车企营销进入2.0时代，谁来接棒直播？

今年以来，车圈CEO直播风潮兴起，但大佬们兴冲冲挺进直播间后，现在却越来越慌了。观众对车圈老板下场直播的表现，褒贬不一。这让他们意识到，流量密码并不是一成不变的，即便个人控场能力强，但若缺乏专业团队、讲不出好故事，没有新形式，弄不好还会遭到反噬。

文 |刘冬雪

编辑|田晏林

运营|步鸟

从高调“下场”，再到一哄而散

要论2024年车市的第一大“奇观”，车企大佬涌入直播间称第二，大概没有其他现象敢称第一。这不仅是当下的奇景，哪怕放在近140年的汽车发展史中，也值得留下浓墨重彩的一笔。

而引爆这个现象的关键人物，却是一位科技圈大佬。

今年3月28日，酝酿造车三年的小米公司，终于正式发布了首款新车小米SU7。这场持续了两个多小时的发布会，观看量超1.1亿次，新车订单破万只用了不到4分钟，24小时收获近9万辆订单。

在发布会之前几天，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军，似乎一人撑起了一整支营销团队。

▲2024年3月28日，北京，小米董事长兼首席执行官雷军在发布会上推介新款电动汽车小米SU7。图 / 视觉中国

每人Auto粗略统计，自3月19日小米汽车超级工厂揭幕至小米SU7发布会期间，雷军个人微信视频号发布了约20条视频，不仅展示了实车空间、带网友云参观小米汽车工厂六大工艺车间，还搞起了北京至上海1200公里的路测直播，以及开设了《雷军答网友问》系列节目等等。

这也让一些小米SU7车主感叹自己竟然体验了一把“养成系”的快乐。小米SU7的爆火，以及雷军在镜头前的表现，也让老老实实造车大半辈子的车圈大佬们感叹流量带来的“泼天富贵”。

他们意识到了企业“一把手”蕴藏的能量，对车企市场品牌的营销动作也有了更多新想法。于是，车圈大佬们一面开通社交平台账号，一面高调走进直播间。

虽说雷军带火了车圈大佬的直播，但在他之前，蔚来汽车董事长李斌参与过一档由腾讯汽车发起的名为《CEO亲测》的栏目，也引来不少同行的效仿。

2023年12月17日早上6点32分，李斌驾驶一辆搭载150kWh电池包的蔚来ET7从上海出发。整个直播时长超14个小时，最终剩余3%电量，测试行驶里程1044公里，达到厦门。

当时李斌提议，各大车企的CEO都应该亲自测试一下自家电动车的真实续航，让CEO测续航成为一种行业标准。

很快，2024年4月15日，从业近30年、习惯居于幕后的长城汽车董事长魏建军开启直播首秀，在保定闹市区，亲自上阵实测长城汽车的城市NOA功能。

在魏建军直播的前一天，时年62岁的奇瑞汽车董事长尹同跃也开始直播尝试。他联合得到App创始人罗振宇、资深媒体人吴佩，进行了一场长达4个小时的星纪元ET长途高速高阶智驾直播。

虽然尹同跃和吉利控股董事长李书福两位大佬没开通个人账号，但也曾分别联合俞敏洪、罗振宇下场当主播。

近日，针对车圈CEO下场做直播的现象，谷雨数据-腾讯新闻发布了一份调研报告（下称“谷雨报告”）。

▲车企高管短视频卖力榜。图 / 谷雨报告

谷雨报告显示，目前14家造车新势力中，已经有10家董事长、CEO或总经理已经在视频号等短视频平台开通了个人账号。而传统车企中，一汽、东风、上汽、北汽、广汽等车企一把手，均尚未下场做直播。不过，这些车企旗下子品牌的高管团队已经接连入驻短视频平台。

车圈大佬涌入直播间，是体力和脑力的双重比拼。然而不过半年时间，大家就对直播吸引流量、请网红“带货”这些事祛魅了。

如今，尹同跃已经鲜少在公众面前露面、长安汽车董事长朱华荣在直播间出现频次也越来越少。魏建军更是直言：“长城要的是有质量的流量，要的是被用户认可和喜爱的流量。即使是吸引了大量流量，也绝不会是借助网红效应打造出来的低质流量。”

挣扎背后

过去，消费者离汽车很近，但离车企很远，车企和消费者之间，始终隔着社交平台、垂类网站等等传播媒介。

不过，当“汽车行业变革上半场是电动化、下半场是智能化”的判断逐渐成为现实，汽车功能配置和使用场景越来越细分化、个性化，其产品属性愈发趋近于电子产品，这样的变化就要求汽车行业要打破传统的营销方式。

同时，随着市场竞争和消费者观望情绪的加剧，车企产生销量焦虑，需要更主动积极地与大众互动。直播作为一种新兴的营销方式，互动性强、传播速度快，更容易触达目标群体。这时候，派出车企高层参与直播，性价比一下子就能突显出来。

“越来越多的车圈企业家开始做直播、短视频，大家发现原来这种新的营销方式，是几十亿广告费买不来的。”在2024（第二届）未来汽车先行者大会上，周鸿祎总结道。

此外，车企高层通过直播的方式，可以扭转传统印象，展现企业创新、开放的一面，对于提升品牌形象具有积极作用，一位懂产品、接地气的高层，可以为企业迎来更多的影响力和信任感。

