咖啡挤进茶饮，战火升级

现制饮品行业近两年风光无限，发展迅速，但同时竞争加剧也使得各个入局品牌从原料、包装、宣传等方面不断内卷。前段时间，知名咖啡品牌推出了牛乳茶系列产品，这也意味着该品牌正式跨入了新茶饮赛道。而在此之前不仅有其它咖啡品牌推出相关茶饮产品，也有茶饮品牌推出咖啡产品。这也能够侧面反映出无论是茶饮赛道还是咖啡赛道的“生意”都不好做。

这种“多品类战略”或许是未来行业内各品牌发展的机遇，但同时也有难点。这两种赛道竞争都较激烈，跨界入局所面临的竞争压力本就较大，对品牌的的创新能力及供应链成熟度都是一定的考验。未来咖啡品牌和茶饮品牌之间的竞争可能更加激烈，也可能会通过合作的方式互利共赢，这都有待市场的考验。

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咖啡品牌推出牛乳茶产品，加入茶饮市场竞争

前段时间，星巴克中国推出了3款“茶开朵朵”系列新产品，分别为龙井青提牛乳茶、大红袍雪梨拿铁和龙井青提美式，包含了两款茶咖产品和一款轻乳茶产品，随后又再次上线一款大红袍雪梨牛乳茶。这是该品牌在国内市场首次推出牛乳茶，这标志着品牌正式进军牛乳茶市场，也意味着这家咖啡巨头开始将目光投向了茶饮领域。

这或许与其上半年业绩承压有关，根据其2024财年第三季度财报显示，4月初至6月底，品牌综合收入同比下跌了0.6%至91.14美元，净利润同比下跌了7.62%至10.55亿美元。其中，中国市场收入同比下跌了10.71%至7.34亿美元。从这两种品类的市场表现来看，咖啡的渗透率虽然较高，但增长潜力有限。上述品牌的管理层也说过，偶尔光临顾客群客流量的下降是品牌近期面临的挑战之一，这种客流量的下降尤其在下午和晚上更为明显。

而以上这些时段，正是奶茶较好的生意点，所以咖啡品牌便将目光放到茶饮赛道中，想要辐射更多用户的下午茶场景，从而挖掘其受众群体在茶饮行业的消费潜力，然后通过产品线创新在中国市场竞争中获得优势，寻找新增量。但其实想要从茶饮赛道分一杯羹也并不容易，当下的茶饮市场也已经没有多大的增量市场，“僧多肉少”下，一些有限的增量空间早已被各个品牌分食殆尽。

相比于在茶饮市场摸爬滚打多年的品牌而言，咖啡品牌跨界进入并没有较大的优势，从价格上，上述品牌的产品价格在折扣情况下还要20元左右，在众多9.9元及15元左右的价格区间中，相比于其它品牌定价偏高，在如今消费降级的时代市场接受度可能不高。而想要提高品牌的竞争力就需要在供应链上下功夫，既可以保障原材料的供应稳定又可以降低部分价格的同时保障品牌的盈利空间。

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配料、茶包的创新，品牌的策略之一

“轻乳茶”成为品牌入局茶饮界的第一步，定然是有其品牌策略的。或许与轻乳茶近些年发展态势良好，相关数据显示，轻乳茶这一细分品类在2023年的上新占比高达12%，比如霸王茶姬公布了爆款产品“伯牙绝弦”的累计销量，6亿+杯。而且“轻乳茶”产品强调用真茶、原茶，奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳，主打一个健康概念，在未来健康饮食理念渗透度不断提高的环境下，这类产品还有较大的发展潜力。

从具体产品来看，与市场中常见的牛乳茶也有不同之处，品牌所推出的新品分别加入了雪梨和青提果酱，为饮品增添了独特的口感的同时还占据了果茶与鲜奶茶市场。或许品牌想要通过这种创新的搭配方式，来体现其品牌在产品研发上的用心，从而提高消费者对品牌的信任度并满足消费者对于口味多元化的需求。

