国内创新：内需如何破“内卷”？

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整理：小冕

编辑：程程

设计：岚昇

10月17日，在中国食品药品企业质量安全促进会（FDSA）、广州市自媒体协会指导下，由无冕财经、镁经主办，弯弓Digital、创互FA联合主办的“2024中国美好生活新物种峰会”在广州越秀国际会议中心举行。

作为会上的重要环节之一，与会的新消费领域专家、企业高管与投资机构人士等以圆桌对话的形式，围绕企业如何“破内卷”、“走出去”进行了深度探讨，为国内企业如何突破内卷、寻求新机提供建议，可谓干货满满。

于此，我们整理了峰会的第一场圆桌对话《国内创新：内需如何破“内卷”？》，汲取来自一线的经验。

其中，来自香港青创集团、广东望星文化有限公司、土巴兔集团、复星华南总部、喜悦盛年、小马智行的企业高管，就进行了一场主题为“国内创新：内需如何破‘内卷’？”的深度交谈，并且达成了共识——“内卷”恰恰是推动市场进步的动力，企业不必害怕“卷”，而是应该积极寻求自己的突破方向。

例如，小马智行高级公关经理黄乐乐、土巴兔集团品牌总经理李旭青就结合了小马智行、土巴兔各自在智能驾驶、互联网家装行业的发展历程，认为行业的“卷”事实上也倒逼着企业不断寻求技术和服务的创新，是一个市场优胜劣汰的过程，最终结果是好的。

而在企业具体的创新策略上，广东望星文化有限公司的创始人梁厚阳则认为，应该着重考虑自己的“新质生产力”，就如当下的文创、潮玩行业，其从传统的玩具礼品行业发展而来，但正是抓住了国潮和IP化的潮流，传统的业态也有了新的发展机会。

复星华南总部的执行总经理蓝国瑜提出，从前美国的“口红经济”或是一个值得考虑的方向，颜值高的产品可以给予消费者心理的慰藉，在经济下行的情况下反而更受欢迎，从而帮助企业逆势增长。

而喜悦盛年创始人黄吉海则认为，企业虽要转型创新，但应该“转型不转行”，将原来的业态跟新的用户群相融合。他以“银发经济”为例，当下的银发群体是一个蓝海市场，企业可以从业态“+”的角度考虑与银发经济相结合，如“老年教育+艺术机构”“老年教育+酒店”等等。在融合的条件下，还有很多市场机会可以挖掘。

总结而言，嘉宾们对于内需市场“内卷”形势很乐观，一致表示国内市场将抵住各种不确定性带来的压力，依然充满活力、拥有美好前景。

以下为圆桌对话1实录：

香港青创集团董事 全曼午：“内卷”，与我而言，即便没有疫情，即便没有国内外的那些大事，只要是一个正常的社会，都会面临“卷”的过程。

▲香港青创集团董事全曼午

起初我创业了“贝塔咖啡”，并不挣钱，后来开始做孵化器，又变成了做创投，结果疫情来了，创投完了怎么办？我又开始转做商业地产。因为孵化器是个空间，资金方是有的，原来我们做风险投资的那些资金还在，那就转做商业地产。转到疫情结束以后，机会来了，所以我们背后的财团从去年开始，除了做商业地产投资以外，也开始做一些高科技项目的投资。现在，我们已经做了15个商业地产项目，身份也有所变动。原来我们做投资的时候，我只是负责投；如今，资金方投入了商业地产，我除了拿钱去投以外，我还需要去进行运营，要让项目赚钱。所以，我对“卷”的看法是，不管什么时候，外力、内力，都是必须要应对的，我们就积极坦然地去面对就是了。

广州玩具和礼品行业协会工会主席，广东望星文化有限公司创始人 梁厚阳：我们是一家做文创的葡萄酒企业。说到“卷”，就比如我们的企业，从葡萄酒“卷”到了文创；而我又是广州玩具礼品行业协会的工会主席，玩具礼品原本是个非常传统的行业，如今又改叫作“潮玩”跟“文创”。所以，不仅仅企业在“卷”，行业也在“卷”。

