低价竞争新阶段需要怎样的百亿补贴

百亿补贴进入围绕低价，重构消费者、品牌、平台三者之间平衡的新阶段。

作者 | 李威（北京）

今年天猫双11的第一波数据已经出炉，其中淘宝百亿补贴在大促期间展现了很强的增长势头，10月11日到11月3日的订单总量已经超过1亿，较去年同期大幅增长。

这种表现是过去一年里淘宝百亿补贴增长势头的延续。淘宝百亿补贴负责人茹瓷曾透露，百亿补贴年客单同比已增长超过200%，新客的数量增长超过100%，核心用户30天内回购提升已超过80%。

从这些数据中可以窥见到，价格力正在主导越来越多消费者的决策。消费者对价格力的强劲需求，意味着围绕低价进行的竞争远没结束，而是从依靠低价打破格局的竞争阶段，过渡到了一个围绕低价重构消费者、品牌、平台三者之间平衡的阶段。

消费者需要好货加好价，要做到易买、敢买；品牌不止要清库存，还要做增长，低价是战略，而不仅是手段；平台要结合消费者和品牌的诉求，塑造更健康也更系统的低价经营方法论，同时在High-low促销和天天低价两种不同的定价模式下做到实惠，进而赢得竞争。

一个拥有全民心智的天天低价渠道，会推动电商交易效率的进一步提升：消费者可以迅速找到低价好货；品牌可以快速实现单品销量的爆发，并基于单品爆品这一核心抓手，做好整体生意大盘的协同联动；平台则通过系统低价，实现流量的高效聚集以及整体交易效率的提升。

诞生于低价竞争初始阶段，已经成长壮大的淘宝百亿补贴正在成为平台探索这种平衡的一个关键点。

一方面，被电商平台们推崇的百亿补贴，在过去几年中聚集了庞大的消费势能，已经成为拥有全民心智的天天低价的代名词。淘宝百亿补贴的数据显示，其2025财年的规模已经突破千亿，拥有超过5亿活跃用户。今年天猫双11至今，淘宝百亿补贴的家电、家装、运动户外等行业成交额同比增长超350%，服饰、3C数码类目也增长超100%。

另一方面，品牌正在成为淘宝百亿补贴的核心参与者，将其作为低价时代的重要经营阵地。还是从淘宝百亿补贴的数据来看，其合作商家数实现了翻倍增长，3C数码、家电、快消、食品生鲜、家居家装等行业今年618期间在其上均保持3位数增长。

如果说2019年刚刚起步的百亿补贴是平台聚焦低价、寻求增长的工具，那么2024年的淘宝百亿补贴则需要成为一个有能力承载多方诉求的渠道。消费理性化的大背景持续发挥影响的判断下，亟待满足的多方诉求，正在推动平台对淘宝百亿补贴进行新的调整。

1.用户：价格力为先，也得做到易买、好买

淘宝百亿补贴能够成为平衡点的前提是，消费者对低价的诉求并没有发生变化。普华永道的一项分析显示，有超过六成的年轻消费者在购物时会有比价的习惯。他们在进行消费决策时更加精明审慎，要力求挑选到质价比最优的产品。

这种对低价的常态化追求，使得以直播间为代表的即时性、冲动性低价供给并不能充分满足消费者的需求。淘宝百亿补贴作为一个拥有全民心智的低价渠道IP，为消费者提供了更加常态化的低价供给，让其能够更便捷、更及时地找到心仪的商品。

在这个基础上，淘宝百亿补贴用户群体的大众化，使其开始覆盖越来越多元的消费人群，在追求绝对低价的早期用户之外，兼顾品质和价格的消费者正在成为淘宝百亿补贴当下更核心的消费人群。这些消费者也是对淘宝百亿补贴新一轮调整所针对的主体。

在茹瓷的介绍中，城市消费者、品牌折扣偏好用户和潮流先锋学生用户是淘宝百亿补贴的三个代表性人群。其中，城市消费者包括喜欢家庭囤货装、注重性价比的宝妈；品牌折扣偏好用户在正品有保障的前提下，可以接受不同渠道商的商品供给；学生用户则有一套比价、搜索、等待补贴的顺畅购买流程。

人群的多元化则催生出了淘宝百亿补贴的两个需求变化。一个是百亿补贴正在成为一部分用户进行性价比更高的消费升级的渠道。淘宝百亿补贴首创的大牌「全家桶」在今年618期间火爆全网，戴森、苹果、大牌美妆全家桶引发全网消费者「蹲抢」。消费者「可以买贵的，不能买贵了」的倾向越来越明显。

