11人谈双11 | 电商行业步入“竞合”发展的分水岭 胡麒牧：双11将更加务实地回归消费、促销本质

封面新闻记者 雷强

2024年，“拆墙”后的双11。

如往年一样，10月刚刚过半，一年一度的双11购物节拉开帷幕。和以往不同的是，今年的双11，电商行业迈入了全新的“竞合”时代。

随着电商竞争格局的演变，几家电商巨头关系逐渐破冰。存量时代下，通过优势互补促进合作、实现共赢，已成为电商平台应对当前市场形态变化的重要选择。其合作背后更直接的原因是，面对诸多强劲对手的赶超，此次携手对外是各自寻求新业务增长的一次尝试。

“拆墙”之后，头部企业的互联互通短期内或许不会显著改变用户和商家固有的消费习惯，但年度电商大促双11的节点效应、叠加中长期的行业竞争，互联网平台经济体之间的流量、商流，以及物流，效率的竞争仍会带来想象空间。未来的双11将呈现出怎样的变化？平台又将迎来哪些新机遇？

封面新闻“11人谈双11”策划持续推进，十余位业界专家、学者，以及活跃于双11舞台的电商从业者、知名主播将畅谈双11的发展新趋势，展望电商大促发展的新空间和新机遇。11月6日，记者专访了清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧。

短视频开启电商新时代

行业格局面临重塑

互联网诞生之初最重要的特质就是开放互联，但这对于电商而言，流量与闭环生态成为平台发展的根基，平台之间需要充分吸纳和留存这些流量，充分挖掘其潜在商业价值。因此，平台之间开始极尽所能跑马圈地，扩充私域流量池。

“双11第一次举办我就关注了，一开始很奇怪天猫怎么给光棍节配了个促销活动。”而从2015年起，胡麒牧开始从行业研究的角度关注双11，因为数字技术在电商领域的深度融合是这一年开始的。电商从此开始变得更加智能，并且更加注重消费体验。

“给我印象最深的是2019年的双十一，我们见证了李佳奇的崛起。”胡麒牧表示，从行业发展阶段来看，2019年是直播电商元年，直播这种模式的出现大幅提升了消费者与商家的实时互动性，对销售业绩的提升和购物体验的改善有非常深远的影响。实际上也开启了短视频平台全面转型电商的时代，行业格局开始面临重塑。

10月中旬，双11启幕。今年双11成为了“史上最早双11”，并且也是跨时最长的一届双11。 从另一个角度可以说，今年双11也是“史上最开放的双11”，或许也将成为中国电商甚至互联网行业的一个分水岭。

“我历年都会购物，但是我的购物更多不是满足消费需求，而是从行业观察和研究电商的角度去做一些亲身体验。总的来看，历年双11都是新模式、新产品的集中发布会，也是业绩刷新纪录的一个里程碑时刻。”在胡麒牧看来，交易量能屡创新高，首先居民收入水平的提升和产业供给质量提升是经济基础，但作为流通环节的一个盛会，双11通过数实融合的各种创新激发出来的消费潜力非常重要，它对于双循环的畅通和高水平均衡提供了非常大的助力。

“作为微观层面的消费者，确实是消费体验每年都能上一个台阶，每年都有有趣的玩法，而且每年都能拿到实实在在的优惠。”胡麒牧说。

双11的持续演进

将更加务实地回归消费、促销本质

进入双11的第十六个年头，平台间相互推倒最后的藩篱，商业逐渐回归本质。平台之间互联互通后，电商平台的竞争方向从卷价格到质量、服务更多维度的综合实力比拼，旨在通过优势互补更好服务用户，留住用户。

如今，大厂之间已经处于存量市场的竞争阶段，都各自有着新增长和提升盈利能力的需求，平台也在这场年终大促中相互借势，极力寻求互补式发展。

未来，想要在双11中实现新增长，电商平台还需做好哪些功课？ 双11的继续，将触动哪些行业的发展“神经”？

回溯双11的发展历程，胡麒牧表示，双11可能一开始就是一个天猫人为制造的促销活动，但是它叠加了阿里的那种活跃的文化，使得在单纯的购物之外还有很多纯娱乐的元素，有年轻人情绪的表达和宣泄，有在线社交的共鸣，承载了大量中小企业去库存，冲业绩的期盼，融入了更多的新技术新模式。“应该说既有商业价值，又有情绪价值，还有文化价值，所以慢慢地被更大范围的人接受，不仅仅是电商行业内，背后的制造业，然后文创领域等等，都会在这个时间点有活动策划，随之就变成全民狂欢了。”

也就是说，双11的发源就意味着，它并非简单的购物节，而是联动了买家卖家、平台、上下游产业的一场消费大行为。因此双11的可持续增长，必须建立在对市场及其演变的深刻洞察之上。

对于未来双11的演进，胡麒牧表示可能会集中体现三个特征：一是更加务实，回归消费本质，回归促销本质，给到消费者更多福利；二是通过人工智能技术的更加深度应用，使得配套服务更加贴心，比如导购、物流、售后；第三是对背后制造业的支撑更加强大，这种支撑不是为制造业提供更加高效的销售渠道，而是从流通端向制造端和研发端反馈，用强大的数字化能力为产业提供智能化的决策服务，让产业链韧性更强。