对话于戈：从《时尚芭莎》前主编到全球“美丽捕手”

2024年接近尾声，前《时尚芭莎》执行主编、大眼睛买买买创始人、“2024福布斯中国最具影响力华人精英TOP 100评选”入选者于戈比往年更忙了。

“今年创投圈几乎所有人都在找出海的机会。”于戈说。这一年，她多次前往东南亚、欧洲，乃至中东市场，考察当地的美容健康品牌和技术，并评估投资控股和引进国内的机会。

于戈是一位出生于上海的80后，从复旦大学中文系硕士毕业后，她在时尚集团工作近十年，从实习生、时装编辑做起，一路升至《时尚芭莎》执行主编、新媒体总经理。

2015年8月，于戈离职创业。经过一年多的摸索后，她于2017年9月成立大眼睛买买买，专注高端美容健康领域，致力于为都市女性提供全球前沿的专业抗衰解决方案。

过去几年间，于戈和团队在全球各地发掘美容健康“黑科技”，每年挖掘4,000家以上的专业美容健康品牌，并从中精选不超过500款产品方案引入国内市场，以满足女性全生命周期的精力管理、压力管理、疼痛管理、荷尔蒙管理、青春管理等各类需求。

在此过程中，大眼睛买买买通常会与海外品牌签订独家代理长约，成立合资公司，并投资少数股份，以巩固双方的合作关系。

沿着这一模式，波兰神经护肤、德国活细胞疗法、法国L’Épidermologie生态护肤、英国头皮基因防脱等尖端技术，以及香缇卡、Leonor Greyl、By Terry、Acca Kappa、111skin、MZskin等海外小众高端品牌被引入国内，并在短时间内取得亮眼的销售成绩。

今年，于戈审时度势后，决定做出重大改变：大眼睛买买买需要在海外品牌的股权合资上占据主动。

她希望把疫情耽搁的三年时光追回来。“疫情之前，我们跟老外谈的基本上都是JV反向控股模式，但疫情后，环境形势大变，我们开始只考虑控股权。如果对方愿意出售51%的股份，我们会提供非常详细的品牌成长性预估，包括全球扩张的战略”。

改弦更张的背后，是于戈对于品牌和消费者的新思考。

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在创立大眼睛买买买之初，尽管于戈并非化学、医学等美容健康强相关专业背景，但凭借在《时尚芭莎》工作期间积累的认知、经验和人脉，她依然带领团队建立了一套专业细致的选品标准。

于戈介绍，公司打磨了一套“7360”选品模型，包括70多项筛选标准。参与选品的海外品牌必须提供自检报告、主动申报是否含有对羟基苯甲酸酯、硅油、苯二酚、硫酸盐、三乙醇胺等常见于美容产品的有害成分。

此外，强功效型产品还必须接受由平台方提前进行的激素及重金属二次送检，须同时符合原产国及销售国的双向安全标准。

发掘到潜在合作对象后，于戈团队会给对方详细“算账”，比如中国的市场空间和销量预期、能够发挥怎样的杠杆作用、未来1-5年在全球销售额中的占比等，并提供大量案例作为参考。

在此过程中，于戈在欧美沉淀多年的人脉关系发挥了很大作用。早期达成合作的品牌，如香缇卡、Leonor Greyl、By Terry等，其创始人家族和于戈的私交友谊，远远早于大眼睛买买买的创立，双方存在长期信任基础。

于戈与Chantecaille创始人Sylvia Chantecaille一家

合作方愿意为大眼睛买买买投入远超普通商业合作的精力和资源，不少品牌除了提供独家联名产品线，其创始人家族成员还会深入用户社群、解答用户提问、撰写专栏、拍摄使用教程。一般的跨境电商平台和渠道商通常很难做到这一点。

大眼睛买买买也为合作伙伴创造了远超预期的增量价值。

于戈表示，单一品牌入驻平台后，除了每年新增数千万元的直接销售额，还能撬动5-8倍的全域销售额增量。此外，从2019年起，于戈团队还会帮助一些独家深度合作的品牌优化和革新其全球供应链，以改善欧美强功效产品用户体验不佳及产能有限等问题。

