双十一的“受害者”：茅台被迫开打价格保卫战！

本文为「沸腾时代」原创文章

这几天，估计茅台恨死双十一大促销了。

原因不难理解，哪个高高在上的奢侈品品牌，会喜欢打折呢？听到“促销”、“补贴”等字眼，茅台肯定忙不迭要捂住耳朵。

可是不幸的是，挟双十一之威力，多家电商平台居然开启了补贴大战，将高高在上的“酒中爱马仕”，打到了2000元一瓶的低价。

此举绷紧了茅台的神经，更打破了本已紧张之极的价格平衡。导致茅台酒的销售，面临多年未见的生死时速。一场没有硝烟的战争，已经在零售店、电商平台和茅台公司之间打响。

2000元对于茅台，和3000点对于大A股一样，是一个特殊意义的数字，是茅台必须捍卫的“生死防线”。上一次看到这个价格，还是2018年。

要知道，2018年我国DP是90万亿，去年则是126万亿，增长了40%。酒价却原地踏步，兜兜转转回到了6年前。是可忍孰不可忍？

2000点之所以敏感，更因为，再往下走，茅台已经没有了坚实的价格支撑，很可能滚雪球一般一路向下，而且可能越跌越没有人买，直接冲击和挑战1499元的茅台建议零售价了。

PART.1

2000元是警戒线
1500元是生死线

上周，沸腾君在某电商平台百亿补贴频道看到，2024年53度500ml装飞天茅台单瓶到手价（平台补贴+使用券后）仅为2021元，相对国庆假期期间的价格出现较大幅度下跌。

电商平台大促茅台的虽然销量不多，但是对整个价格体系的影响非常大，是一个风向标。

估计茅台恨死了双十一大促销。电商平台降低茅台成交价，对茅台的市场成交价也会造成一定的冲击和影响。

其实早在6月，茅台的2000元单瓶价格，就曾遭遇挑战。

彼时，一度稳居2500元左右的500毫升53度飞天茅台散瓶批发参考价，一度下跌至2230元/瓶，单日跌190元。

但是茅台迅速采取了各种手段。白酒专家表示，茅台的警戒线就是2000元，不一定非要死守2500元这个价格线。但2000元这个价格茅台是一定要守的，而且茅台也有很多方法来管住价格——比如调整产品结构、渠道结构还有放货速度。

2500元是茅台的繁荣线，2000元是警戒线，1500元是生死线，所以说2000元的价格是要守。

茅台立刻支棱起了耳朵，警惕地推出了三个大招：

暂停了企业团购渠道飞天茅台的流程审批，并放缓发货节奏。

巽风数字世界开始优化工作，暂停巽风375ml茅台酒的合成行权。

取消12瓶装飞天茅台投放，飞天茅台开箱政策也取消（有部分商家还收到了15年陈年茅台、精品茅台暂停发货的通知）。

PART.2

一夜之间 高端需求消失了？

茅台的价格下滑，自然要“归功”于供需逆转，或者大白话一点，喝茅台酒的人正在减少。

白酒需求主要分为商务、送礼、宴席和自饮，当下需求影响最大的是商务宴请场景，因此2000元以上的茅台和高档次高端酒的下跌幅度最大。

2022年及2023年前三季度，贵州茅台净利润增速分别为15.81%和15.68%。而今年第三季度，贵州茅台净利润为191.32亿元，同比增长13.23%。净利润增速放慢，主因是茅台酒产品结构下移，拖累毛利率表现。由于三季度飞天茅台控量，茅台酒的增量主要由非标茅台（龙茅、精品茅台等产品）贡献。

根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下，倒挂较为严重的三个价格带分别为800—1500元、500—800元、300—500元。

在茅台价格下降的背景下，其他高端白酒品牌如五粮液、洋河、郎酒等也将采取促销策略，以保持市场份额。

岂止是白酒行业，高端消费，都出现了全线溃退的迹象。

高端手机方面：10月21日，在2024年双11电商节中，苹果发布仅1个月的iPhone 16系列全系迎来降价，这是新机发布以来官方渠道首次降价。

高端豪车方面：10月27日，深圳保时捷Macan报价首次跌破了40万元。2024款Macan 2.0T的厂商指导价为57.80万，但深圳经销商给出了最低35.80万元的裸车报价，相当于六折优惠。

高端豪宅方面：10月28日，地产首富李嘉诚7.6折出售北京四环外的豪宅项目“御翠园”。周边二手房都要8.6万元每平米，而御翠园只要7.6万元。直接把周边以及北京地产干懵了。

当然，和今年6月一样，茅台手中是有筹码的。

11月2-3号，茅台价格突然就蹿上去了。多个地方的批发价一下子涨到2300元左右，有的零售店卖到了2500元。短短两天，价格就涨了几百块！据称，价格变动的导火索是三个传闻：茅台酒经销商联谊会通知控货挺价、阶段性停货、厂方监督部加大市场检查力度。

有老酒商店的老板在说，茅台10月份以来几乎没什么交易。身边的酒商、消费者都在感慨需求的减少。

这不是茅台的冬天，是高端消费的冬天。