▲广州玩具和礼品行业协会工会主席，广东望星文化有限公司创始人 梁厚阳

我们现在主要做政府和企业端的一些文旅、文创的项目，包括现在正在举行的广交会的文创，包括小鹏、广汽、百雀羚等的IP，以及接下来11月广州国际灯光节的IP都是我们在做。我们又如何去看待内需、如何突破内卷呢？我觉得这里要看到两个关键词，一个是“内需”，一个是“内卷”。

上个月，我去北京开会学习，会上提出高质量发展的底层逻辑就是新质生产力。什么是新质生产力呢？其实就是要通过新科技激活传统行业，包括AI、机器人等。但是普罗大众怎么去做机器人？怎么去做AI？例如，我在做传统行业——玩具和礼品，我们激发新质生产力的方式，就是从过去的做渠道、产品，到现在变成了做设计、内容，再到后来去做IP。就例如名创优品，如今人们走进名创优品的门店就会看到巨量的IP，如同进入了一个小型的游乐场的专卖店。

如今，我们中小型企业，包括小制造业，需要考虑自己的新质生产力——就如以前所称的核心竞争力，需要考虑到企业能够做的突破点。

比如说，我们企业本来是做葡萄酒的，但后来遇到了电商的激烈“内卷”。我们有个品牌叫做甄选生活，全广东有27家连锁店，但疫情之后大量倒闭，如今只剩下两家。但另一方面，我在2019年有幸参与了广州龙舟赛的设计，机缘巧合之下接触到了这个行业，偶然发现我们不仅仅可以卖葡萄酒，还可以做其它的东西！2019年，我就接到了一个比较大的项目，也就是大家熟知的西湖路花市、北京路花市，以及广交会、灯光节。2020年之后，我又开始做甲方，活动期间还卖文创产品。市场上这么多产品，我们的新质生产力，或说核心竞争力在哪里呢？我们当时就考虑到了，我们是做中国传统文化节日起家的，因此第一个产品就是龙舟饼，其次就是粽子、月饼。目前为止，我们每年售出的月饼大概有两万盒。

如今我们协会里面300多家企业也在不断地“卷”。因为全国做礼品和玩具的主要集中在三个地方：浙江义乌、广州一德路、长沙。在广交会开幕式上，记者采访我们会长行业的现状，我们会长说了一个词语——“九死一生”。“内卷”背景下，能熬得住的一般都是大企业，它们有成分、稳定的渠道。但对于中小型企业而言，如果要做内需市场，就需要着重考虑如何去挖掘自己新质生产力。

小马智行高级公关经理 黄乐乐：我们是专注L4自动驾驶技术的公司，业务板块主要分为三块：自动驾驶出租车（Robotaxi）、自动驾驶卡车（Robotruck），还有乘用车辅助驾驶（POV）。

▲小马智行高级公关经理黄乐乐

说到“内卷”，我们认为，一方面说明了竞争激烈，另一方面也恰好说明我们的行业潜力比较大。比如，前两天特斯拉入局了Robotaxi领域，而百度的“萝卜快跑”之前也特别火爆，这就说明现阶段市场对于行业是非常看好的，且行业整体处于欣欣向荣的状态。

以小马智行的Robotaxi为例，我们是首个在北上广深拿到了自动驾驶出行服务许可的公司，同时也在这四地开始了常态化的Robotaxi运营。我们统计过，有70%的用户反复使用我们的Robotaxi自动驾驶出行服务，且认为是舒适和安全的。这些反馈是对我们极大的认可。此外，也有媒体将我们的车辆与辅助驾驶的车辆进行比对，结果发现在同时间出发、同等距离的条件下，我们的车辆表现是最好的。

