游戏IP的品牌之道：破圈与长青的营销密码

2024年前三季度，中国游戏IP市场实际销售收入已达1960亿元，其中客户端游戏IP占比高达62.3%，较去年同期大幅提升9个百分点，移动游戏IP占比24.3%。

与此同时，用户调研结果显示，超90%的受访用户近一年中使用过IP相关产品。2024年1—9月，主要文娱领域流水TOP10产品中，TOP10游戏产品占据超七成份额。

这些来自2024年度游戏IP生态大会的最新数据（数据来自大会发布的《2024年中国游戏产业IP发展报告》），展现了游戏IP市场的蓬勃活力。此次大会对游戏产业现状进行了深度探讨，与此同时，数字IP应用工作委员会的成立，更加印证IP对于游戏的重要性，和游戏回归品牌的趋势。

硬币的另外一面是，当下的游戏行业正面临着前所未有的挑战：游戏行业的获客成本在近两年呈现显著上涨趋势，部分品类的用户获取成本较往年翻倍增长。在这样的背景下，单纯依靠买量跑马圈地的增长模式已难以为继，游戏企业亟需寻找新的突破口。

面对行业困境，越来越多的游戏企业开始将目光投向IP价值的深度开发。精品化浪潮下的IP觉醒已经有各类标杆——从《王者荣耀》的IP矩阵构建，到《原神》的全球化输出，再到《黑神话：悟空》的经典著作的软实力文化打造。这一趋势背后，折射出游戏产品从"单一娱乐内容"向"文化符号"的进阶之路。

在用户获取成本居高不下的当下，延长游戏生命周期、提升用户终身价值已成为行业共识。具有强IP属性的游戏产品，在用户留存率和付费意愿上都显著优于普通产品。这也解释了为什么越来越多的游戏企业开始加大IP投入，将品牌建设、营销管理作为长期发展的战略支点。

随着行业发展进入新阶段，游戏IP的价值定义正在发生深刻变化，其已经演变成为：产品价值的核心竞争力、用户情感连接的纽带、商业生态的重要基础。

在这场进化之战中，游戏企业需要的不仅是IP资源的获取，更需要建立起一套完整的IP运营体系，精品化、多元化是趋势。如何打造差异化的IP竞争优势？如何构建可持续的IP生态？这些都是摆在游戏厂商面前的现实问题。

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游戏IP的深层价值：从文娱产品到复合型资产
在游戏产业走向成熟的过程中，一个显著的现象是：真正的精品游戏IP早已突破了简单的娱乐属性，开始承载更为丰富的文化内涵和情感价值。
这种转变不仅体现在数据层面，更深刻地影响着用户与游戏之间的连接方式。

以现象级游戏《原神》为例，其构建了一个融合东西方文化的开放世界探索系统。每一次冒险，都是一次文化的深度体验，这种共鸣让《原神》成功实现了全球化破圈，在海外市场收获大量忠实用户。

精品游戏IP的价值早已超越直接的经济收益。《和平精英》通过电竞赛事、品牌联动、文创周边等多维度布局，成功构建起一个完整的商业生态圈。而《黑神话：悟空》则通过对中国传统文化的创新演绎，将古典神话与现代技术完美融合，展现了游戏IP的文化软实力。

观察这些成功案例，我们发现优质游戏IP的价值体现在三个核心维度：

• 情感共鸣：通过深度的文化内涵植入、精细的人物刻画和沉浸式的剧情体验，与用户建立持久的情感连接。

• 商业生态：构建多元化的变现渠道、完整的IP衍生体系，并保持持续的内容创新能力。

• 品牌价值：打造独特的文化符号、建设稳定的用户群体，积累长期的品牌资产。

这些维度相互交织，让游戏IP成为一个融合文化、情感与商业的复合型资产。而在当下竞争加剧的市场环境中，如何通过专业的营销体系来激活和放大这些价值，正成为游戏厂商突破重围的关键所在。

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游戏IP的营销进化，圈层认同与破圈联动

谁说游戏营销只是一场流量的争夺战？

当游戏IP的价值被重新定义，传统的营销思维也随之迎来转折点。我们观察到，成功的游戏营销已经从投放思维，转向更具深度的品牌管理内容营销路径。这种转变的背后，是对用户认知和商业价值的双重突破：一方面通过优质内容实现圈层用户的深度连接，另一方面借助内容形式的创新带来跨圈层的传播效应。

在2024年度IP生态大会上，腾讯广告行业销售运营总经理黄磊谈到，好的内容发展成为数字IP，离不开内容力的修炼，成为品牌化符号。数字IP发展到一定阶段，需要更多品牌手段的赋能。

从市场实践来看，游戏厂商正在探索多元化的内容营销模式。传统的IP授权已经演变为一种深度的价值共生关系，《永劫无间》与林俊杰《无拘》的合作就是一个典型案例。这不仅是一次简单的QQ音乐授权，而是将音乐IP的情感张力与游戏的文化内核完美融合，实现了从圈层文化到大众认知的跨越。

事实上，TME拥有丰富的乐坛热门歌手和音乐资源，以及TMEA等盛典大事件，已经和游戏行业有过多次破圈合作。这些合作模式的关键在于：IP不再是简单的引流工具，而是成为产品价值的有机组成部分。

这种多元IP的协同进化不止于此。观察腾讯动漫《斗罗大陆》《斗破苍穹》等现象级IP的游戏改编实践，我们发现一个重要趋势：成功的IP联动已经从单一授权模式，升级为"IP矩阵"的协同运作。

