从“哈日”到追捧Costco，再到拜师胖东来，名创优品叶国富变了吗？

撰文：毕峰；编辑：木心

从放牛娃到广州阿富，从名创优品到TOP TOY，再到此次鲸吞永辉超市， 面对机会的叶国富总是敢想、敢拼、敢赌。回顾叶国富的创业史，蹭热点、博流量乃至山寨盗版都是其早期惯用套路。 现在盛赞胖东来的叶国富，与过往追捧 Costco， 早年“ 哈日” 、公开喊 话马云的“叶大炮”始终未变，背后都体现出一个典型投机主义商人的精明。唯一的问题是 ，此次 押上名创优品全部家底之后，叶国富还能输得起吗？

一、没有勇气，何来运气？

仅仅过了一个月的时间，鲸吞永辉超市的叶国富就获得了发表获奖感言的机会。

10月29日，在名创优品“2024全球品牌战略升级成果发布会”上，名创优品创始人叶国富再次成为外界关注的焦点。在这场名为《中国品牌，创造伟大》的主题演讲中，“广州阿富”公开向华为、比亚迪、小米等品牌致敬，尤其将胖东来提高到“中国零售界神话“的高度，称其“正在构建中国新的商业文明”。

在叶国富力捧胖东来的背后，是名创优品的一场豪赌。

9月23日，名创优品发布公告称，公司以约63亿元收购永辉超市29.4%的股权。交易完成后，名创优品将一跃成为永辉超市的第一大股东。根据最新财报，截至2024年6月末，名创优品现金及现金等价物仅有62.33亿元。这也就是说，收购永辉超市基本掏空了名创优品的家底。

作为中国本土超市一哥，“生鲜之王”永辉超市近几年因社区团购的冲击而深陷亏损。2021年-2023年，永辉超市实现净利润分别为-39.44亿元、-27.63亿元、-13.29亿元，3年合计亏损超80亿元。

胖东来的成功让永辉超市看到了的新的希望。今年5月，永辉超市创始人张轩松和CEO李松峰携一众高管，前往河南许昌拜访了胖东来董事长于东来。5月7日，于东来决定启动帮扶调改永辉超市。6月19日，胖东来首家爆改版永辉郑州信万广场店重新营业，当日门店销售高达188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。

至少从半年报业绩来看，胖东来的调改对永辉超市还没有起到太大作用。2024年上半年，永辉超市实现营收377.8亿元，同比下降10.11%；归母净利润2.75亿元，同比下滑26.34%。若扣除非经常性损益后，永辉超市上半年的净利润仅为2986万元，同比下滑接近70%。

因此，名创优品这一大手笔收购一开始并不被投资者看好。相关消息公布之后，名创优品港股的股价大跌24%，总市值一日缩水近百亿。

相比之下，被收购方永辉超市的股价走势却异常凌厉，消息公布之后一连收获了6个涨停板。11月1日，永辉超市股价已经涨至5.07元/股，相比名创优品的入股价格已经翻倍。这也就是说，若交易能够顺利进行，名创优品的浮盈已经超过72亿元。

据叶国富本人介绍，其十年前参观Costco，2021年参观胖东来之后，就想拥有一个类似的商业载体。今年7月，叶国富又实地考察了被胖东来出手调改的永辉郑州信万广场店，并最终下定了决心。在其看来，“胖东来模式+永辉渠道”未来或将是万亿的连锁超市。

因此，每天都在和自己贪婪之下进行博弈的叶国富，最终还是下了决心。

在外界看来，中专学历、经常口无遮拦的叶国并没有树立起类似马云、张瑞敏等顶级商业领袖的形象，但运气似乎总是在他那一边，“很多人都在说我运气很好，每一步都走得很对”。

面对外界的质疑与不解，叶国富在发布会上公开表示，名创优品能获得如今的成就，在于总是能抓住机会，敢于在企业发展关键时候大胆创新和尝试，“如果没有每一步的大胆尝试和创新，何来今天的成功”？

二、从放牛娃到“广州阿富”

一个放牛娃的百亿人生，基本可以概括叶国富的逆袭之路。

现年46岁的叶国富，出生于湖北十堰丹江口的一个贫困农民家庭，家里算上他一共有7个孩子。由于家里孩子太多，从上小学起叶国富便背上了沉重的担子，除了要帮助父母做农活之外，还要去 山上放牛或者砍柴。

初中毕业之后，叶国富选择进入一所中专就读。由于未能缴清最后一个学期的学费，叶国富未能拿到中专毕业证。无奈之下，叶国富于1988年选择南下广东打工，并找到了自己人生的第一份工作——钢管厂业务员。

在这里，叶国富很快显示出了过人的销售技能，一年内就拿到了12万元‌的提成。在那个万元户十分稀缺的年代，这算是一笔巨款。

获得了人生之中的第一桶金之后，叶国富很快决定自主创业。经历了陶瓷、化妆品等早期探索后，叶国富将目光锁定了女性饰品市场。2002年，叶国富在佛山开起了自己的第一家“10元店”。2003年，叶国富的第一家连锁店正式开张。

