别让“流量税”加剧电商行业“阶层固化”

文 | 佘宗明

电商平台会变成收“流量地租”的赛博百货大楼吗？

流量获取成本能被打下来吗？

中小商家还有“出头”机会吗？

这已成为中国电商行业今天不得不直面的“三连问”。

这不是无谓之虑：在当下，很多中小商家，都困在“流量税”中。

大背景是：从整个行业看，流量红利期已过，商家能“白嫖”的自然流量越来越少，面临的获客成本越来越高。

这其中，受影响最大的是无疑中小商家。在推荐位“价高者得”的竞价游戏下，它们很容易沦为被“二八定律”“幂次法则”锁定的陪跑者。

伴随而至的，是电商领域“寒门再难出贵子”的图景，是电商阶层固化愈发严重的格局。

在科幻作品《北京折叠》里，世界被折叠为三个等级森严的空间，生活在第三空间的垃圾工老刀，发现了可穿行到其他空间的通道后，为了攒钱让女儿上更好的幼儿园，以身犯险“偷渡”到第一、二空间替人送信，但最终还是得负着伤回到最底层的第三空间。

许多中小商家就像电商界老刀，生存在被“折叠”的第三空间。

“流量税”犹如一道天堑，品牌商家在一头，中小商家在另一头。

该怎么推动流量平权，避免众多中小商家在流量争夺战里“活不过三集”？

这是摆在电商平台们面前的必答题。

01

事实证明，雷军的“风口论”最佳应验期就是流量红利期。

过去很多年里，电商领域流行的叙事是“所有生意，都值得重做一遍”。

从三只松鼠到珀莱雅，靠砸钱投流快速砸出的互联网电商品牌屡见不鲜。

三只松鼠创始人章燎原的那句“五年内可以成就一个互联网电商品牌”，让一众创业者奉若信条。

毕竟，那时候的电商平台就像平价东北菜馆，正菜（付费流量）量大管饱，小菜（免费流量）也不吝赠送。

可这两年，不少中小商家的反馈是，线上生意不好做了。

就连多个知名网红的店铺，都倒在了今年双11前。

直接原因就是，流量获取成本的上涨，使得其赖以做大的投流拉动增长模式难以为继。

今年5月底宣布停播闭店后，女装品牌罗拉密码创始人接受采访时就坦言，昂贵的流量成本是其闭店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，现在做的人多了，就在流量竞价，这都是成本。”

“流量税”成了很多商家想把生意用线上方式重做一遍的劝退令。

流量不是问题，问题是没流量，让不少中小商家陷入短命诅咒。它们经常是一通投流猛如虎，结果只是给平台打工。

▲不少中小商家都为流量问题所困。

媒体报道中就提到，某玩具水枪网店负责人方瑜表示，她曾经一天花100块钱在平台做推广就够了，但现在一天花费要到四五百元。

今年5月份，她店铺的推广费用已高达1.14万元，该数字几乎吞噬了她70%的利润。

高企的流量推广费，让大量中小商家左右为难：投吧，本就不多的那点利润可能被投流营销费用蚕食殆尽；不投吧，又不像大品牌那样有“自然水”。

这么一来，营销费用成了分流器：流量资源更多地向大品牌倾斜，中小商家生存空间逐渐被挤压。

正因如此，有人斥责电商平台背离初心：之前用线上模式革了“超级地租”的命，成了白牌创业乐土；如今则沦为收租“建制派”，成了另一种商业地产公司——流量推广费跟换身衣服又杀回来的“进场费”无异。

02

问题来了：将鞭子都打在电商平台身上，合理吗？

并不合理。有几点因素不容忽视——

首先，随着电商渗透率触顶，平台流量获取的边际成本也在递增。

某洗衣凝珠网生品牌负责人说，“2022年在不投流的情况下，中小型直播间依然能够得到平台均摊的自然流量”，但2023年获得自然流量的难度倍增。

与其说是电商平台舍不得给，不如说是平台自己也缺流量。

在增量发展期，平台DAU几何级增长，要的就是繁荣生态，免费派发流量不是问题。

可到了存量发展期，用户规模增长势头放缓，需求端缺乏增量，供给端商家规模庞大、商品供应丰富，优质流量分配难题自然就来了。

▲用户规模触顶之下，许多电商平台的流量池都不够用了。

其次，电商平台不是慈善机构，也有盈利诉求。

在“用亏损换规模，将盈利后移”模式走到头后，电商平台们着力提升货币化率，在所难免。

流量收入就是电商平台货币化的重要支点。

还要看到，电商平台们也在为中小商家减负。

有平台推出了服务费退返、保证金下调、免除物流中转费、技术服务费自动返还等一揽子减免举措；有平台取消了年费，双11期间还推出了退货宝服务、极速回款、大促免佣等政策；还有平台从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度扶持第三方卖家。

