电商流量争夺背后：中小卖家也有被看到的权利

明确、简单、好用的工具和规则是最为效率的规则。

作者 |王杨

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

返璞归真似乎是今年“双11”的主题。

人们熟悉的晚会悄然停办；预热周期再度拉长甚至成为“正餐”；多年对立的平台握手言和；满减规则比过去简单、单纯。

电商的渗透率已经接近峰值，接近极限，当下的消费者更相信钱包，而非故事。比如女装赛道，今年以来，初代网红张大奕宣布关闭开了十年的网店，女装品牌“罗拉密码”也宣布停播闭店，创始人抱怨“流量成本翻了10倍”。粉丝122万的淘宝金冠店铺“复古大爆炸”发布闭店公告，称平台一系列政策和市场大环境让原创商家很难生存下去。

传统电商曾靠低成本和便捷的体验掀起革命，“实体商业被电商打败还是被高房租压垮”的讨论流行一时。但机制成熟之后，流量费用又成为电商的“房租”和“税”。

电商新模式崛起，带货主播帮“家人们”把价格打下来，但层出不穷的“翻车”事故和主播高额抽佣又成为新的话题。兜兜转转，对商家尤其中小商家而言，“天下依然有难做的生意”。对他们而言，平台规则永远不是核心矛盾，能不能赚到钱才是大事情。

时代叙事改变，不变的是用户依旧希望拥有便宜且好用的产品，尤其在下行周期。买卖双方不是对立关系，便宜好用的产品吸引来更多买家，买家增多支撑低价的可持续性，这才是正向循环。

图源：罐头图库

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流量分给谁？

从平台角度来说，流量分配导向的不同成为下半场战役的分化点：是把流量给出价高的商家？还是给价格竞争力强的商家？还是给为平台带来高GMV的商家？

用户需求陷入疲软，消费者有限的注意力不断地被稀释，最终结果就是营销成本不断升高。不投流便换不来GMV的增长，而投流就逐渐沦为给平台打工。随着淘系等平台拉高货币化率、商家供给也过多等因素，线上流量已接近枯竭，商家营销投入ROI下降严重，成本却一直高涨。促销周期拉长，促销的边际效应也在减弱。

事实上，中国互联网用户的增长，已在瓶颈期停留了很久，2014年阿里的人均获客成本为55元，如今已飙升至3569元。

艾瑞咨询认为，在追求性价比的消费需求占据主导地位的大背景下，流量分配上如何加大低价导向的力度，成为各家平台的核心角力点。

图源：罐头图库

决定流量分发逻辑的主导力量，是消费需求导向。当前，在经济下行周期下，理性消费占据主导地位，追求性价比的需求决定了流量分配的主要流向。为了顺应经济周期的发展规律，于近年开始，各主要电商平台加大低价导向的流量分配规则实施力度。结合战略定位、盈利模式与核心资源禀赋，在流量分配上如何加大低价导向的力度，成为各家平台巩固基本盘、拓展新增长点的核心角力点。

以拼多多为例，平台坚持性价比优先的底层逻辑；2024年，百亿补贴、秒杀等流量引擎同时会进一步向优质好物进行倾斜。

来源：艾瑞咨询

哪一种流量分配规则更合理，不同的平台在不同的时期有不同的选择。在买家、卖家和平台充分博弈之后，此消彼长的行业格局会给出评判。不过，“变得简单”应该是不同平台的共识。关于如何让人买到低价好物，关于如何让商家感到生意好做，各家平台的规则也在寻回本心。

在数年前，一众传统加工厂、国货品牌积极拥抱数字转型，渴望搞懂线上营销的一套玩法，在电商浪潮到来时，打不过就加入。而在如今，复杂的玩法和沉重的运营成本却已让他们却步。2023年，老国货“活力28”直播间大火，一帮大叔误打误撞开启直播，质朴实在的形象赢得好评。“不懂规则、不懂上链接”成为宝藏国货的标签；鸿星尔克的低调不宣传获得大量声援，一度订单爆炸，迎来野性消费。

这些案例说明，很多具有产品竞争力的工厂店，实际上并不适应复杂的平台玩法，导致获得的曝光有限；而用户也对促销套路感到疲倦反感，随着消费选择改变，实在的性价比受到追捧；平台的流量倾斜和算法需要做出改变，为买卖双方减负。

02

降低门槛，互联网的本质

越大的平台越容易变得积重难返，迷信在过去的成功经验里，面对变化后知后觉，积重难返，患上“大公司病”。

“雪球”社区上有一篇白牌商家的吐槽贴，他们公司B端品牌代工为主，国内客户包括自营电商占比可以忽略不计。传统代工业务下降太多，想去做电商的增量市场。但在跟一家平台的国际站沟通后发现，自己被要求进行认知更新：开店、流量、运营和美工都要花大量成本，以此来获得更多的展示，然而这样的花费还未必能获得稳定的订单。

这家平台有过成功的辉煌，试图用一副灵丹妙药来告诉制造业如何拥抱互联网和营销。这家平台强调“酒香也怕巷子深”，用赋能和用户价值等一系列概念包装简单的买卖关系，让厂家疲于奔命。

这家工厂无奈换到Temu平台，发现基本不用太多运营，有产品直接报价、免费开店，基本上了就能卖，每天已经可以稳定出几千单。平台并不需要企业主上个线下培训班，招个厉害的运营，只需要把精力放在稳定供货和把控品质上。虽然平台治理严格，但规则明确，赚到的钱是实实在在的，也很好的制约了买卖平台三方关系。

图源：罐头图库

这篇帖子引发了诸多共鸣，许多制造业和互联网从业者在评论区参与讨论。“工厂之外商品最大的两块成本，一个是运输费用（物流成本），另一个是销售费用（信息成本）。科技的发展就是在降低这两块成本，所以有集装箱和互联网改变世界的说法，一个极大降低了物流成本一个极大降低了信息成本。但现在很多信息成本都是被垄断被人为设置的，美其名曰广告、营销等各种话术……”一个留言表示。

电商竞争趋同化、存量化的背景下，许多商家都在多平台入驻；平台的运营成本流量成本都直接影响商家的营收和盈利水平。横向对比之下，只有拼多多还存在机制简单、无成本、巨量的自然流量，这对一个如此体量的平台来说是难得的。

对商家来说，明确、简单、好用的工具和规则是最为效率的规则；对买家而言，也是如此。在这个简单逻辑的基础上，“大力的扶持”和“坚决的治理”双项并举，组成了拼多多的平衡术。一方面，拼多多将投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元；另一方面，拼多多也将继续加大对运营、技术的投入，坚决地进行平台和商家的生态治理，打击不法作弊商家。

存量时代的博弈，没有人能强迫商家在看不到希望的平台做生意，精明的商人会用脚投票。内功的修炼，不是单纯的“内卷”可以概括和抹杀。

“双11”期间你有在拼多多“剁手”吗？感觉怎么样？评论区聊聊吧。