另一个是品牌货盘在淘宝百亿补贴整体货盘的重要性进一步提升。过去，淘宝百亿补贴诞生于供给过剩、流通不畅的特殊时期，机会型低价产品（例如经销商以窜货、乱价为代价的清库存行为）是实现低价的核心手段。也因为此，当时的淘宝百亿补贴需要通过平台背书和品牌引入，不断强化货的可靠性，在低价基础上，降低消费者的决策成本。

现在，淘宝百亿补贴作为一个拥有「天天低价」心智的渠道IP，需要在靠谱基础上，持续拓展低价供给的多样性。今年的淘宝百亿补贴在3C等硬通货之外，加入了更多运动户外、母婴服饰产品等更多元的货品。

但需要注意的是，作为一个本质上是低价大团购的营销IP，百亿补贴模式的SKU可能需要围绕用户需求的最大公约数，做到更加收敛、也更聚焦标品，才可以进一步通过规模效应和销售效率，放大好货的价格力优势。因此，今年淘宝百亿补贴首次推出「超级卖空」，对上万种以品牌标品为主的商品补贴至一折起。

2.商家：要做销量，也要能放大品牌价值

消费者的变化，对品牌是一个利好。单纯追求低价，与白牌产品比拼成本压缩能力，既不是品牌擅长的领域，也不是品牌未来的发展方向。「因为做低价引入更多超低价的供给，导致整个市场秩序变混乱，对品牌方来说也是个伤害。」一位品牌商家表示。

但品质好价已经成为这个时代最大的消费注脚，品牌也必须有针对性地进行调整。上述品牌商家认为，纯低价是有伤害的，但标品低价会符合大家的增长需要。因为标品一旦降低价格，人们就能马上意识到它是便宜的。

标品低价也正好契合了淘宝百亿补贴消费者「可以买贵的，不能买贵了」的倾向。这在一定程度上解释了，为什么已经有超过10万的品牌商家将淘宝百亿补贴作为自己不可或缺的经营阵地，依赖其在低价竞争中实现可持续的销量增长。

这个阶段，将标品低价与日渐差异化的消费需求进行更好匹配，将是品牌在淘宝百亿补贴实现健康增长，保证品牌价值的关键。

首先，淘宝百亿补贴已经成为品牌通过单品爆品，实现销量增长的重要场域。在平台补贴加持下，品牌能够实现特定产品的快速打爆。双11期间，淘宝百亿补贴就诞生了苹果iPhone16 Pro、戴森HD16吹风机、任天堂Switch游戏机、美的M60嵌入式冰箱、拯救者Y7000P 笔记本、追觅H30Pro洗地机等一批破亿单品。

其次，品牌可以结合相应的营销节点与淘宝百亿补贴的玩法，针对性地推出特定的产品组合，提升销量的同时，也能维持价盘的稳定。这次天猫双11期间，淘宝百亿补贴叠加政府补贴，将日常价10999元的松下白月光洗烘套餐优惠到7999.2元。淘宝百亿补贴上，乐高三大神车组合、苹果六件套组合、美妆四大硬通货组合都实现了组合优惠。

同时，作为天天低价的渠道，商家能够在淘宝百亿补贴获得更高的自主性。由平台提供充分的补贴和支持，商家出于全盘生意的考虑，自己对价格调整做出判断和执行。今年双11期间，参与淘宝百亿补贴的品牌，将100%返还天猫佣金。天猫事业部总裁家洛也强调，淘天没有任何一个小二可以登录到商家后台，去调整商品的价格。

在此基础上，面向下一个阶段的竞争，淘宝百亿补贴需要进一步完善能力储备，使自己具备成为品牌经营阵地的基础。

对品牌而言，拥有「好价好货」消费心智的渠道IP，淘宝百亿补贴不仅仅是拉新、卖货的工具，还已经成为一个重要的流量源头，品牌和平台真金白银铺下去的补贴，应该被更有效地利用起来。

