特朗普推特治国2.0？美国总统大选中的传播学

特朗普赢得美国大选，成为新一届美国总统，在这次竞选中，特朗普发挥了他一贯善用社交媒体的特点。

特朗普本轮竞选策略的一个突出特点是大量使用 Twitter，尤其是在埃隆·马斯克的支持下。这个平台让他能够绕过传统媒体，直接与选民沟通。

特朗普还出现在了播客中，在The Joe Rogan Experience，他接受长达三个小时的广泛采访，展示了他漫无边际的讲话风格。

同时，他还与KOL合作，例如洛根·保罗阿丁合作，通过他们的YouTube频道吸引了年轻的，对政治漠不关心的选民。

而提起民主党候选人哈里斯，喜欢刷社交网络的美国人对她印象最深的就是“coconut tree”和她的魔性笑声。她的这个梗曾经风靡全美，只可惜，选举只靠大笑是赢不下来的。

回看美国的政治进程，从富兰克林、汉密尔顿等开国元勋们的书籍治国，到罗斯福的电台治国，到肯尼迪的电视治国，再到奥巴马、特朗普的社交网络治国，体现了信息技术和信息传递方式的的变迁，对政治和文化的影响。

01 纸张治国：美国开国元勋们的册子和书籍

自谷腾堡发明印刷术以来，文字就在欧洲的历史进程中起着至关重要的作用，思想启蒙者、革命家们更是对报纸、书籍们的使用到了极致。很难想象，如果没有印刷术，欧洲的文明进程将会是什么样。

在美国独立的进程中，报纸、书籍对美国革命的推动起到了极大的作用，而几位善用这种媒介的开国元勋们更是借此改变了美国的历史。

《独立宣言》的起草人之一本杰明·富兰克林早就是报纸业的大佬。报纸在18世纪的美国一开始采取订阅制，但因售价过高而经营艰难，后来有人采用了降低售价刊登广告的方式，让报纸业逐渐繁荣。

本杰明·富兰克林将这一商业模型利用得出神入化，他的出版物《宾夕法尼亚公报》左页塞满广告，让这份报纸很快在费城走红。

富兰克林在这一商业成功的基础上顺势而为，一手打造了从南卡罗来纳州到康涅狄格州的跨殖民地报纸网络，并因此赢得“广告业先师”的美誉，此时靠着报纸的收入，他基本实现了财务自由。

本杰明·富兰克林在成为报业大佬的路上还影响了《常识》的作者托马斯·潘恩，从而间接影响了美国的历史进程。

托马斯·潘恩早年做过制造女用紧身胸衣的生意，也当过教师和税务官，37岁的时候他失了业，开始面临中年危机，在这种情况下，他经人介绍认识了当时在伦敦的本杰明·富兰克林，富兰克林建议他移民美洲。

潘恩听从富兰克林的建议于1774年11月底到达费城，很快找到了一份在杂志社做编辑，在这里他用笔尽情发表他强烈的启蒙运动观点，并在后来的时间里出版了对美国历史影响巨大的《常识》。

美国独立战争结束后，13个州决定是否建立一个中央联邦政府，以汉密尔顿为首赞同者与以杰斐逊为首的反对者之间展开了声势浩大的论战，这个场景让人依稀想起清末明初，大批知识分子在《新青年》上的论战。

汉密尔顿为首的联邦党人为宣传联邦的好处，不断发表文章，并最终集结成为经典的《联邦党人文集》。成为推动美国进入下一阶段的又一重要文献。

从富兰克林到托马斯·潘恩到汉密尔顿，他们将文字的力量广泛运用于报纸、书籍这种媒介上，这些文字对美国的独立进程起到了至关重要的作用。

02 广播治国：罗斯福炉边谈话的影响

20世纪30年代的美国大萧条让美国人对未来充满恐慌，新上任的总统罗斯福试图用一系列新政来提振经济，并且他也希望利用向民众广播的形式来提升民众的信心。

1933年3月12日，罗斯福在他的第一次新闻广播演说前说不想把讲话搞得太严肃，时任CBS驻华府办事处主任哈里·布彻将其命名为炉边谈话。

罗斯福的炉边谈话共进行了30次，他每次的谈话主题，都与民众生活息息相关。时间一般为15分钟，最多不超过30分钟。其亲切谈话的风格为美国人所喜爱，不少民众将其视为父亲和朋友，并从中获得力量。

从广播结束起，罗斯福每天收到近4000封平民来信，纽约市的小学生进行了一次民意测验，“我们的父亲罗斯福”最受欢迎，排在第二位的是上帝。

罗斯福的谈话看似营造了一种随意的气氛，但这个策略其实是罗斯福和美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）这两家电台共同策划出来的，炉边谈话体现了罗斯福对于广播这种媒介的极致利用。

麦克卢汉认为：罗斯福总统的“炉边谈话”如果是在电视上发表的，很可能不会取得这么好的效果……收音机直接地、面对面地影响着多数人，给人提供一种作者或讲演者与听众不凭借言语而交流的世界。

这就是收音机直接的一面，是一种个人的体验。收音机的阈下深处饱含着部落号角和悠远鼓声那种响亮的回声。它是广播这种媒介的性质本身的特征，广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。

炉边谈话，成为人类广播史上收听率最高的栏目之一，也是利用大众传播手段进行政治性公关活动的典型案例。

炉边谈话的成功很快给了希特勒灵感，他很快就效仿罗斯福，给德国人发收音机，面向全体德国人发表极具煽动性的讲话，毫无疑问，从结果来看，希勒特的对于罗斯福的效仿极其成功。