全球筛选优质产品的专业能力，让大眼镜买买买聚拢了一批消费能力强的高ARPU值女性客群，而这正是所有美容健康品牌最关注的用户群体。

据了解，大眼睛买买买的用户以80、90后为主，客单价稳定在2,000元以上，远超美容类电商不到300元的客单价。3-6个月的长周期复购率同样远超行业平均水平。

在于戈看来，对于中产女性生活方式和真实刚需的动态关注和深度理解，是大眼睛买买买的底色之一。她认为，海外品牌越来越搞不懂中国的新生代消费者需要什么、想要什么，亟需建立与中国消费者高效沟通的新语义体系，而这正是大眼睛买买买的优势所在。

于戈的公司已经得到资本的关注和认可。2020年11月，大眼睛买买买宣布完成4,000万美元的B+轮融资，投资方包括兰馨亚洲、光速中国、海纳亚洲创投基金等一线机构。

据于戈回忆，彼时公司乃至整个行业正在经受疫情冲击，但大眼睛买买买克服了供应链、跨境物流等方面的困难，仍然保持增长，最终顺利完成增资。

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成立后的三四年间，大眼睛买买买把握住了中国消费升级的最后红利。

2021年之前，于戈团队基于对中国美容健康市场的深入理解，构建了一套在全球精准“孵化”的体系，为目标用户寻找适合自身体质的解决方案。

例如，他们注意到，针对35岁女性面部塌陷的问题，国内仍流行口服小分子胶原。但在好莱坞、瑞士、德国已经开始流行活细胞抗衰科技。活细胞、涂抹PRP、大分子有支撑力的基因剪辑胶原，已经能够更好地解决这一痛点，却尚未被国内消费者关注到。

此外，在波兰、捷克、乌克兰等国家，抗衰科技的研发实力很强，成本较低，但产品商业化程度很低，霜体、肤感远落后于日本和瑞士，难以达到消费者的预期。

这为大眼睛买买买反向管理供应链、改造海外品牌，提供了充分的施展空间。

“在这一阶段，消费者本身的欲望很强烈，整个市场处于原生增长的阶段。”于戈说，“我们做得更多的是偏CMO该干的活儿，比如用户体验优化、品牌本土化策略、商业定位、市场推广等。”

在整个市场仍处于高速增长期时，与其他同行一样，大眼睛买买买只需要顺势而为，就能取得较好的发展。但在经历了三年疫情后，于戈和团队面临着截然不同的消费环境，势必主动做出调整。

疫情带来的显著变化之一是，消费者对于非刚需消费愈发谨慎。美容健康本非必需品，当潜在用户纷纷捂紧口袋时，各个环节的参与者都需要花费更大力气，才有机会熬过寒冬。

在剧烈变化的市场形势中，于戈发现了消费升级与消费降级的两大趋势。

所谓消费升级，指的是消费者在持有相同预算时，更倾向于选择更贵体验更好的国际大牌。“比如在女性抗衰领域，就涂抹化妆品而言，如果客单价超过300元，消费者无论如何都不愿意买国货，更愿意选择资生堂、雅诗兰黛等知名品牌。”

于戈与111skin 创始人Yannis Alexandrides及其妻子Eva Alexandridis

另一方面，消费者也在寻求消费降级。大品牌单价1,000元以上的产品纷纷跌落神坛，越来越多的用户开始寻求海外品牌“平替”。

一些嗅觉灵敏的公司迅速出手，比如中信资本收购了美国高端护肤品牌奥伦纳素（Erno Laszlo），完美日记则收购了法国科兰黎GALÉNIC和伊芙珑EVE LOM。这些品牌经历了本土化团队的重塑之后，迅速成为传统大牌的下沉劲敌。

于戈和团队同样不愿错过机会。在与海外品牌的合作中，他们逐渐提升反向控股的持股比例，从而更持久和全面地掌握话语权。

“一开始，我们会投得少一点。除了提供资金，我们还会帮助合作伙伴做品牌重塑。”于戈说，“随后再根据自有渠道、杠杆销售额等情况，锁定对方估值，并以新的估值完成控股。”