另一创新点是品牌的茶包设计，基于茶包需要一定的时间才能冲泡萃取，所以其新品仅上线了“专星送”外卖渠道，能在配送途中能够缓慢释放风味，可以让消费者在拿到饮品时能够品尝到较佳的口感。当品牌们纷纷奔赴“茶汤＋奶底”的轻乳茶方向，茶包慢萃、果酱增味的牛乳茶产品反倒是能错开竞争激烈的主赛道。

但不可否认的是轻乳茶赛道竞争颇为激烈，当下茶饮赛道头部品牌已然凭借成熟的供应链搭建、门店铺设，掌握了十足的话语权，与其拼低价、卷成本，不如将重点放到其它方面来打造差异化。未来品牌可以将提高产品品质作为基础，赋予产品更多“健康”属性，同时还可以结合我国特色茶文化下功夫，推出更多口味佳、创意好的产品，或在内卷严重的新茶饮赛道也能收获一众忠实消费者。

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咖啡巨头开启茶饮混战

实际上，在上述品牌之前就有知名咖啡品牌入局茶饮赛道，今年2月，库迪咖啡率先进军茶饮圈，旗下的奶茶品牌“茶猫”在北京开业，主打原叶鲜奶茶，还有经典牛乳茶、植物基乳茶和纯茶等，迎合当下的茶饮健康化趋势。除了销售多种茶饮产品，茶猫还采用机器人现场制作，新颖的自动化、智能化机器人机械臂现场制作茶饮的场景吸引大量消费者驻足关注。

在价格上，该品牌的多数产品在15-18元之间，定位中端价位，开店期间，茶猫还推出了买一送一的低价促销，吸引顾客下单；后续还曾推出过1元1杯优惠活动，想要以低价策略吸引更多的消费者。早期，瑞幸就曾推出过新茶饮品牌“小鹿茶”，但结果以失败告终，在今年8月份却打了一场漂亮的翻身仗。

先是8月5日推出“轻轻茉莉·轻乳茶”，据介绍这款饮品配料包含茉莉花茶和轻乳，消费者点单时还可以选择加入未经烘焙的咖啡生豆液，上市首周，销量即突破1100万杯。紧接着宣布刘亦菲成为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，并开启“上午咖啡下午茶——送1亿杯9.9下午茶”活动。9月中旬公布了首月卖出4400万杯轻轻茉莉的战报，还加推了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”，也取得了不错的销售成绩。

先后进入茶饮的赛道的咖啡品牌都将轻乳茶作为主要产品，这或许对未来其它品牌的入局方向产生影响。上述品牌中的后者在品牌营销上的动作属于进攻性行为，由于其门店数量以及供应链具有明显优势，可以支持降价营销，但这对其它品牌的发展并不友好。因为相比于奶茶产品，轻乳茶强调真茶、真奶，所需的成本就较高。而在这些品牌低价策略上可能会使得部分品牌盲目追求低价来降低品质，使得市场中产品混杂，不利于消费者的选择。

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品牌已经不是第一次将目光放到“茶”上

回首某咖啡品牌的过去，“茶”一直是其求而不得的业务，这主要是与当时的市场大环境有关。美国的咖啡消耗量一直出于下降状态，茶的消耗有所增长，且势头高昂，这种现象可能源自茶比咖啡更加健康的观念。当时美国茶叶协会估计2011年国内茶叶市场总值达82亿美元，相较20年前上升了18亿美元，同时预计2014年还将翻近一番。

早在1999年就曾斥资810万美元将美国茶叶品牌Tazo收入麾下，从袋泡茶业务角度切入市场；2012年又以6.2亿美元的高价收购了Teavana茶瓦纳品牌，对茶饮市场发起进军，并称“要像经营咖啡那样去经营茶饮”。只不过其茶饮生意一直算不得红火，尤其是跟卖咖啡的主业相较之下。2017年品牌官宣以3.84亿美元的价格出售前者给联合利华，彼时的理由是“希望更好聚焦Teavana茶瓦纳品牌”。