2004年，叶国富注册了自己的商标“哎呀呀”，并在广州成立了哎呀呀饰品有限公司。此后，哎呀呀相继进入上海、北京、深圳等全国各大城市。2011年，哎呀呀的全国门店数量已经接近3000家，成为饰品行业当之无愧的第一。

哎呀呀曾重金请S.H.E代言。

不过，就当叶国富憧 憬更加精彩的人生之时，淘宝的上市以及线上网购的兴起对线下实体门店造成了严重的冲击，哎呀呀店内销售下滑严重，大批门店开始关闭，叶国富遭遇到创业路上的一个重大挫折。

面对逆风的外部环境，叶国富开始寻找新的破局之路。2013年，叶国富在赴日旅游期间偶然发现一家名为大创精品百货店生意异常火爆，店内商品售价约为200日元，相当于人民币12元，与哎呀呀的定位非常相近，并且店里很多产品原产地也是中国。

商业嗅觉敏锐的叶国富立刻意识到这对自己是一个机会，决定要将这种模式“搬”回国内。2013年，叶国富联合日本青年设计师三宅顺也创办了名创优品，并迎来了事业的第二春。

在名创优品发展早期，叶国富有意在品牌宣传中加入一些 “日本基因”，无论是品牌介绍还是装修风格，甚至连那个醒目的红色LOGO，都渗透出浓浓的“日本风”味道，以至于很多消费者会误以为这是一家来自日本的企业。

创立之初，叶国富刻意将名创优品打造成“日系品牌”。

事实上，草根出身的叶国富很早就表现出过人营销天赋。早在哎呀呀时期，叶国富就先后邀请应采儿、李湘、twins、she等知名女星作为代言人，并将广告植入到当时火热的电视剧《丑女无敌》之中，还赞助了《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《康熙来了》等热门综艺节目。

在营销企业的同时，叶国富也在不断营销自己。2016年世界互联网大会期间，叶国富曾包下《广州日报》和《21 世纪经济报道》的头版，以“广州阿富” 的名义向 “杭州老马” 喊话，一时间成为各大社交网络的热议焦点。

三、从“伪日系”到TOP TOY

事实证明，在那个哈韩、哈日风气尚浓的时代，叶国富这一“伪日系”的打法的确带给了名创优品巨大的成功，门店数量增长迅速。截止2015年8月底，名创优品的门店数量就达到1000家。同年，名创优品在新加坡开设了首家海外门店。

2020年10月，名创优品在顺利在美国纽交所上市，海外布局进入加速期。截至2021年末，名创优品全球门店达到5000余家，其海外门店约有1900余家。从销售额来看，名创优品全球GMV（商品交易总额）达到28亿美元，全球市场份额达到6.7%，行业排名第一。

至此，“远看像无印良品，近看像优衣库的山寨品牌”名创优品终于超越了大创、无印良品等日本品牌成为“全球最强10元店”。2022年7月，名创优品成功在港股双重上市，发行价为13.80港元，共募集资金4.76亿港元。

不过，品牌知名度进一步提升，无印良品早期的“伪日系”策略开始不断受到外界质疑，其部分海外门店签约时、竟然公然挂出日本国旗。对此，就连人民日报也发文称“在原则问题上不能出错，在大是大非问题上不能出偏差。”

“媚日”问题的发酵一度让名创优品经营遭到重创，公司股价也一落千丈。2022年10月，名创优品港股股价跌破7港元，短短3个月时间就遭遇腰斩。

面对“伪日系”这一品牌的原罪，叶国富并没有进行正面回应，只是选择快速换掉门店上的日语 logo。同时，面对国潮的崛起，名创优品又选择与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会合作，推出“名创优品国潮月”活动等等，渐渐撕掉了“日货”的标签。

为了摆脱单一品牌对企业发展的限制，名创优品还提出了著名的“X-战略”，即将名创优品打造成新零售平台型企业，孵化子品牌来获得更多增长。这其中，潮玩集合店TOP TOY品牌的发展最为成功。

2020年12月，名创优品推出旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亚洲潮玩集合店”，正式进军潮玩赛道。随着潮玩粉丝群体的不断壮大，TOP TOY营收收入实现了稳步提升。

数据显示，2021年-2023年，TOP TOY收入从0.98亿元升至5.33亿元，收入占比从1.08%提升至4.65%。根据最新财报，2024年上半年，TOP TOY实现收入4.28亿元，占比为5.53%。截至2024年6月末，TOP TOY门店数已达195家，相比于两年前增加了近100家，隐约成为名创优品的第二圈。

从放牛娃到广州阿富，从名创优品到TOP TOY，面对机会时叶国富总是敢想、敢拼、敢赌，蹭热点、博流量乃至山寨盗版都是其早期惯用的套路。作为一个典型的投机主义商人，现在盛赞Costco、胖东来的叶国富与早年那个哈日、公开喊话马云的“叶大炮”仍是一脉相承。

不过，如果说名创优品早期的“哈日”策略体现了叶国富的取巧，TOP TOY品牌的孵化则让外界对其有了新的认识，这也让叶国富本人更加自信。或许正是基于这种自信，才让叶国富敢于孤注一掷去收购永辉超市。所谓风浪越大鱼越大，自然是投资主义者所信奉的圭臬。

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