因此，总体而言，合理的“卷”可以给客户更好的体验、推动行业更好地发展，这样就是值得的。

土巴兔集团品牌总经理 李旭青：我们土巴兔是一个互联网装修平台，关于“卷”，我要从两个维度来讲。

▲土巴兔集团品牌总经理李旭青

首先，从互联网装修行业来看“内卷”，我们土巴兔本身是红杉资本、经纬资本、58同城投资的，是全球“独角兽”，2015年在“互联网+”的热潮下，众多资本在互联网装修领域里投了上百家企业，但到了2024年，这个垂直领域下已经“卷”得所剩无几了，土巴兔成了行业NO.1，缺乏创新能力和应变能力的企业基本全部淘汰出局了。其次，从家装、家居行业来看“内卷”，我们可以看到装修公司的倒闭率这几年已经提升到10%以上。今年，某些家装、家居类上市公司也出现了资金链断裂的情况，部分企业关闭了不少的线下门店，这种倒闭率、淘汰率是非常高的。

我认为，“卷”能够推动整个行业的进步，优胜劣汰。从行业发展的角度来说，这也是一个必然规律，许多行业经历“卷”的过程后，会从完全竞争市场过渡到垄断市场。例如手机行业，原来是百家争鸣，现在也只剩几家；未来汽车行业也会面临这种局面。因此，许多行业“卷”了之后，便会更多地趋向集中、垄断。

复星华南总部执行总经理 蓝国瑜：谢谢主持人，先说对卷的理解，有三点：首先，“内卷”，就是要求大家求新求变，去寻找新的市场和新的定位。就拿我个人来讲，其实干投资干了十几年，前期是干过不良资产的，后来干过房地产信托，再后来干过人工智能和科技概念的VC，到现在来做消费，哪里有出路，咱们就去哪里。股权投资，逐水草而生，不能在一个地方荒漠化去“等死”，这是我对内卷的一个认识和应对策略。

▲复星华南总部执行总经理蓝国瑜

其次，具体到公司来讲，我觉得内卷是对一个企业，包括它的产品提出了更高质价比的要求——最好能够做到轻奢侈品的水平、大众品的价格。今年我在看的两个企业，一个是做潮玩的企业，增长非常好；另外一个是做线上线下婚庆、安排喜筵宴席的企业，它办的宴席都是高颜值，基本上提供到到比它的价格多3、4倍的体验，同时这个企业又把供应链控得很好，它的增长非常迅猛。

第三，从周期的角度来讲，我觉得大家可以去多考虑一下，以前美国人讲的“口红效应”。经济下行的时候，口红会卖得更好，因为颜值比较高的产品，往往能够给消费者一些心理的慰藉，反而能够逆势增长。用美去对抗“内卷”。以上就是我三点浅显的见解。

喜悦盛年创始人 黄吉海：我们做的这个行业有点特别，估计在场99%的人都没听过，我们是做中老年教育生活连锁的，也就是大家习惯叫的老年大学。我们现在在全国大概覆盖了35个城市，有100多家校区，规模不大，但发展速度还是比较快的，开店的速度大概是每两天开一家店，正在不断地向前，因为这个市场的需求很快。坦诚地说，今年大家都会讲“内卷”，但是我们看到的是中国的银发产业，在今年特别地好，好得有点超乎了大家的想象，包括我们这些资深从业者的想象。

▲喜悦盛年创始人黄吉海

所以对“卷”的概念，我觉得其实两个方面：“卷”的是同行，但你要找的是用户。如果我们再深一步来思考，我们的用户在哪里，只要和用户在一起，就能发现我们并不用那么“卷”。七天连锁酒店有一本书叫《从不竞争》，如果你关注竞争，永远有结束不了的竞争，但如果你关注用户，你会发现原来这个世界这么美好。我相信大家可能不太知道两个数据，我告诉大家，中国现在50岁以上的人口有多少？4.8亿！比美国人口还多。中国对中老年教育有需求的人口数量会超过1.2亿，比日本人口还多。而在座的诸位，以及我们更多的商业95%都集中在年轻人和小孩身上，很少人去关注刚刚退休的这群人，而这群人是沉默的大多数，是我们没有发现的蓝海，如果我们去关注这个蓝海，你会发现商业机会可能比出海还大一点。所以我觉得，有的时候我们没有看到的世界，或许能够带给我们更大的市场。