传播学家保罗·拉扎斯菲尔德在研讨电台时说道：电台的垄断效应……至为重要。假如一个政府垄断广播，那么靠单纯的重复并排斥相互冲突的意见，它就可以决定民众的意见。

03 电视治国：肯尼迪的镜头前表现

肯尼迪是美国历史上最早充分利用电视进行政治活动的总统，他的竞选获胜与善用电视这种”新媒体“有着巨大的关联。

自电视发明以来，购买电视并将其放置家中的客厅，就成为美国人消费的标准动作。到1960年，4000万个美国家庭，也就是全美国88%的家庭，至少拥有一台电视机。

1960年约翰·肯尼迪和尼克松的电视辩论，是美国历史上首次美国竞选电视辩论。

肯尼迪外表英俊、气度不凡，使其天然适合电视这种媒介，而他的这种外表在电视辩论中给人以信任感、使命感、充满朝气的形象。

而尼克松咋在电视镜头下将自己的劣势暴露无遗，他基本没有化妆，灰色西装和灰色的背景混沌成一片，显得身材矮小，浓密的胡须给人一种不亲近的感觉，频繁地用纸巾擦汗，让他的不安全感和疑虑，在电视镜头前被无限放大。

也难怪当肯尼迪在电视上见到尼克松露面时，一脸吃惊地回头冲他的朋友说：这家伙一点没档次。

尽管尼克松的执政经验更丰富，但他最终还是意外地输给了肯尼迪。

肯尼迪的获胜很大程度上归功于电视的作用。在肯尼迪对尼克松的辩论中，用收音机听辩论的人得到一边倒的印象：尼克松占上风。可是，当人们重新观看电视辩论时，却得出了相反的结论。

尼克松在失败后说：“至于电视辩论，总的来说，我怀疑它们对于阐明竞选中的重大问题能否起到可靠的作用。新闻媒体由于其性质关系，必然更为重视表演才能，而不是重视治国才能。”

尼克松的总结很到位，作为执行经验丰富的政客，他的命题、逻辑都更胜一筹，但对于电视辩论，只有这些还远远不够。

肯尼迪当政的时间不长，但其对于电视这种媒介的利用非常成功。他下一次在电视前引人注目的表演在其执政的第二年，面对”古巴导弹危机“，肯尼迪再次清晰、明确地在电视面前阐述自己的主张。

04 社交网络治国：奥巴马和特朗普的社交网络

随着移动互联网的出现，社交网络逐渐成为21世纪的新媒体，而在政治活动中，这个新媒体也越来越多地被运用。

在2008年的总统竞选中，奥巴马被认为是首个充分利用社交网络来发挥优势的候选人，当时奥巴马在两个主流的社交网络MySpace和Twitter上分别有大约85万和12万粉丝，而他的对手约翰·麦凯恩只有22万和5000名粉丝。

在2012总统竞选中，奥巴马开始利用社交网络的大数据技术为竞选助力。奥巴马选民信息收集到一个数据库中，并把它与从社交媒体和其他地方爬取的数据结合起来。

然后，机器学习算法就开始预测每位选民支持奥巴马的可能性、参加投票的可能性、回应提醒的可能性，以及会因针对某议题的发言而改变心意的可能性。该竞选团队每天进行6.6万次模拟选举，并利用模拟结果分配竞选资源：“该给谁打电话，该敲哪扇门，该说什么。

在2016年的美国总统大选中，与特朗普有关联的一家名叫剑桥分析公司的咨询公司，收集了一个囊括2.2亿人的数据库——每个选民的心理特征都被其收入囊中。特朗普的竞选团队借此利用机器算法和社交媒体对每个选民进行精准广告投放，最终借此形成对公众舆论的大规模转变。

特朗团队在竞选中还利用机器人来引导舆论，在竞选期间，使用#LockHerUp这样的标签来支持特朗普的机器人，在社交媒体上泛滥，比希拉里竞选团队的机器人多出四倍，传播的大量假新闻让人信以为真。

结语：数据政治时代来临

今天，社交网络已经成为政治生活中不可或缺的媒介平台，特朗普曾因高频率在推特上发布自己的治国理念而被成为”推特治国“，毫无疑问，在未来的政治生活中，社交媒体将发挥越来越重要的作用，并很快在某一天超过电视。

2017年，《经济学人》杂志封面使用美国科技巨头作为封面，并将它们产生的数据称为新时代的能源，其本质在于在以前像石油这样的能源是驱动生产的最重要原料，而如今，数据已经成为驱动科技进步，提升生产率的最重要元素。

当然，能源也一直是政治生活的重要组成部分，当能源由石油变成数据的时候，数据理所当然会成为政治的要素。未来基于数据算法的模型及其输出的解决方案，将会成为政治决策和生活的重要驱动力。

参考资料

刘海龙《宣传》

杰米·萨斯坎德《算法的力量》

格伦·布鲁姆 / 艾伦.·森特《有效的公共关系》

罗伯特·麦基《故事经济学》

马歇尔·麦克卢汉《理解媒介》

陈勤《简明美国史》

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刘海龙《宣传》

杰米·萨斯坎德《算法的力量》

格伦·布鲁姆 / 艾伦.·森特《有效的公共关系》

罗伯特·麦基《故事经济学》

马歇尔·麦克卢汉《理解媒介》

陈勤《简明美国史》