谷雨报告指出，各位老板勇闯直播圈，争当高质量网红，虽然流派各不相同，但都能放得下包袱，玩得起梗，主打一个真实。

当然，这其中想必也有一部分人的心态是“随大流”，看着友商都走进了直播间，自己怎能无动于衷。

不过，车企大佬们“整活儿”的方式不尽相同。谷雨报告按照直播风格，大致把他们分为两个流派。

一类为“e人派”，主打幽默、接地气。代表人物雷军、李斌、何小鹏。穿搭分享、搞笑段子、拉家常都不在话下。

另一类为“i人派”，以传统车企大佬为主，他们往往更符合大众心中的“霸道总裁”形象，深沉内敛。

▲老板无论e人i人，都在努力整活。图 / 谷雨报告

虽说渴望流量不丢人，但并不是所有车企大佬都可以笑着走出直播间。当站到镜头前，他们就要面对来自外界的各种评价。

并不是人人都像雷军一样能收获好口碑，而且其实关于他的争议，坊间也有很多。

因此这些车圈大佬们也意识到，直播是把双刃剑，流量密码并非一成不变。即便个人控场能力再强，若缺乏专业团队、没有好的展示平台、讲不出好故事、没有新形式，弄不好还会遭到反噬。而CEO或者高管“翻车”给企业带来的负面影响，往往比其他人更大。

直播看着取巧，但不是越努力越幸运。

举例来看，理想汽车董事长兼CEO李想，近两年几乎从不踏入直播间，但今年前三季度，该车企交付量累计超过了34万辆。

但有些车企高层直播了几十场，销量依旧寥寥。“车企高管直播只是一种表象，车企真正要转变的是用户思维，假如还只是把直播当宣传，是无法与消费者产生链接的。”一位营销行业人士表示。

可见，直播流量跟销量并没有直接关系。

如何让大佬的流量变成销量？

车圈大佬“逃离”直播间的背后，是车企正在经历从流量驱动到高质量传播的转变。但这并不意味着车企大佬必须走出“直播间”。

在研究过数十名车企老板直播内容后，谷雨报告认为，正如好技术、好产品、好服务永远是车企致胜的关键一样，优质内容才是品牌营销的“刚需”。

的确，相比于盲目直播，车企更亟需的是适合自身体质的内容形式和引流方式，量身打造的营销内容，才能深入人心。

就像上述李斌参加的《CEO亲测》栏目，据了解，那场直播观看人数超千万，覆盖粉丝人数超8000万，相关内容全网阅读量超1.8亿，也让蔚来微信指数暴增至1.4亿，李斌微信指数暴增至9300万。

在业内人士看来，《CEO亲测》这个节目，李斌参加对了。当时CEO直播还在萌芽期，李斌在时机上抢先了。

但放在当前语境下，CEO亲自直播早已不是新鲜事，车企之间的营销比拼，不只在于形式，更多地是看谁能提供“做好内容”的思路。

对许多车企来说，不是每家老板都像雷军一样，自带流量光环。大多数企业想要做出好内容，必须找到一个善于制作爆款、有内容策划能力和执行力，且公信力强的合作伙伴。只有在专业伙伴的加持下，资源才能更好地完成跨域协同，品牌传播势能也将得到最大程度的释放。

看到腾讯新闻给蔚来带来的泼天“富贵”，沃尔沃也开始尝试寻求外援。

今年3月初，腾讯新闻和沃尔沃合作的公益科普纪录片《听到请回答》上线。该节目聚焦于地震灾害、山野迷路、溺水坠河、老人走失等社会救援。

这次腾讯新闻给沃尔沃设计的营销思路十分巧妙，由嘉宾全程驾驶着沃尔沃XC90，带领观众了解救援工作的同时，也通过安全时刻、救援tips、险情设定等节目内容，软植入沃尔沃品牌的安全理念，加深沃尔沃的“安全”标签。

▲公益科普纪录片《听到请回答》。图 /腾讯新闻

紧接着7月份，为了迎接奥运会的宣传节点，由比亚迪冠名、腾讯新闻一格工作室联手腾讯汽车出品的微纪录片《远光灯·荣耀之声》上线。

虽然比亚迪不愁销量，但面对如此重大的事件，比亚迪也不想错过。再说，作为中国新能源汽车厂商的代表，比亚迪在中国汽车行业这些年的表现，跟中国体育的崛起，在灵魂深处非常适配。

基于这个判断，腾讯新闻抓住了两者的相似点，打通资源，请来了国家队嘉宾的加盟，促使该节目将体育强国梦与汽车强国梦一并呈现，激发了不少观众的自豪感，也让比亚迪的品牌营销收获无数好评。

据悉，该节目总曝光量超过6.83亿、视频总播放量达5600万以上，腾讯新闻站内热度值突破1万。

▲微纪录片《远光灯·荣耀之声》。图 /腾讯新闻

最近两年，中国汽车市场的竞争愈发激烈。不少车企都在想办法从低价竞争的怪圈中跳出来，寻找新的发展路径。但无论是走进直播间，还是走出直播间，或者做其他尝试，关键得看营销内容是否经得起推敲，是否能让大众欣然接受，并主动传播。

当然，“酒香也怕巷子深”，好内容的基础一定是车企的产品力足够强，毕竟打铁还需自身硬。就像李斌所言，“流量肯定重要，但用户不是因为流量买你的车，还是要回归产品和服务的本质。”