但这一品牌也没能在茶饮市场得到进一步发展，在2016年品牌宣布即将进入中国并计划5年让这门核心业务的规模达到20亿美元。但2018年起品牌陆续关闭了旗下三百多家Teavana门店，独立的茶瓦纳门店运营模式正式退出历史舞台，转而藏身于门店内，以系列产品的形式继续延续。目前从该品牌的小程序中可以看到“茶瓦纳”作为一个单独的系列出现在菜单中，其中包括“茶拿铁”“冰摇茶”“包装茶”三部分。

即便当时推出了冰摇茶等产品，但市场反馈却并没有取得理想效果，有消费者表示“看到过冰摇茶新品做的广告，但是没有喝过，这次也不打算喝，如果喝茶的话还是会选择专业的茶店”。在当时，这一品牌早就与与咖啡文化已经绑定在一起，从品牌印象上，消费者很难对其茶产品形成共鸣。

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茶饮市场健康趋势明显，咖啡品牌想要立足并不容易

有相关数据显示，2023年新茶饮市场规模已接近2000亿元，预计到2025年将进一步扩张至2458亿元。在良好发展态势的吸引下，众多咖啡品牌将目光放到茶饮赛道，想要寻求的新的增量，实际上这条路也并不好走。在市场规模不断扩大的同时，市场竞争也日趋激烈。茶饮门店数量迅速增长，市场参与者众多但集中度较低，这种高度分散的市场格局使得各品牌之间的竞争异常激烈。

由于新茶饮行业进入门槛相对较低，产品创新壁垒不高，导致市场上出现了大量相似的产品，产品同质化问题也日益严重，品牌之间的差异化竞争变得越来越困难。近两年在健康化趋势的影响下，茶饮行业也在朝着更健康、更营养方向发展，配料表越来越干净、无糖选项几乎已经成为各品牌产品的标配。大部分品牌强调使用“真茶、真奶”，来凸显其产品的品质。在这样发展趋势的影响下，轻乳茶成了各个茶饮品牌的布局重点。

越来越多品牌加入健康化行动，书亦烧仙草宣布“全系0奶精”，乐乐茶升级有机奶等等。随后，品牌开始其他方面内卷来凸显其健康品质，今年2月，某品牌上海地区门店全面推行“营养选择”标识；某品牌7月发布行业内较严格的“四真七零”健康茶饮标准。8月又发布茶饮行业关于咖啡因含量标识。想要以此来突显品牌的专业化，从而提高其竞争力。

目前茶饮市场空间逐渐饱和，行业进入存量竞争阶段，所以越来越多的茶饮品牌将目光投向了海外市场，部分原因在于其经济复苏后，又这良好的消费基础，还有就是一系列支持餐饮企业“走出去”的政策措施，为中国茶饮品牌出海提供了便利。随着中国文化的国际影响力不断提升，越来越多的海外消费者也开始对中国茶饮产生兴趣。海外市场不仅为新茶饮品牌提供了新的增长空间，还带来了诸多机遇。

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茶饮新品频出，潜移默化的影响着消费者的需求和选择

茶饮行业发展至今，已经从从奶精、香精的勾兑，变得风味越来越自然，成分越来越健康，消费体验也越来越透明。有机奶、原叶茶、鲜切水果、现煮珍珠等，茶饮品牌用尽各种方式，来提升产品的健康度。仅甜度的选项就包括标准糖、七分糖、五分糖、三分糖、不另加糖、零卡糖等多重选项。市场为消费者带来更多健康化选择的同时，受此影响，消费者对产品风味、原料品质也提出了更高的要求。