我们现在正在推的一个项目叫做“老年教育+”，十年前腾讯讲“互联网+”，我希望在十年后的今天，我们不断地告诉大家是“老年教育+”。如果我们原来的行业加上银发产业，“老年教育+”就会产生一个新的业态。上个月，我创业9年来第一次上了热搜，是我们在花都的一个幼儿园加盟商，把幼儿园和老年大学做了结合，立刻上了全网热搜。原因很简单，它诞生了一个新业态，而当新业态出现的时候，所有加盟商和投资人想的不是竞争，而是想如何把这个做得更大。所以我觉得，破除“内卷”的时候，我们应该更多地去关注一下新的人群、新的市场，或许他们会是我们新的发现。

今天大会的主题叫做“美好生活”。什么是美好生活？在开会之前我想了好几天，你向往的就是美好生活，在中国当下的人群中谁最有可能享受美好生活？其实是现在的退休人群，他们最有资格享受美好退休生活，有钱、有闲、有趣。当下中国最有钱的一群人退休了，他们是新退休人群，而这个人群是我们以前不太关注的，这个市场又是非常大的。所以用中老年教育的思维，加上原来的产业，会诞生出非常多的业态。

“老年教育+酒店”会是一个什么业态？等我们20周年庆典的时候，我们一起来讨论一下这些话题：“老年教育+养老机构”会是一个什么业态？“老年教育+艺术机构”会是一个什么样的业态？你会发现会诞生出很多美好的新物种。所以我借这样的机会真诚地呼吁大家，我们一起来关注一下银发，或许能破解你当下的“内卷”。谢谢大家！

主持人 弯弓新媒体创始人 梅波：今天这个对话我们请了6位嘉宾。两个投资人不用说了，那一定是只找最有机会的地方，他眼中是没有“卷”的，永远都是有机会的；而从事智能汽车的、文创的，大家都知道这两年很火，老年也是朝阳产业，但是我没想到我们做家装的也是很乐观。他刚才讲了一句话，我非常认同，其实也是刚才大家所说的，各行各业都是“卷”，但是“卷”一“卷”更健康。其实刚才每个人讲话的时候，我特别感同身受的就是大家都觉得“卷”是可以让我们更好地发展。

▲圆桌对话主持人、弯弓新媒体创始人梅波

从另外的角度来说，这两年下来已经把大家“卷”麻了，但还是觉得要参与竞争，乐观寻找机会。而这个乐观机会在哪里呢？我觉得还是回到我们刚才黄总那句话，“卷”的是同行，找的是用户，其实我觉得这点是今天的对话里面最核心的一句话——用户中心化。

回到我的老本行来说，因为我一直是研究私域流量的，现在人口红利消失之后，目前最核心的东西，所谓的“内卷”其实就是做用户中心化，从我们以前粗放的经营进入到精细化运营。我们以前赚钱太容易了，是漏斗型模型，反正总有机会赚钱，只要接住就行了，就跟火车站一样，总有人流过来，你要做的是一次博弈的生意，只要赚一次钱就行了。但是现在进入了重复博弈时期，因为人就那么多，只能赚这小部分人的钱，以前单次博弈的思维已经赚不到钱了，现在还必须要学会“宠粉”、精致化地运营用户，找到用户是最核心的。

回过来说，既然是美好生活新物种大会，我们就要找到一个美好的机会在哪里，这是咱们今天要讨论的一个核心。刚才说了找用户——用户在哪里，我们就在哪里。黄总给了银发经济的方向，而蓝总说是颜值。所以我还想问问两位投资人的观点，机会在哪里？你们可以在提出一些观点，供大家探讨一下。