国内三大头部平台抖推出了面向商家的“百亿减免”措施。

从注重为需求侧提供低价的“百亿补贴”，到为供给侧松绑解困的“百亿减免”，这被视作电商行业从“消费普惠”到“供给普惠”的进化。

电商平台让利，无疑是为商家减负。电商行业有个公式：商家实际利润=实际GMV-实际成本。这里面，GMV和流量、转化率、客单价、复购率紧密相关，成本则囊括开店、运营工具、平台服务、流量推广、物流和售后等费用。减负就需要综合地“减”。

需要看到的是，对商家而言，基础服务费、佣金提点、流量推广费三块支出里，前两者是小头，后者才是大头——商家在单个平台营销投入占经营成本二三成以上，是常见情形。

降低商家的流量获取成本，该是为商家减负的关键着力点。

03

目前看，很多中小商家正采取“两条腿走路”策略：1，通过SEO优化，尽可能发掘优质免费流量；2，摸索付费流量的最佳投放模型，争取投入回报（ROI）最大化。

很多商家都将商品标题、关键词设置等信息优化作为洛阳铲，去发掘自然流量。

在电商平台利用AI与大数据等技术提升广告投放精准度的当下，通过合理投放提升推广效果，也是许多商家的通行做法。

从商家角度看，投放效果提升的确是曲线减负方式，但怎样跳出“竞价思维”实现更系统的流量平权，更显关键——它们要的是将投放效果提上去，更是避免因交不起“流量地租”被排斥在流量分配体系之外。

这指向的命题就是：流量平权。

流量平权，要依托于做大蛋糕——流量池里有活水持续注入，才能让足够多的低价好货得到流量浇灌。

流量的本质是对人性的洞察。就电商流量看，符合用户需求，用户才有打开APP的欲望。现实中，用户对商品的需求层次不外乎“多快好省”，高性价比是用户骨子里的追求。高价性价商品天然具有“导流”效应。

因此，电商平台可以将高性价比心智作为自发性流量导入的“发动机”，以此来扩大和盘活流量池。流量水源充沛了，平台上自然会水草茂密。

▲满足了人性深处的需求，流量才会自动涌入。

流量平权，更要落脚于分好蛋糕——这离不开流量分配底层逻辑的重置。

通常来说，电商平台流量分配有两种规则：价高者得；价低者得。

“价高者得”中的价指的是流量推广费用，对应的是“人找商品”的中心化逻辑和收渠道租金的地租思维：将竞价排名作为橱窗位推荐依据，将推广费作为流量分配阀门，商家要想在货架上被优先或更多呈现，就得以竞价方式购买平台的“总流量包”。

但随之而来的，经常是商家为了争夺推荐位或坑位，陷入“囚徒困境”式搏杀，将流量费用越抬越高。那些付不起流量推广费的中小商家，可能连个点击都没。

“低价者得”中的价指的是商品价格，对应的是“商品找人”的去中心化逻辑和回归供需本源的以“人”为中心思路：推荐机制围绕最吸引人的价格优势展开，商品能得到多少曝光，不是取决于买量投流，而是取决于性价比情况。

循此逻辑，即便是白牌或新手商家，也能不用买量就靠高性价比吸引的免费流量将商品卖爆。这会引导商家的关注点从付费推广到商品性价比，倒逼供给侧向高性价比看齐。

这是两种“切蛋糕”的方式。很明显，后者比前者对中小商家更为友好。

04

说白了，只有电商平台自身能持续获取便宜流量，摆脱流量困境，才可能给商家足够多的便宜流量。

只有让流量分配逻辑从“价高者得”切换为“人-货”精准匹配，才能让那些中小商家不花钱也获得优质流量。

在流量红利消失后，电商平台需要在用户、商家、平台三方利益上找到新平衡点，不能“肥了自己，瘦了用户和商家”。

靠收流量租金为生终究难以持久，其副作用就是用“流量税”加剧电商行业“贫富分化”，造成电商生态萎缩。

要跳出“流量税”之困，关键还在于回归供需主线，打通从更好满足需求端到更好改善供给端的良性循环，在“用高性价比吸引更多消费者—平台流量获取成本不断降低—商家运营成本随之降低—商家更有动力提升商品性价比”的正向增强回路中，实现用户-商家-平台多方利益共生。

对电商平台而言，用“流量税”撬动更高的货币化率是一种“算法”，用流量平权推动更繁荣的电商生态是另一种“算法”。这两种“算法”之间，有着短视思维与长期主义视角的差异。

流量分配背后是价值取向。流量平权的价值指归，就是用更合理的规则设计去增进结构性公平：“月光”理应普照大中小商家，而非只照拂品牌商家，留下中小商家孤自唏嘘“如果月亮还没来……”

中小商家的发展空间不该被“流量税”堵住，电商竞争的尽头也不该是“阶层固化”。