造车新势力，风往哪吹？

来源：社会化营销快讯

新势力造车的声浪持续高涨，成为车圈最炙手可热的“话题高地”。

一方面，各大车企纷纷加码布局，技术创新层出不穷，产品迭代令人目不暇接，尤其最近两年，这种态势愈发明显，整个新能源汽车领域越来越“卷”，竞争异常激烈。

另一方面，在消费人群的构成上，也发生了显著的变化。从社交平台汽车内容消费的数据看，男性占比46.3%，女性的比例则高达53.8%。这也传递出一个信号，在汽车消费领域，女性正发挥越来越重要的作用，她们的需求、偏好和决策力正在影响着汽车市场的走向。

更为显著的是，成为消费主力军的90和00后人群，他们的知识储备更多，对事物也有着自己的判断。

他们对品牌广告信息极为敏感，巧妙融入内容中的广告，还是看似广告却富含创意的内容，都难以逃脱他们的火眼金睛。然而这并不意味着他们对广告持完全排斥的态度，相反，如果广告的内容能与产生情感上的认同和共鸣，他们不仅乐于接受，更会主动成为传播者，以表达自己对品牌的喜爱与支持。

在今年2024AutoVisionAwards汽车创意营销盛典上，微博营销副总裁吴默分享了三个从社媒角度看的汽车营销趋势。

从今年上榜的汽车热搜看，当下的消费者对汽车的关注，正在从汽车行业大事件逐渐聚焦于产品细分功能点。

当下，社媒用户对于汽车产品功能点的讨论越来越多，内容颗粒维度也愈发精细下沉，颜值、空间、内饰、配件、智能等任何一个细分功，能产生了大量的互动内容。而无论是消费者一直关注的内容，还是新兴热点，亦或是品牌想要传递的信息，无一不需要品牌投入大量的财力与精力来进行有效的传播与推广。

这一背景下，汽车营销的逻辑也随之发生了翻天覆地的变化，其中一个显著的趋势便是车企之间的竞争，已经从单一的产品势能竞争，转为产品细颗粒度的竞争。

今年备受瞩目的小米SU7，就曾因为防晒上了热搜。其实自从全景天幕广泛应用开始，汽车的防晒问题就一直是车主们的热议焦点。

尽管在行业内隔热技术并不算是一个突出的技术，但在消费者眼里，它却是解决夏天丢在车里的口红热成一滩、食物容易腐败、塑料制品变黄变脆以及女生们避之不及的皮肤“光老化”等一系列直观需求的关键。

仅2023年，就有超过100个与“夏天防晒”、“天幕玻璃太热”有关的热搜，小米汽车敏锐的关注到了这些“小场景”下的“大痛点”，因此在发布会上反复强调“防晒”功能，甚至在总结产品配置时，也提醒不要忘了SU7 的隔热性能。

这一策略收效颇丰，不仅为小米汽车吸引了很多女性消费者的关注和支持，更带来了实实在在的销量，根据小米汽车公布的数据，女性车主的占比预计达到40-50%。

另一个值得一提的案例是通用GL8，在新车的发布会上，GL8并未沿袭传统路径，仅仅通过构建概念或提升品牌的“豪华感”来进行营销，而是聚焦于具体且实用的产品功能点，例如“四倍防晕大师生态舱”设计。

晕车，大众往往将其简单的归咎于“司机开车技术不好”，但从技术上讲，实则是一个由气味、声音、底盘等等多个因素综合导致的结果，而通用显然洞察到了这一点，于是花了大量的研究去逐一分析并破解，从产品功能的本源出发，精准回应消费者的真实需求。

向大众解释晕车的科学原理，外界曾不乏质疑之声，有必要吗？普通大众是否听得懂？从结果反馈看，这一做法为通用GL8带来了相当多的关注和讨论，在发布会期间，有人分享自己的亲身亲历，更有人主动安利成为新车的“自来水”。

除了对产品需求细分化的沟通趋势外，吴默还表示，新车的上市正在从单一的周期事件，逐渐成为品牌全生命周期的竞争。

2021年3月小米宣布进军汽车行业，半年后公布团队核心成员名单，年底开始陆续公布一系列技术专利。车型外观未公开前，雷军几乎每天在微博上发布各种汽车模型图片，持续调动小米的用户对小米汽车的好奇与期待。

2023年12月24日，小米汽车的官方微博正式亮相，次日便预告了12月28日的技术发布会；这场发布会聚焦于技术展示，但又在价格方面留出神秘感，发布会后陆续公开路测、生态情况，直到2024年3月28日，在带有详细价格的产品发布会上，小米汽车才终于以完整的姿态亮相市场。

从官宣到正式上市，横跨1122天的生命周期，产生了3000多个话题、近1000个热搜，正是这些持续的、长周期的、有看点的内容，使得小米汽车收获众多消费者的情绪共鸣，进而实现了新车用户规模的指数级增长。

长安汽车品牌公关部副总经理、启源品牌总监李国梁对此有着生动的比喻：“做品牌，就像煲汤，它是个长线的工作，需要长期的用心经营，才能煲出好的味道。”

第三个趋势是，高管作为今年汽车圈绕不过去的热门话题，对品牌在社交媒体生态建设的影响愈发显著且清晰。

很多人将小米汽车的成功归因于雷军，然而雷军只有一个，不是人人都能成为雷军，也并非人人都具备网红特质。但雷军在社交媒体上持续输出内容、积极与网友互动的做法，却值得每个车企高管学习。数据证明，那些有高管账号参与发布会传播的产品，在后续的用户自发讨论和留存中，相较于没有高管参与的产品，其表现要高出两倍以上。

关键在于，如何正确地运营高管账号？所谓“无刚需不人设”，指的是高管应该找到自己的差异化内容定位，每一次提问、每一次回应，都应该基于用户实际需求的有价值、有针对性的沟通，确保每一次互动都能加深用户对品牌的认知和好感。

这一过程中，高管账号所扮演的角色，并不仅仅是一个是传播工具，而是品牌和用户心智的连接。例如宝骏的高管就曾在微博上向网友提问“如果价格多5万，你们更想要方向盘加热，还是座椅的调整？”这就为后续的产品研发，提供了有效的舆论支持。

在传统营销时代，车企高管们往往是站在后台的大佬，很少与用户直接交流。然而，在新汽车时代，想了解市场需求，就需要直接的与用户真诚、实在的沟通。

微博上有一个热搜能很好的反映出当下消费者的消费观——#可以买贵的，但不能买贵了#。这背后是消费理性的回归，他们并不是单纯的低价追求，更看重品牌带来的优质体验，换句话说，他们不是不会买贵的东西，而是不愿意买贵了。这意味着，消费者要的是有更强沟通透明度的品牌，更有血有肉的品牌。

在汽车行业高度竞争的当下，汽车营销正在被重构，要想抓住用户，就要学会改变营销思维，采取更贴近消费者能接受的营销策略，以他们认可的方式建立品牌连接，才能真正走进消费者的内心。