卖露营帐篷的牧高笛遇难题：复购低、拉新难

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

被称为“国内露营第一股”的牧高笛公司近期发布2024年第三季度财报。截至2024年9月30日的三个月内，牧高笛实现营业收入同比下滑16.79%至2.46亿元，归属上市公司股东净利润同比增长2.69%至1328万元。

这使得牧高笛2024年以来的营业收入跌幅进一步扩大。2024年前三季度，牧高笛实现营业收入10.8亿元，同比下滑6.46%，同时录得归属上市公司股东净利润9242.5万元，较上一年同期同比大跌15.99%。

要知道在2024前六个月，牧高笛公司的营业收入较2023年上半年的跌幅为2.95%，净利润的同比跌幅为18.41%。第三季度牧高笛公司收入跌幅的进一步扩大主要是自主品牌业务营收跌幅扩大所致。

牧高笛Mobi Garden品牌目前分为“大牧”主品牌和“小牧”副牌，前者主要针对户外专业人群，后者则是针对城市休闲运动人群。牧高笛公司自主品牌业务的营业收入同比跌幅从2024上半年的3.78%，扩大到2024年前三季度的8.90%。

这进一步验证了自2023年以来户外露营赛道离开高增长，增长趋于平缓的趋势。2023年牧高笛公司录得营业总收入同比仅增长1.40%，净利润同比下滑了24.05%。拆分来看，牧高笛增长断崖式下跌是旗下露营及装备产品和其他相关配件产品的需求下降造成的。

2023年，牧高笛露营及装备产品营收下降至个位数，仅同比增长了6.38%，2022这一数据为62.62%。其他相关配件产品的营收从2022的同比增长101.03%，变成2023年同比暴跌超过72%。

值得注意的是，牧高笛旗下的服装及鞋类产品是2023年唯一实现营收同比增长超过双位数的品类（27.64%），增长大幅超过主营业务露营装备。

察觉到这一变化，牧高笛公司在2024年调整了产品策略，分出“睡眠系统”、“背负系统”和“穿搭系统”三大品类。除了“睡眠系统”对应的是露营帐篷、睡袋等产品户外露营装备之外，后两者对应的是背包和高性能服饰产品。

在2024年半年度业绩会上，牧高笛董事长、总经理陆暾华进一步明确了该公司这一阶段的发展策略，即逐步转向拓品类和境外业务。所谓的拓品类，即在传统户外露营产品的主营业务之外，拓展背包、户外服饰两大品类，牧高笛试图在帐篷产品之外找到公司的第二增长曲线。

而从2024年前三季度的营收表现来看，牧高笛当前仍处在收入结构调整的阵痛期，整个户外露营市场热度的下滑对其主营业务收入还是带来了负面影响。与此同时，其包括帐篷、露营桌椅等装备类产品复购率不高。

此外，牧高笛的出海业务则在2024年前三季度表现较为稳定。牧高笛公司的OEM/ODM代工业务的营收跌幅仅从2024年上半年的2.06%，扩大至2024年前三季度的3.07%。

牧高笛公司在半年报业绩会上表示，“随着公司品牌及产品的不断升级，一方面与海外品牌在 品质及性能上有可抗衡的资本，另外跨境平台的不断优化升 级，公司跨境业务逐年提升;未来会持续在产品及对应市场 上持续发力。”