瞄准高尔夫风市场，谁在争做“衣中茅台”？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 宁成缺

高尔夫风，过去堪称中年男人最后的庇护所，现在却被年轻人玩出了花。

如今的高尔夫风穿搭，不再局限于传统的刻板印象，而是即保留了原来的优雅与从容，又增添了一份活力与动感。用Z时代常说的一句话来概括，就是松弛又高级。

这股高尔夫风的热潮，不仅在球场上掀起波澜，更在社交媒体上引发轰动。不少博主和高尔夫运动员凭借出色的高尔夫风穿搭，轻松吸粉百万。

一时之间，高尔夫风仿佛从云端走下，变得更加亲民，而这背后更是潜藏着无限的商机。众多知名品牌如Tory Sport、Lacoste，Nike，斐乐、Lululemon都纷纷入局，争夺这片新兴市场。

那么，究竟是什么原因让年轻人如此痴迷于高尔夫风穿搭呢？品牌入局背后的机遇又有多大？

01 高尔夫风是最早老钱风？比音勒芬去年赚了9个亿

在欧美，高尔夫球、网球、斯诺克和保龄球被尊为四大贵族运动，高尔夫更是高阶与精英的代名词，满载着商务与社交的韵味。

高尔夫球场，不仅是挥杆竞技之地，更是展示个人面子、社交圈子与消费层次的舞台。比音勒芬，这个品牌正是瞅准了这份尊贵与高端，悄然崛起，被誉为“衣中茅台”。

过去十年间，比音勒芬营收入增长了5倍，达到了35.36亿，净利润更是翻了8.4倍，高达9.11亿。更令人咋舌的是，其毛利率高达79.08%，这一数字甚至超过了奢侈品巨头LVMH和爱马仕。

比音勒芬的故事始于港商之手，90年代转战内地后，被温州商人谢秉政慧眼识珠，收入囊中。谢秉政看中的，是这个品牌名字的那份洋气，走的是“真国货假洋牌”的策略。

这些年为了树立高端形象，比音勒芬可是下了不少功夫：赞助大型顶级高尔夫赛事，还在机场、高铁站以及高尔夫相关媒体上大肆宣传，赚足了眼球。

与那些热衷于直播间和社交平台的新消费品牌不同，比音勒芬偏偏钟情于线下。它在机场、高铁站频繁开店，精准定位精英人士的商务出行和社交场景。财报数据显示，比音勒芬线下销售额占比高达94.5%，门店遍布一二线城市及以下城市的机场和高铁站，数量惊人，成功捕获了中年精英群体的芳心。

比音勒芬的产品定价，也是高端定位的直观体现。主价格带在1500元至8000元之间，POLO衫等单品更是价格不菲。

门店里，“最多打九折”是常态，导购们总是从“料子好”开始推荐，强调面料来自意大利、韩国，舒服透气弹力佳。这样的产品策略，正好契合了那些对价格不敏感、对品牌忠诚度高的中年精英们。

浙商证券对比音勒芬消费者画像的描绘，更是栩栩如生：40岁以上，中小企业主、公务员、大型国企和事业单位的中高层管理者，可支配月收入约3万元，他们追求品质，看重品牌背后的社会地位象征。

可以说，比音勒芬已经与高尔夫、高端深度绑定，成为中年精英，成功人士的代名词。但光环之下，比音勒芬也存在一些问题。

比如，比音勒芬的这份高端与尊贵，在年轻人眼中却成了“老气”的代名词，很多年轻人批判“老土”“根本不会穿”“爹味十足”。比音勒芬也意识到了这一点，开始尝试年轻化转型，推出时尚高尔夫业务线，并携手吴尊、胡一天等明星，希望触达更年轻、更潮流的用户群体。

另外，与经典奢侈品品牌相比，比音勒芬在精英文化历史底蕴上仍显不足，这在一定程度上限制了其在更高层次商务社交中的认可度。

奢侈品贵族文化气质的沉淀需要时间，对于刚满20岁的比音勒芬来说显然很难。此外，对于外行的中产及以下群体来说，比音勒芬或许是个不错的选择；但在更高层次或更精英的商务社交场合中，别人都穿着世界级别的高尔夫三巨头Titleist、TaylorMade、Callaway等品牌的装备时，穿比音勒芬的人可能会显得有些格格不入。

