乘风焕新，抖in焕新周如何打开焕新营销的新空间？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“以旧换新”的风又来了。为了扩大投资和消费加快经济绿色转型，“以旧换新”在今年被频频提及，成为了全社会最受关注的热点之一。

2024年，新一轮“以旧换新”开启，并且新增了家装、建材、适老、旧厨等领域，这无疑给耐消品提供了巨大的市场机会。那么，耐消品该如何抓住机会去挖掘生意的新增量？

新一轮的消费品以旧换新补贴政策，着重强调了要坚持市场为主，也就是说在本质上，此次以旧换新的重点在于需求端。

在10月6日-17日之间，抖音商城结合广东补贴政策打造「抖in焕新周」活动，就从用户焕新需求入手进行品类焕新玩法设计，并以明星&达人焕新主题专场牵引焕新心智，助力耐消品焕新抢跑，活动整体曝光4亿+，带动家电、数码等心智类目GMV年同比提升94%，合作品牌Cleer、凯迪仕智能锁、追觅旗下MOVA、三棵树、BRITA碧然德、科大讯飞 AI 学习机等品牌GMV爆发450%+。

我们不妨透过「抖in焕新周」具体案例，来看看耐消品有哪些实现确定性增长的具体路径。

01

立足抖音电商内容优势

聚焦品类焕新种草

万亿消费市场的机会，藏在一个“新”字里。“新”并不只是新产品那么简单，更重要的是藏在其背后的新的生活方式、新的消费理念。当下年轻人的消费观念越来越成熟，越来越自信不被裹挟，很多时候从消费中获得超脱物质的获取，获得情绪、价值观的充盈，对他们来说是比购物本身更重要的事。用户的潜在消费需求变了，所以对品牌和商家而言，最需要的是消费者“换新”的心智占领，抓住了消费者的潜在需要，他们的行动自然也就跟上了。

而此次「抖in焕新周」的破题点，正是基于对消费者理想的生活方式的洞察，发挥抖音全域电商的内容种草长板优势，联合明星达人从先享新生活的角度出发种草焕新单品，并推出抖音商城先享焕新金榜为焕新品类的TOP单品背书。

近年来，随着国民生活水平的提高，人们已越来越不满足于产品的基本需求，从偏爱智能化的家电解放双手，到更关注家装的绿色健康等，无不显示出了消费者已逐渐从改善型、物质型消费需求转向追求品质提升、消费细分的新需求。「抖in焕新周」挖掘换新补贴重点品类趋势商品背后的消费者对品质生活追求，输出在「抖in焕新周」，可以用更少的消费支出让生活品质实现更好的提升，从立意上便直击消费者的痛点。

以明星和达人进行品类焕新种草，则让「抖in焕新周」迅速切入国民视域的中心。抖音电商内容场天然适合品类焕新的种草，如通过多种类达人种草向视频，面向消费者进行需求背景下的创意内容输出：或以省钱攻略吸引注重性价比的消费者，或以生活方式聚拢兴趣人群关注，或以种草推荐给予人们更多生活的灵感……多维度内容实现了强大的社交裂变效果，也帮助参与商家更精准触达目标受众，辐射各圈层群体。

02

定向区域用户群体，放大焕新补贴心智

抖音电商基于底层的内容或社交平台属性来圈定用户，在内容种草方面确有精准性优势，不过这次「抖in焕新周」还在此基础上，创新结合广东补贴政策，抓住区域商业热搜热点引流商城搜索，放大活动焕新补贴的心智。

热点即是流量，是注意力极为稀缺的当下，品牌传播突围的一条捷径。此次广东换新补贴内容的用户访量超过了3200万，带动「抖in焕新周」获得了显著曝光。但「抖in焕新周」首次结合区域商业热搜收获的不仅是曝光量，更是一次定向区域用户群体，放大焕新心智的精准传播。

精准主要体现在两个方面，一是，主题上的精准；二是，目标群体的精准。借助广东补贴政策热点，「抖in焕新周」一方面能够强化活动焕新补贴的心智；另一方面定向区域潜在目标用户群体引流抖音商城搜索，也为品牌和商家一步挖掘精准客群。

从广东换新补贴热点出发，「抖in焕新周」结合兴趣电商的优势，以广东媒体号、达人补贴内容为引流媒介，将用户的兴趣进一步转化成商城内的搜索行为。数据显示，活动引导用户搜索量达到52万+，「抖in焕新周」以阿拉丁/奇异果/小蓝词全链路搜索承接，参与广东换新补贴商品搜索GMV爆发181%。

03

内容货架双爆发

帮助商家找到确定性增长

对于商家而言，从种草到转化的难点，在于内容营销和转化路径两个方面。前者需要考虑的是如何在充分竞争的市场上，采用受众喜闻乐见的内容结合商品引流和占领心智；二者则主要考虑的是如何缩短转化链条，路径越短，效率就越高，用户流失也越少。

「抖in焕新周」通过内容营销上的爆发，将用户兴趣进一步转化成为了商城的搜索，让内容场景与货架场景形成了紧密的联动，则将以往电商平台的“货找人”逻辑和“人找货”的增量部分都充分挖掘了出来，从而也为品牌和商家提供了更多转化路径的选择。

与此同时，为了帮助商家收获确定性的增长，「抖in焕新周」还在活动期间携手达人打造了40+直播间、达人品类主题专场，以及深度合作抖音商城超值购、补贴品类日、万人团等抖音电商商城内的频道，全面承接搜索流量为商家生意转化提速。

一方面，当下社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现，证明了消费直播驱动用户消费决策的作用，此次「抖in焕新周」打造品类直播间和达人主题专场，凭借独特的内容+货架策略串联人货场，牵引品类GMV爆发108%，家电日均GMV达到了618过后的峰值。

另一方面，抖音电商超值购、万人团等频道汇集焕新补贴热门品类，并为商家提供搜索渠道下的优先呈现、频道商品前置定序、品牌/主题专区优先推荐，也为商家带来更多的曝光和更精准的流量。这便是抖音电商超值购良好的平台生态，对商家种草焕新打开生意新增量所带来的益处——既进一步加持补贴心智让利消费者，多重的玩法也兼顾了商家的生意转化，为商家突围注入了一股又一股强劲的动能。

从本质上说，“以旧换新”是一个挖掘、引导、刺激消费的举措，只有满足新消费需求，“以旧换新”才有意义。回看这次「抖in焕新周」活动，抖音电商正是以内容优势和优质的货盘供给为核心，为用户种草品质生活所需的各品类优惠好物，通过焕新补贴去满足他们追求品质生活的各种新需要，从而为消费者搭建起了一个先享新生活的优选平台。在这个过程中，抖音电商也凭借独特的内容+货架策略串联人货场，助力了耐消品的生意转化提速，可谓已成为大耐消品连接消费者、提升市场竞争力并促进业务增长的强大引擎。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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