游戏企业不仅获得原生IP的改编权，更通过“游戏×小说×动漫×大剧”的多维矩阵，构建起一个完整的IP生态系统。这种模式的本质是：通过多元IP的协同效应，实现价值放大效应。

以《青云诀之伏魔》与《遮天》的联动为例，两个作品同为修仙题材，游戏将《遮天》国漫中的叶凡、狠人大帝等标志性角色，万物母气鼎等经典法宝植入，为IP联动开发了专属玩法，让玩家在RPG中获得原汁原味的仙侠体验。这种将IP价值转化为游戏内容的做法，既扩展了《遮天》的IP世界观，也为游戏注入了新的内涵，实现了IP间的协同增效。

《荒野迷城》的营销实践则揭示了另一种可能：在腾讯体育NBA赛事主播美娜的形象突破屏幕界限，走进游戏世界时，一个意外的化学反应产生了。加之体育赛事中，年轻、敢于探险的用户群体，与游戏的目标受众高度契合。

因此主播不再只是一个代言人，而成为连接体育竞技精神与游戏世界的天然桥梁，让用户在不同场景中感受到一致的情感脉动。这种深度植入，通过赛事直播、游戏内容、社交媒体的三维联动，构建起一个完整的情感共振场。

跨题材合作联动的影响力也越来越明显。比如游戏IP对于长视频内容的开发与合作，以《和平精英》五年来通过持续的IP类综艺和定制综艺（《我可以47》、《超新星运动会5》、《集合100》）合作为例，其不断拓展目标人群覆盖，深化品牌调性，巩固市场地位。这种持续的内容投入，展现了游戏厂商在长线运营上的战略眼光。

更加令人惊喜的是视频号这个新兴战场带来的启示。2024年腾讯一季度财报显示，当季视频号总用户使用时长同比增长超80%。

视频号的游戏营销实践展现了内容营销的新范式。与其说这是一个新的流量洼地，不如说这是一种更加有效的用户连接方式。通过达人创作的原生内容，游戏元素得以自然融入用户的日常生活场景，从而突破了传统广告的认知屏障。

在这里，游戏不再是一个独立的娱乐产品，而是融入了用户的日常生活美学。美食达人在烹饪美食时巧妙植入游戏元素，旅行博主在探险途中演绎游戏剧情，一个个原本独立的生活场景，都在创作者的巧思下成为了游戏故事的延伸。

以上，我们认为游戏营销的三个重要趋势：首先是内容的去中心化，让品牌声音通过更多元的内容形态去传递；其二是叙事的碎片化，将游戏理念融入更丰富的内容场景；还有，互动的个性化，让用户能够以更灵活的方式参与到品牌故事中。

最终游戏IP的品牌和增长，是通过优质内容建立起与用户的深层连接。这种连接，既要能够满足核心用户的圈层认同，又要有足够的创新性来实现圈层突破。

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新增长：游戏IP的全域进化密码

当游戏营销从简单联动迈向价值重构，我们观察到：市场上最成功的游戏营销案例，往往都植根于一个成熟的营销生态。

从行业实践来看，成功的游戏IP营销生态需要黄磊所总结的“三好”思维：要“顾好家”，夯实IP内核；要“储好仓”，通过跨界尝试积累品牌能量；更要“筑高墙”，实现赛道占领和人群的强势破圈。这种系统性思维正是当下游戏营销走向成熟的标志。

在这里，IP价值与营销创新相互激荡，编织出一张立体的连接网络。游戏不再是独立的产品，而成为连接用户生活的情感纽带。

这种转变的背后，是对游戏营销的全新理解。当我们观察市场实践时会发现，最具生命力的营销方案往往建立在两个基础之上：一是对IP价值的深度挖掘，二是对圈层和场景边界的持续突破。

从IP维度看，一个成熟的生态体系应该具备三重能力：首先是海量优质IP的储备能力，这为游戏开发提供源源不断的创意之源；其次是跨界联动的整合能力，让IP价值在不同场景中流转和放大；最后是内容创新的转化能力，确保IP价值能够转化为用户认同。

而在营销层面，真正的生态价值体现在两个维度：一是独特的定制资源，从明星代言到平台创新玩法，为游戏提供差异化的营销武器；二是丰富的内容形态，通过大剧、动漫、综艺、音乐、短视频等多元内容形式，构建起全方位的用户触达体系。

这种生态化思维的核心，不在于资源的简单堆砌，而在于价值的有机融合。就像前述我们提到的案例，《永劫无间》通过音乐IP实现文化破圈，《荒野迷城》借助体育赛事打造情感共鸣，《和平精英》则通过持续的IP综艺合作建立起深厚的品牌资产，每一波成功的营销突破，都是生态价值的完美呈现。

站在新的游戏营销拐点，我们看到：以腾讯广告为代表的，能够提供如此完整生态解决方案的平台，已然成为推动行业发展的核心引擎。它们不仅拥有丰富的IP储备，更具备将这些资源转化为营销力的能力；不仅掌握着优质的营销渠道，更懂得如何让这些渠道产生化学反应。

在这个意义上，腾讯广告的全域生态优势在不断释放红利。它不仅是数字IP资源的供给方和整合者，也是创新营销的催化剂。

未来已来，只是还未平均分布，不要错过游戏产业新一轮增长的关键引擎。

吴怼怼原创出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。

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