东南亚地区重要的购物季Mega Sales陆续到来,涵盖了双11、双12和两个Double Day等重要购物节点,当地市场展现出强烈的购物热情。Digicon Asia研究指出,Mega Sales已成为东南亚消费者每年期待的重要购物季,其热度和重要性与中国的双11或美国的黑色星期五不相上下。TikTok作为全球领先的短视频平台,在Mega Sales期间的作用也日益凸显。数据表明,去年有90%的TikTok东南亚用户在Mega Sales期间购物,今年TikTok用户在Mega Sales期间花费更多的可能性是非TikTok用户的1.8倍。
近期,TikTok for Business上线Mega Sales节点营销能量站,助力出海商家抓住年末大促的商机,其中的《东南亚年末大促运营指南》,从东南亚大促市场洞察分析到短视频作战策略、直播方法论,全方位分享东南亚年末大促的营销秘籍。
落实分阶段运营策略,TikTok是东南亚大促必选平台
东南亚拥有最广泛的年轻消费者群体,他们越来越将Mega Sales视为一场“体验活动”,而不仅仅是简单的购物行为。许多消费者希望参与有趣的游戏和互动,而不仅仅是获得折扣优惠。作为全球最活跃的内容平台之一,TikTok已经成为年轻人决定购物选择的重要平台,他们在TikTok获得好物灵感,同时热情购物。
TikTok for Business数据显示,东南亚大促节点膨胀明显,东南亚Double Day节点相比平销期,GMV膨胀高达1.4倍。此外,东南亚大促节点期间转化率更高,商品客单价更高,投放上也能有更好的投产比。因此,东南亚出海商家需要把握大促节点,借助TikTok加速生意增长。
要打好Mega Sales这场年末营销大战,TikTok for Business在运营指南中建议商家卡准大促节奏,进行分阶段落地,以实现全面布局。Mega Sales大促运营节奏主要分为预热期、爆发期、沉淀期。预热期“提前发力”,商家提前一周测出潜力爆品,开启流量蓄水,通过自然流量和付费流量的结合,巧用内容创意持续打造热度,为大促做好准备;爆发期“全面冲刺”,商家开放预算,加码广告投放,同时打造重点直播间,加速销售转化;沉淀期“爆品返场”,商家需要延续爆品的热度,做好节后的流量承接,收购长尾流量,达成二次销售转化。
抓住短视频与直播,助力大促销量轻松翻倍
对于东南亚节点密集、节日周期短,商家面临营销策略需要迅速转化的特点,TikTok for Business运营指南还提供了详细的解决方案,帮助商家从爆品打造、短视频冲量、直播发力、自造节返场等多维度做好节点营销,实现大促业绩翻倍。
在预热期,商家要了解热门商品类目,紧跟GMV膨胀大、市场需求大的热门商品。最重要的是,商家要配合商城流量,找准爆品发力。持续测试商品,打造出近30天日均订单大于30的爆品,以及近30天日均订单大于100的超级爆品。主攻爆品和超爆品,以及入选商城百亿补贴、秒杀频道的商品,配合频道曝光和补贴力度,提高商品排名,冲击更高销量。此外,在大促期间,商家灵活进行爆品组套销售,可提高转化率,促进GMV膨胀。数据显示,爆品进行组套销售后,爆品可以获得更高比例的订单数,这使得大促日均GMV达到日常GMV的1.7倍。
预热期流量蓄水期间,商家要储备大量短视频素材,采用爆款素材“赛马”,抢跑行业。其中,制定短视频购物广告VSA投放到基建尤为重要,日预算应提高到1.2倍。到了爆发期,VSA投放基建水平持续提高,需做到1.3倍~1.5倍膨胀,激进投放,以获得强势曝光。值得一提的是,为了全方位调动自然流量和付费流量,进行快速扩量,可进行商品卡购物广告PSA和VSA的同步投放,而营销产品Product GMV Max更可轻松一键投放全域流量,跑量更容易,产品正向率高达80%,促进GMV大幅拉升。
在节点大促持续不断的东南亚市场,除了短视频带货,直播电商已经成为成熟的商业模式。TikTok东南亚直播,为商家在双11和双12等重大节点实现更高的GMV提供了强有力的支持。根据TikTok for Business官方数据,2023年节点大促中直播GMV占比达到40%,同时节点期间直播GMV的膨胀率超过30%。
GMV膨胀靠直播,直播间赛道抢跑,要抓好“人-货-场”三大核心要素。直播间欲留住用户,主播很重要,从形象到话术都要有吸引力,主播要对商品卖点讲解到位,且不忘强调大促折扣价格、引导消费者下单;"货"要体现商品硬实力,拉长高GPM货品的讲解时长;"场"就是营销大促氛围,强调大促信息,直接激发消费者购物热情。
在直播间广告投放中,短视频引流或者直播投流可谓各有千秋。直播引流是用户直接观看直播画面,具有更高的点击率(CTR),而短视频引流直播间是通过爆款VSA素材吸引客户点击直播间观看,从而传达商品卖点,转化率(CVR)更高。对于新手卖家来说,可以把重心放在直播上,重视直投直播间内容来吸引新用户观看,快速实现转化;对于成熟卖家和短视频素材储备充足的商家,更推荐通过短视频引流到直播间,这样广告跑量能力更高,转化率更佳。
印尼护肤品牌Whitelab就在之前的Mega Sales中掌握了“短视频+直播”营销组合拳,推动了销售增长和品牌升级。Whitelab通过全漏斗广告策略,设置从前置用户触达到后端销售转化的目标,将产品精准推荐给潜在目标用户。投放以曝光为目标的信息流广告铺量,然后使用VSA和LSA促进转化,并不断测试不同类型创意,以提高投放效率。为更大范围地触达目标受众,并产生更好的沟通,Whitelab在大促期间坚持每天24小时不间断直播,并且利用LSA进行直播引流,配合体验装选品,增加转化可能性。
最终,Whitelab在Mega Sales期间的双11活动中,GMV环比提升了58%;以曝光为目标的信息流广告收获了530万曝光,有效覆盖250万用户;同时,使用VSA和LSA的广告系列ROAS提升了3.5倍,平均CVR为3.1%。Whitelab不仅与用户产生了深度互动,也为实现生意的长效经营打下了坚实的基础。
在双11和双12两大节点之间,大促会进入沉淀期、平销期,流量可能会面临下滑。为了延续爆品周期,获得长尾流量,Double Day后沉淀期,商家要善于将爆款素材、直播高光帧进行二次混剪,并继续广告放量。运营指南指出,大促后投放基建水平应保持日常的1.2倍~1.3倍,促进二次销售转化。为了避免平销期出现,TikTok for Business建议自造节,如Pay Day、Crazy Friday、会员日等,进行爆品返场促销,实现优于日常的销售业绩。
随着年末大促节点的频繁到来,东南亚市场展现出强烈的购物热情,长达数月的购物狂欢盛事中,不断涌现的市场机遇摆在出海商家面前。商家如果充分利用这些节点流量,并采用科学的方法进行营销,必将实现生意的巨大跃升。借助TikTok for Business《东南亚年末大促运营指南》,通过灵活运用短视频和直播等多种形式,商家不仅能够提升品牌曝光,还能实现更高的年终销售成绩。在竞争激烈的市场环境中,抓住每一个节点机会,将是商家在年末大促中取得成功的关键。
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