广州玩具和礼品行业协会工会主席，广东望星文化有限公司创始人 梁厚阳：其实还是跟蓝总的说话一样，商机在哪里，资金就会往哪里走，钱永远是充满欲望的。我们现在香港的财团除了投传统地产以外，现在也已经开始重新投高科技了，当然我们现在资金的主要方向是健康方面的，例如和香港科技大学投的项目都是跟健康、个人卫生有关的科技项目。但如果说未来有啥就投啥，我觉得并不觉得哪个行业非投不可或者不投。因为我们做的园区多，所以也会有类似潮玩的项目，因为之前很多潮玩也开始出海，我们现在也在开始做一些接触，看看有没有一些好的数据让我们能够有机会参与一下。谢谢大家！

主持人 弯弓新媒体创始人 梅波：一个是健康，一个是出海。

复星华南总部执行总经理 蓝国瑜：我觉得还是要有点细分的。在各行各业里面，UI界面更好、看上去更漂亮的企业值得去关注和投资，比如小到一个民宿甚至一个玩具，或者大到一个体验店，或像我们今天开会的场所。为什么这么讲呢？因为今年很多投资人分析道，因为中国的移动互联网过于发达，大部分的导流都靠线上，个人的五官感受即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，最有用的其实是视觉，50%以上的对事物的印象都来自于眼睛，所以看上去更美的事物，往往能够形成头部效应，会把第二、第三名的注意力全部给吸走，而最好看的就占据了最大的流量入口。所以不管是哪一个行业，都一定要把自己“打扮”得漂亮一点来吸引注意力，这样就是一个破局的思路。

主持人 弯弓新媒体创始人 梅波：蓝总提出了一个营销策略——口红效应、颜值经济，这也是我们这两年讨论得比较多的话题。其他四位，你们是否同意他俩的观点，或者是否有不同的方向？

喜悦盛年创始人 黄吉海：我个人的观点是，现在大家比较多地提到转型、转行，其实我倒会真诚地建议是转型不转行。

我觉得未来的中国，可能会出现一个机会叫做跨界的融合，你不要放弃原来的东西，因为那是你的基本盘，甚至是中国经济的基本盘，如果我们放掉了我们的基本盘，非要去拿一个原来我们不熟悉的东西，是很有压力的。最佳的路径是什么？跨界融合。如果把我们原来的业态跟一些新的人群以及商业形态的结合，你会发现新的发展思路，所以跨界共享融合或许是我们更需要关注的。当然之前火过一段共享经济的概念，但是现在我们再谈共享，能看见中国可能会进入到“第四消费”时代，它有三个明显的特征：从青年到老年、从物质到精神、独享到共享，而这个的变化会带来在座很多人都要面临的挑战。但我觉得，如果是一个以跨界共享融合的方式去应对，这会成为一个新的机遇。所以我不断地说“+”，而不是说放掉原有的业态重新再来。

土巴兔集团品牌总经理 李旭青：从从我个人的角度上，黄总对银发经济未来的趋势，银发经济的教育，或者银发经济的健康，我还是非常认同，认为是有发展前景的。但是如果是站在公司的角度上讲，我们公司可能更多会专注在互联网家居家装的行业里面做大做强，我们公司已经发展了16年，因为这个行业的特点就决定了家居家装行业发展会很缓慢，不像消费互联网行业通过资本的加持能够加速发展，土巴兔是消费互联网+产业互联网的融合体，公司持续通过技术变革、产业升级来推动行业的发展，所以我们认为在目前行业里面的机会还是比较大的。

我们公司想做美国的“Home Depot”（家得宝）这种模式，Home Depot专注于家居建材连锁行业，市值仅次于沃尔玛，所以对我们而言，专注家居家装这个4万亿行业，空间和前景更大、更好。