比音勒芬自己也曾统计过，近八成的VIP客户其实并不打高尔夫或者仅仅在高尔夫练习场打过球。这也在一定程度上反映了比音勒芬在高端高尔夫装备领域的市场渗透率还有待提升。

02 高尔夫风进阶，斐乐、Lululemon已入局

近年来，高尔夫球运动已不再局限于精英阶层或中年成功人士的专属领域，而是逐渐走向大众化、年轻化与休闲化。

高尔夫的参与门槛也在显著降低。过去，高昂的教练费用、存包费、打位费、球童费以及俱乐部会费等，让许多人望而却步。

但现在，供给端正在努力降低这些门槛。特别是室内高尔夫的兴起，利用航拍建模和3D还原技术，通过投影仪和高速摄像头，让玩家在室内就能享受真实的高尔夫体验。这种新模式极大地弱化了高尔夫的“高端运动”标签，使其更贴近日常休闲娱乐活动。大众点评上的数据显示，许多商家推出了多样化的团购活动，价格也从百元到千元不等。

数据的支撑也印证了这一点。根据观研报告网的数据，我国高尔夫运动的主要消费群体年收入集中在10万-20万，占比高达60%；而20万-50万年收入的人群也占据了37%的比例。这表明，越来越多中等收入的人开始接触并喜爱上这项运动。

除了门槛的降低，社交因素也是推动高尔夫运动普及的重要原因。国外的一项调查显示，过去十年中，人们选择打高尔夫球最常见的原因包括参加新活动、与朋友或同事一起、与家人共度时光以及社交等。因为社交而加入高尔夫的新手比例，比球龄十年以上的人增加了近15%。

因此，许多商家也推出了专供生日派对、团建、家庭亲子和郊游等场合的专属场所。对于千禧一代和Gen-Z世代来说，这项运动的游戏性和社交性，已经远超过了其竞技性。

另一方面，也离不开社交媒体的推波助澜。从冯珊珊到殷若宁、林希妤等明星球手，她们的出现让更多人关注了高尔夫。同时，体坛名流、娱乐圈明星中的高尔夫爱好者也用自己的影响力为这项运动的大众化与年轻化添砖加瓦。

在抖音平台上，高尔夫的兴趣用户中中青年占比超过六成，更年轻的用户也对高尔夫表现出强烈兴趣。

随着高尔夫运动“下凡”，它的商业价值也日益凸显。越来越多的品牌开始涉足高尔夫用品市场，不仅原本的高尔夫品牌如HONMA在加速扩张，开出各种高能级店铺，就连Lululemon、Li-Ning、Lee等综合运动品牌也纷纷推出高尔夫系列，抢占市场份额。

这些新品牌可是下了不少功夫，Lululemon发布了全新的高尔夫球装备系列，还签约了PGA 高尔夫球手Min Woo Lee 作为自家品牌大使；FILA GOLF与迈凯伦推出联名系列，将超跑科技应用于高尔夫装备；牛仔品牌Lee也推出了首个男士高尔夫服装系列，包括长裤、短裤等单品。

相比于其他品类，高尔夫系列服装的价格还是比较高，即使在网络上也能看到不少低价单品，但整体上还是300+元往上走，1000+元的单品更是不在少数。

而且根据华经产业研究院的数据，2023年我国高尔夫用品行业市场规模约为36.26亿元，其中高尔夫服装产品市场规模约为13.99亿元，占比38.58%。更有机构预测，预计到2031年，全球高尔夫服装市场规模将高达78亿美元。

这些运动服装品牌也看到了这一市场潜力，纷纷跑步入场，希望成为下一个“比音勒芬”。

最后不得不提的是，今年马球、网球裙、Zamba鞋、骑行裤等“老钱风”运动穿搭火得一塌糊涂，这背后其实藏着不少有意思的逻辑。

一方面是反映了年轻人对中产生活方式的向往和追求，另一方面也折射出在当前全球经济下行周期下，大众对稳定、低调、平静风格的追求和回归。面对诸多不确定性和压力，消费者再难被那些短暂流行的季抛式单品所吸引，无论是老钱风还是新钱风，其实都代表消费者对品质、对稳定的追求。

毕竟，在不太景气的未来，越保值的越安全，相比于短暂的新鲜感，理性的消费者更愿意为“看起来很贵”的产品买单。

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