原创报告 | 2024年Q3身体清洁品类市场分析与新品趋势洞察

以下内容由日化智云原创

☛身体清洁市场大盘分析：2024年Q1-Q3市场总体规模达36.9亿元，同比2023年增长了25.24%。

☛消费者行为洞察：消费者人均有2.5种身体肌肤状况-除了肤色暗沉、出油旺盛、干燥缺水外，易敏感、痤疮痘痘等也在不同程度上影响用户的生活。

☛新品热点趋势洞察：随着消费者对身体清洁关注度的提升和对生活品质的追求，除了基础清洁效果，消费者对产品其他方面功效也越发关注。

报告共29页

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身体清洁市场大盘分析

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24年Q1~Q3市场总体规模达36.9亿元，同比23年增长了25.24%

根据飞瓜数据显示，身体清洁品类大盘销售额在23年Q1~Q3同比22年增长高达48.02%，24年Q1~Q3相比去年同期，增长速度明显放缓；

23年增长主要来自品类大盘客单的拉升，但在23年12月开始，品类客单水位开始下降，24年在客单下降6.94%的背景下，销售规模有一定增长。

数据来源：飞瓜数据

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量价洞察：23年量价齐升，24年在高客单基础上降价收割

22年全行业平均客单在￥25~￥30之间浮动，23年陡然提升至￥30~￥35水位；

24年在此基础上缓慢下探，达成了一定规模的销售额收割，但整体增长速度明显放缓；相对应地，24年全行业旺季相比22、23年有明显拉长；

从23年12月开始降价蓄水，24年行业上行爆发期持续五个月，至9月销售额出现明显下滑时仍远高于去年8、9月，长尾销售趋势凸显。

数据来源：飞瓜数据

3

沐浴露/油子类依然强势，与去角质子类共同贡献较高质增长

沐浴露/油子类以54.34%销量占比贡献大盘64.41%销售额；去角质子类以5.53%销量占比贡献大盘8.02%销售额；传统细分品类如香皂/洗手液等需求仍然坚挺，但因消耗周期慢、产品客单价低等因素，加之产品创新不足，难以凭借新产品概念及成分升级拉升产品客单，销售额占比表现相对弱势。

数据来源：飞瓜数据

市场大盘分析内容

1、价格区间：￥60~￥300区间内三个价格段组成抖音渠道出货基本盘

2、消费者更倾向直播购买抖音商品，同时商品卡成交超过直播半数

3、抖音直播渠道内，品牌号及KOC成交占绝对统治地位

4、相较于其他渠道，抖音品类大盘及各细分品类集中度相对更高

5、品类TOP10品牌中闯入大量国货，传统品牌焕发新光彩

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消费者行为洞察

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消费者痛点：肤色暗沉、出油旺盛、干燥缺水是第一梯队痛点

消费者人均有2.5种身体肌肤状况——除了肤色暗沉、出油旺盛、干燥缺水外，易敏感、痤疮痘痘等也在不同程度上影响用户的生活。

数据来源：飞瓜数据

2

消费者使用习惯：沐浴泡沫/油两个细分类目具有较强发展潜力

超8成身体清洁消费者使用沐浴露/乳，此占比明显高于其他品类，同时可发现沐浴皂占比超过1/3，已经有不小的受众群体。

沐浴泡沫/慕斯受众占比24.2%，有约30%的身体清洁用户准备增加对这一品类的花费。沐浴油虽然目前在身体清洁消费者中渗透率仅占比16%，但有约20%的消费者愿意增加对它的花费，这两个品类均具有较强发展潜力。

数据来源：飞瓜数据

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消费者使用习惯：高频进行身体清洁、每次持续较长时间

消费者几乎每天都用身体清洁产品，95%以上消费者每周使用次数在1次及以上。

单次使用时长也相对较长，超过6成消费者单次洗浴时长在10分钟以上，更有10%以上的消费者会花30分钟以上享受沐浴。好的身体清洁产品，能够帮助用户从繁重的生活和工作中暂时脱离出来，放松身心、舒缓睡前情绪。

数据来源：飞瓜数据

消费者行为洞察内容

1、消费者选购偏好：易冲洗、肤感清爽及成分安全是选购考量重点

2、消费者选购偏好显示：山茶花和牛奶成分普遍受欢迎

3、消费者选购偏好：200ml以上容量规格更受欢迎

4、购买习惯：价格敏感型用户略多于即时购买型，但普遍愿意尝新

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新品热点趋势洞察

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新品趋势1：功效需求进阶

随着消费者对身体清洁关注度的提升和对生活品质的追求，除了基础清洁效果，消费者对产品其他方面功效也越发关注。

消费者希望清洁产品能在基础功效之外，提升功效附加值，如具有一定的舒缓美白/抑菌除螨等功效。对于身体清洁用户，除了易冲洗、肤感、清洁力等TOP需求外，已经有超过20%的用户希望产品同时具有嫩肤/止痒/美白/去角质及提亮肤色等效果。

数据来源：飞瓜数据；青眼情报

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新品趋势2：香调偏好多元化

在清洁产品香味上，不同年龄也具有差异性。30岁以下人群中超过10%喜欢无香型清洁产品，此占比明显高于40岁以上人群。但这并不意味着年轻人群对清洁产品香调不关心或喜好单调。30岁以下人群也是选择香调类型最多的，人均选择3.6种香调。作为对比，31-40岁人群人均选择3.4种，40岁以上人群人均仅选择2.4种。

数据来源：飞瓜数据；青眼情报

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