一个简单的可能是，淘宝百亿补贴与品牌旗舰店是否能够形成联动，在用户购买直降的爆款产品之后，通过更多经营工具，将其转化为品牌的拥趸，为品牌价值的成长提供增量。

更简单地，产品本身就是品牌价值的最好体现，为淘宝百亿补贴用户反向定制海尔小超人高效能空调、机械革命蛟龙16Pro等尖货产品，本身就是对品牌价值的一种增值。

3.平台：丰富工具，梳理经营方法论

坦白来说，此前一轮的低价竞争，在打破电商平台原有稳定格局的同时，也带来了货盘和价盘的混乱。

白牌商品集体转向低价，极端低价乃至清货价格才有销量，优质好价的商品越来越难获得流量推荐。而知名品牌的商品则需要完全不同的低价运营策略，通过算法卷动不同的手机或大牌护肤品互相比价，是毫无意义的。

改变混乱的迫切需求，也在推动平台对淘宝百亿补贴进行调整，进一步增强百亿补贴渠道属性，围绕其建设和强化自身的系统低价能力。

一方面，品牌对淘宝百亿补贴的重视与更丰富的期待，正在推动平台不断推出更有效的经营工具，打造更强的品牌商品天天低价的渠道心智。这种改变的本质是要让消费者在线上能够很容易就买到既有品牌又有好价，且货真价实的商品。

今年双11，淘宝百亿补贴还升级为「百亿超级补贴」，推出百亿万人团、超级全家桶等玩法，针对上万款品牌好货，在百亿补贴基础上额外再发1220元「大额券」，部分商品还支持与政府补贴叠加。

淘宝百亿补贴还上线了面向百亿补贴的增长产品「百亿聚星」，为品牌提供货盘托管服务，保证其在三个月以后拿到平台承诺的利润，增加品牌参与淘宝百亿补贴的确定性。同时，通过品牌联合推广计划「百亿巨头」，淘宝百亿补贴还致力于让品牌在生意增长的同时，增强品牌营销的声量。

另一方面，我们可以很明显地感觉到淘天集团正在围绕淘宝百亿补贴重新梳理平台的经营方法论。以日益分层的用户消费需求为目标，淘天集团正在将品牌与白牌，绝对低价需求和相对低价需求做更清晰的区隔。

在这个区隔下，品牌可能会更依赖淘宝百亿补贴触达对品质有更高要求的价格敏感用户，实现围绕品质好价进行的高效经营；产业带的白牌可能会更依赖淘工厂、1688严选等渠道IP，去触达对价格更加敏感的用户，在平台扶持下，实现良性升级。

二者瞄准的是不同的人群，重新构建货、渠道和营销工具的组合。通过新组合的推出，有效规划不同商家的成长路径，也能让品牌和白牌实现健康竞争，维持平台生态的稳定发展。

厘清品牌与白牌，也成为淘宝百亿补贴吸引更多品牌参与其中，共同放大增长的抓手。淘宝百亿补贴背靠淘天集团成熟的品牌积累成长起来，更懂品牌的需求，更明确的品牌向经营思路，将进一步提升品牌的经营确定性，成为品牌重要的低价经营渠道。

具体到淘宝百亿补贴，茹瓷认为未来有三个使命：第一，做商家喜欢的价格营销的新方式，从单品价格履约升级到商家全链路的营销托管；第二，实现单单有溯源、有保障，设置淘宝百亿补贴供应商管理体系；第三，实现每天都有一个大牌来补贴，给消费者一个日历型回访的理由。

4.结语

从2019年，通过限时活动的方式，在双十二上线「聚划算淘宝百亿补贴」，到如今淘宝百亿补贴成为越来越多用户必选的「好货好价」渠道，淘宝百亿补贴的发展历程，其实就是一个打破消费者、品牌、平台三者之间的利益平衡点，然后又对其进行重构的过程。

围绕低价竞争，消费者在最初获得了最大的实惠，品牌经历了价盘变动的阵痛，平台则失去了原本稳定的格局划分。此后，消费者开始面临低价低质供给的冲击，品牌和平台在低价内卷中疲于奔命。阶段性增长之后，低价双刃剑的消极一面开始显现。

也是在这个阶段，新的变化正在出现。就像我们这个双11在淘宝百亿补贴身上看到的变化一样，在成为拥有全民心智的天天低价渠道之后，平台开始有意识地对这个渠道进行完善和改造，使其更符合消费者、品牌、平台的共同诉求。

这个过程中，品牌意识到将低价战略化的必要性，平台开始重构自己的经营方法论，消费者则更加明确对品质与价格的双重关注。最终，新平衡点的出现，将带来整体交易效率的提升，推动行业进入到一个新的上升通道中。