淘宝直播想以“质”胜抖音

开栏语：“双11”迎来第16年，各大电商巨头争相入局，但心境早已不同。当市场消费环境转向、商家疲于低价内卷、用户苦于营销套路时，电商不得不思考该如何延续大促的吸引力。为了破局存量市场，今年以来，电商既在为商家解绑，也在为自己解绑。持续探索新业务的同时，企业还在互融互通中寻找流量共享的机会。“双11”进入新的转折点。

为了抢夺用户注意力，品牌商与电商平台可谓不遗余力。11月7日，据淘宝直播统计，截至11月3日，破亿直播间已达87个，平台将继续强化“品质直播”心智。同时，美特斯邦威创始人周成建向北京商报记者透露，2025年，美邦将开出千店，并与线上打通流量，未来也会找达人带货。

在外部，抖音与淘宝的“双11”流量交战依然胶着。但于商家来说，如何组合不同渠道实现转化率的最大化，才是更为重要的事情。

靠直播导流线下

商家店播的洪流中，又挤入一位新选手。在位于上海总部大楼的2楼，本是美特斯邦威（以下简称“美邦”）的订货会场地，却被改造为带有雪山背景的户外风格直播间，主播除了推荐美邦的冲锋衣、羽绒服等，还会介绍阿迪达斯、耐克等同行品牌产品。“近日我们的直播会从下午两点持续到晚上十点。”现场一位美邦的工作人员表示。

11月1日，美邦创始人周成建首次直播。由于在直播中点评贾乃亮、辛巴等头部主播，周成建的言论被顶上微博热搜，一时间也把美邦推向公众视野。此次首秀，美邦成交额破1500万元，吸引了349万人次观看。

对于发力直播的原因，周成建向北京商报记者坦言，无论是“双11”首秀，还是引入友商商品，他希望能把美邦直播间打造为一个潮流户外的生活空间。同时，直播间售卖的亲游卡能引导用户前往线下全国148家门店进行核销，打通线上线下消费闭环。

据周成建透露，2025年，美邦的目标是开出1000家新店，未来3—5年能落地5000—1万家生活馆。在他的设想里，消费者线上领取亲游卡后，5—15分钟内就能在线下完成转化。

美邦财报显示，在关闭了一些难盈利的直营店和加盟店后，截至2024年6月底，美邦线下门店为799家。

“今年服饰市场的压力比较大，行业业绩不太理想。”一位知名服饰品牌的资深从业者表示，人们的消费变得更为理性，线下门店客流缩减，相较于名牌，性价比较高的服饰销售表现会稍好一些。

抢夺注意力高地

迎来老国货品牌创始人坐镇直播间，于平台而言也有了更多流量话题输出。今年“双11”，淘宝的服饰类目依旧面临抖音等平台的激烈竞争。在大促开启日期间，天猫3754个服饰品牌实现了成交额同比翻倍，而抖音电商的服饰品牌成交额同比增长92%，订单量同比增长90%。

为了进一步吸引专业IP、主播入淘直播，淘宝IP生态负责人楚辰表示，今年淘宝直播在强化品质直播的同时，也会在流量、货品、补贴方面持续投入，“双11”提供月度高至千万级别流量，以及百万级货补支持新账号。

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”这既是淘宝直播店播总经理袁媛的判断，也是淘宝直播试图和抖音走出差异化用户心智的表现。但在部分商家眼中，淘宝直播和抖音本就带着不同的基因，因此呈现的直播风格也具有较大的差异性。

羽绒服品牌商家李响（化名）向北京商报记者坦言，淘宝是强搜索逻辑，淘宝直播间的用户通常是老顾客居多，购物的目的性较强，因此直播间更倾向于对店铺销售的补充，为顾客发放红包福利，以及展示商品等功能。而抖音从直播、短视频起家，娱乐性较强，天然适合达人带货、打爆款。

另一位资深主播小玲则是以她的工作经验举例。她表示，在直播中，抖音的数据监测会比淘宝更细致。“假设抖音是以每5分钟的直播表现去推接下来5分钟的流量，那么淘宝可能就是以30分钟来衡量，因此抖音需要主播更强的业务能力，整个情绪状态必须非常饱满，因为每一分钟都很关键。”

小玲进一步总结称，淘宝直播间会更着重于讲解产品、卖点和机制，去详细讲产品细节。而抖音直播的玩法更多元。“在抖音直播4个小时的工作强度，如同在淘宝播8个小时。”

寻找适配路径

因此，不同平台的流量逻辑、营销玩法和客群，也决定了品牌商采取差异化的投放倾重。对于初创品牌来说，小红书、抖音适合笔记、短视频投放，沉淀用户基础和口碑。而成熟品牌更着力于全渠道布局，通过组合不同平台的优势实现品牌传播、转化效率的最大化。

户外商家BEIN SPACE主理人Lili在2022年8月创建了小红书品牌账号。从小红书起步，她认为核心原因是人群。“平台七成以上是一二线城市的年轻女性，对新事物和新体验较为开放，能和用户直接沟通，这对于新品牌来说比较契合。”Lili说道。

今年“双11”，一些老国货品牌为了重新召回用户的品牌认知，也进入了李佳琦等头部主播的直播间，包括瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口等。

回顾过去十年，周成建颇为感慨。他认为，从表面来看，是美邦的产品和供给策略出了问题。本质上，是美邦对消费产品、消费场景的变化，对消费需求、购买方式和内容的变化缺乏认识。

“过去商品流转，是基于总部的企划，到生产、供应，再到消费单位。现在是反向流转，从消费单位向上反馈，把商品在仓库管理变成到门店管理。”周成建表示，品牌需要基于消费者精准的需求预判，在相应的消费场景下设置高效的规则和标准，最终实现生产环节的合理分配和管理。现在的电商消费爆买爆退，不少平台的退货率达到80%—90%，这需要品牌从根源上要优选商品。

尽管周成建曾吐槽头部主播的带货效果，但他也向北京商报记者坦言，未来美邦到了一定阶段也会寻找达人带货。“美邦通过直播场景能更高效触达消费者，获得需求反馈，这能促进公司更精准地实现商品企划和供应链计划。”

北京商报记者 何倩