在各个品牌的竞争下，茶饮市场中的品类越来越丰富，也表现出较明显的季节特征，这也影响着消费者的选择。比如在夏季，果茶品类尤为受欢迎，今年6—8月，10个新式茶饮品牌共上新产品63款，其中大部分为果茶类产品，这也能够侧面反映出夏季市场对果茶的需求较高，当然在果茶在市场中占比较高的时候，也会有更多消费者选择果茶类产品。

而在秋冬季节，茶饮市场中的产品则更多为奶茶等口感、风味偏厚重的产品。比如姜元素、柠檬膏、燕窝、阿胶、银耳、桂圆、红枣、红枣、枸杞、人参等，适合秋冬滋补的国潮元素可能会迎来小高潮。秋冬多料也是一个趋势，老红糖珍珠、芋泥、板栗、布蕾、豆花布丁、桃胶都是往年比较流行的奶茶，都有品牌将其作为主打产品。在这样潜移默化的影响中，消费者到秋冬季节就会自然而然的选择更加厚重的奶茶产品。

只不过随着行业健康趋势，一些品牌在推新时强调“含糖量、卡路里”等，来突出其无负担的卖点。这也对消费者的选择偏好造成了一定的影响。无论是夏季的果茶还是秋冬的奶茶，消费者都对其产品提出了更高的要求，想要在满足“口腹之欲”的同时还可以不长胖。目前茶饮品牌也推出了不同的产品组合，除了“水果+茶、牛乳+茶”等传统形式外，“咖啡+水果+茶、水果+牛乳+茶、“蔬菜+水果+茶”等创新搭配不断涌现，这也可能会使得消费者对品类丰富度提出更高要求。

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咖啡品牌与国内茶饮品牌合作可能性

国际知名咖啡品牌一直在咖啡领域“独领风骚”，以高品质的咖啡和舒适的门店环境，成为全球消费者心中的品质象征。如今，却出乎意料的推出了“茶开朵朵”系列，进军牛乳茶市场。这也就意味向茶饮市场布局，这就不可避免的会与国内茶饮品牌之间展开竞争。

2023年，某品牌就上新了一款国风轻乳茶“云雾栀子青”，一上新各地陆续断货，两天就卖近100万杯。同年某品牌也可推出了“茶色生香”系列轻乳茶，分别使用茉莉绿茶、凤凰单丛鸭屎香、锡兰红茶茶底与牛乳搭配，上市后热度也很高；随后接连有品牌推出“轻乳茶”“厚乳茶”新品、“原叶鲜奶茶”系列、“轻乳茶”产品等等。

相比于茶饮行业内的品牌，咖啡品牌跨界布局可能会有一定的难度，从品牌来看，咖啡与茶饮的供应链有所不同，现在不少茶饮品牌已经将供应链深入到从种植开始，在保障原料品质和稳定性的同时还可以较大的压缩成本，从而降低价格。而且茶饮品牌在市场中发展多年，对茶饮市场的趋势及消费者的偏好更加了解，无论是口味、包装还是宣传营销更容易抢占消费者心智。这对于咖啡品牌而言，竞争压力就会更大。

对于茶饮品牌来说也有压力，入局品牌越多也就意味着品牌需要更进一步的探索创新来增强竞争力，还有一些品牌也跨界做咖啡。在这样的市场大环境下，咖啡品牌与茶饮品牌的合作或许可以成为未来发展的方向。从当前来看，市场还是有较大发展潜力的，利用双方在各自领域的影响力，可能更有利于品牌的发展，能否行得通还有待时间的考量。

行业思考：在茶饮赛道中竞争从未停歇，即便如此，依旧有不少品牌入局，甚至吸引了一些知名咖啡品牌推出茶饮产品。近日，国际知名咖啡品牌推出的茶饮新品引发了市场较广泛的关注，其实在此之前也已经有其它咖啡品牌推出了相关产品，还取得了不错的成绩。出于长远考虑，多品类的战略可能会使其品牌产品销售范围更加广泛，从而为其增长做贡献，但想要凭借个别产品在茶饮市场中立足还远远不够。