小马智行高级公关经理 黄乐乐：我从小马智行自动驾驶这个方面去说，其实我们的技术和量产是我们未来发展的重要方向之一。

小马一直希望通过无人驾驶技术给大家提供安全、高效、便捷的出行服务。其中安全是我们首要考虑的，小马智行是全球首个采用了固态激光雷达去实现无人驾驶的，同时我们配备了20多重冗余系统去保障车辆的安全。我们的自动驾驶测试里程目前已经达到了近4000万公里，其中又有近400万公里的全无人测试里程，就是车里是完全没有安全员的，全靠车辆自己在开。其实可以这么理解，一个老司机一生都没有可能开到这么多公里数，但是小马智行这么多公里数并没有产生一次安全事故，说明我们车辆安全性比人类司机是高出10倍的。

再说到量产这方面，我们未来希望有更多的人能够体验我们的车辆，所以我们要去拓展更多的车。现在我们跟丰田中国和广汽丰田一起成立了一家合资公司叫“骓丰”，我们提供领先L4无人驾驶技术，丰田中国提供领先的的全无人驾驶的车辆平台及冗余化设计，以及广汽丰田全球模范工厂的卓越生产品质，共同推动自动驾驶的规模化量产。未来我们也会在四大一线城市去投入一千辆无人驾驶车辆。

广州玩具和礼品行业协会工会主席，广东望星文化有限公司创始人 梁厚阳：其实这几年都是颜值经济，我们是做产品的，好看的东西一定是能吸引更多客户的。我在这里再补充一下其实我们整个行业都在变，都在“卷”，除了要设计得更好看之外，还有就是IP化。

IP和高颜值有一个本质的区别，就是IP更多依靠粉丝的黏性。比如说出海，我们旗下有一个会员单位，它现在一年在泰国的潮玩盲盒的销售额增长率比国内还要多。我们另外一个副会长，是在番禺做夹娃娃机的，全新加坡所有的娃娃机都是他们家在生产的，他们现在做的就是把娃娃机IP化，让它们不再是平时在路边看到的夹十来块或者几块钱的娃娃，它里面可能是更高质量的、有IP的娃娃。比如我们现在做中小型的企业，在做一些基础设计包括生产工作时，确实可以在好看的基础上去培养自己的粉丝群体，运营自己的私域和IP。

主持人 弯弓新媒体创始人 梅波：大家进行了非常高质量的对话。大家说完之后，我的感触是，各行各业都有机会，因为无论是新质生产力，也无论是数字化带来的升级换代，其实对各行各业都孕育着新的机会，因为这一轮的技术革命是人类几千年来没有过的大变革，我们从工业经济跨入到数字经济，背后酝酿着新的机会，这是根本性的。在新机会面前，谁都有新的发展方向，对于年轻人来说，各行各业都可以选，但是对于在座很多已经有自己的创业或从业经验的人来说，还是如黄总说的，转型不转行。

广东有句话叫“不熟不做”，我觉得这句话还是很有用的，要讲究同步升级、跨界经营，我觉得这一点对于我们来说很重要，是一个共识。

最核心的在于我们应该怎么做。“卷”的是同行，找的是用户。我记住这句话——用户中心化，从粗放式经营到精细化运营，核心就要经营好用户，找到用户的需求。现在用户的需求是什么？他们要健康的、颜值高的。为什么会需要这些呢？不知大家有没有发现一个现象，现在的用户越来越“幼稚化”，逻辑就是喜欢一些好玩的、走心的、颜值高的东西。其实这是一个普遍的现象，日本当年也出现了这种现象——人是越来越孤独的，孤独的时候就需要共情、需要人格化的表达。

IP化的发展、文创的发展，实际上就诞生于这样的背景之下。现在是本土文化崛起的时候，伴随着国潮的崛起、IP的崛起，以及人格化的崛起。所以我们刚刚提到口红经济也好、颜值经济也好，在这样一个大背景下，我们的打法会是私域运营或者说私域营销，逻辑是相通的。