的创收渠道，“双十一”更多地帮助品牌清理年底库存，提升品牌影响力。

同时，随着消费习惯的变化，大众正转向平价美妆市场，高端品牌效应也在减弱。“双十一”大促反而因折扣复杂、折扣力度减弱而逐渐失去吸引力。

凯度消费者指数高级分析师高宇梁也表示，虽然“双十一”被视为美妆行业消费能力的标杆，但疫情后年轻女性消费者的消费未见显著增长。消费者对价格和性价比更加敏感，追求更高效果，偏向少量多次购买，寻找适合自己的产品。在预算未增加的情况下，消费者更加精明，懂得以最实惠的方式购物，警惕消费主义的影响。

此外，在10月24日前的一周内，小红书上外资品牌在“双十一”促销投放中占主导地位，投资最大的五个品牌中，有四个为外资品牌（玉兰油、海蓝之谜、珀莱雅、欧莱雅和娇韵诗）。同时，有970个美妆品牌投入了共计2.35亿元的推广费用。高宇梁指出，尽管品牌投入增加，“双十一”对品牌吸引新消费者的效果却不甚明朗，消费者对过度促销逐渐感到疲惫，低价策略和赠品可能仅吸引到囤货的用户，未必有助于真正拓展新客户群体。

欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在财报中坦言，中国市场形势变得更加严峻，但欧莱雅仍相信其未来发展，并期待政府刺激消费的举措能够持续恢复和提高消费者的信心。

新趋势，新战场

当前，“双十一”对国际美妆品牌的吸引力正在减弱，参与难保利润，不参与则丢失市场份额，反而成为“送命题”。反观中国本土美妆品牌则在“双十一”中脱颖而出，成为市场新宠。其背后有何诀窍？

在流量成本激增的互联网时代，追逐营销热点和风向是品牌最基本的工作之一。

制作短剧并推广就是一大新动作。据媒体不完全统计，从2023年到2024年9月，超过20个国内外美妆品牌定制了80部短剧。其中，韩束作品最多，达28部，其次是珀莱雅、OLAY和丸美等品牌。

据波士顿咨询联合腾讯发布的《2024年中国奢侈品市场洞察报告》，在激发消费者种草兴趣上，各渠道渗透率都在深化，品牌线上在近两年占据首要位置，电商平台则超越品牌线下，跃居第二位。而在吸引消费者的内容类型上，品牌概念、KOL及明星的影响力都有较大提升。

除了营销路径和力度的变化，电商平台和商家的关系也在发生变化。

“‘双十一’看似助力大平台发展，却也让大平台越来越没有价值，互联网电商的核心价值是便利，而非低价。”要客研究院院长周婷表示，由于打折常态化，促销对品牌和客户的吸引力下降，导致消费者逐渐“免疫”——以前是商家依赖平台，现在则是平台在争取商家，双方的角色关系正在转变。

为在这种趋势下盈利，高宇梁指出，随着“双十一”发展和直播算法的调整，中国美妆市场已转向“货找人”的模式。对于国产美妆品牌，尤其是非头部品牌，明确核心受众和需求痛点至关重要，以避免被预算更高的品牌挤出市场。同时，精准投放成为转化消费者的关键，市场关注点应从GMV转向利润率，强调品牌需突出细分赛道优势，并确保精准营销，提高转化效率，实现可持续的利润增长。

周婷还总结称，中国美妆市场目前正经历多元化转型，高端小众品牌崛起，大众化趋势下市场迅速下沉，个性化定制和“成分党”主导消费决策，但原生态生活方式的流行使整体需求有所放缓。

此外，欧莱雅等国际巨头也正通过环保和创新叙事来吸引年轻消费者，如使用塑料螺丝的环保泵头、减少石油成分的洗护产品、节水淋浴喷头和环保包装等。

在此背景下，今年“双十一”各家成绩如何值得关注。