在她看来，跨境电商的崛起，让全球美容健康产品的价格体系变得透明，国内消费者会进行全球比价。这意味着，操盘者要想推动一款产品在国内市场大卖，必须掌控全球市场——尤其是欧美市场的定价权，才能让国内消费者感受到实惠，进而转化为源源不断的订单。

通过控股增强对上游品牌的控制权，也是品牌管理公司发展到一定阶段的必然之举。

于戈表示，美容健康行业始终被假货和水货所困扰，而这一顽疾无法通过签订独家代理合约得到彻底解决。“如果不能控股，其结果就是为假货、水货陪跑，真正品牌方的生意会受到巨大的打击。”她说，“战略上，必须优先控股、投资的品牌，而非短期代理的品牌。”

早在2018年，大眼睛买买买就开启了反向控股的尝试，疫情之后的行业变化则加速了这一进程。

于戈称， 在疫情后艰难的行业震荡中，公司依然能保持在亿元规模的年净利润，归因于产投融合、利润中心多元化的前瞻性布局。也正因为现金流的充裕，才使得公司有能力推进反向控股。

于戈与Byterry创始人Terry de Gunzburg

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2017年成立至今，于戈和团队致力于将一些价值被严重低估的品牌引入国内，并对其进行全方位重塑，从而实现销售额的突破。

“做渠道电商，不是我们最重要的业务。”于戈说，“大眼睛买买买的数据基盘，是中国高收入女性消费习惯的缩影，疫情前后，高消费女性的消费决策链路发生了巨大变化。精准数据沉淀成为本土化定位的经验，持续为海外品牌入华的全域战略提供实质性的帮助。”

具体到产品销售上，大眼睛买买买的方法论是，先进行小范围测试，倘若跑得通就放在自己的渠道里销售，直至全网上量。目前，公司重点赋能的品牌，已经可以做1:3的杠杆，即自有渠道售出1千万元，可以带动外部渠道3千万元的销售额。

由小及大的销售模型，也为大眼睛买买买继续发掘新品牌、新产品提供了检验工具。

“我们会去观察，销售数据验证了需求端发生了哪些变化？形成精准选品模型，再去全球供给端，寻找符合趋势的标的，并通过资本化深度绑定，对海外品牌进行本土化重塑，之后才是引爆销售。”于戈说。

于戈和大眼睛买买买并不急于扩充SKU和销售规模，这也与今年以来新消费快速退潮、消费者回归理性的环境变化相契合。

于戈认为：“用打折大牌冲销售，是传统渠道商爱做的。我们专注提供专业化解决方案。当医美逐渐占领了抗衰的第一场景后，消费者对于无法带来肉眼可见改变的传统护肤大牌加速祛魅。涂抹医美的市场红利是巨大的，我们把欧美最前沿的神经阻断护肤、干细胞、活细胞、涂抹热玛吉等黑科技，引入中国市场，也在不断的验证这一趋势。”

“过去几年，在热钱的推动下，消费行业的竞争生态被破坏了。”她相信，“今年热钱退得差不多了，大家又可以好好做产品、做生意了。” 在大眼睛买买买的操盘下，一些产品的年复购率可达30%~40%，甚至更高。

2023年，大眼睛买买买的营收和利润有了显著增长，但于戈认为，自己并非一家增长驱动型的公司，甚至完全不考虑上市。

“我们的特长是从0到1，把一个全新的品牌带入中国，做到年销售额3~5个亿的稳定增长”，于戈说：“但前提是不透支品牌生命力。”

她希望将品牌培育到成熟阶段、公司已经无法提供更多帮助时，再考虑将其出售给行业大公司。但至少在目前阶段，“我们能做的事情尚未穷尽。”

在于戈眼中，创业是为了“实现对这个世界的一些想象”，而金钱和名声，“只是艰辛的创业路上，世界对你的嘉奖。”

声明：以上调研结果是商业合作内容，用于调研的部分/全部数据来自合作方和第三方，相关观点及结论均基于以上数据研究得出，不作任何投资指引和参考。

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