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今年双11,变了

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已经持续了第十六年的双十一,现在已经进入到下一个竞争阶段。


一年一度的双十一开始了,而今年大促似乎与往年有些不同。

一方面,今年双十一又提前了,被称为“史上最早”。各大电商平台基本在10月中旬陆续开始活动,天猫双11也比去年早了一周多。另一方面,当消费者的消费习惯从“剁手”到“理性消费”,各大购物平台一个明显的趋势是不再强调“全网最低价”,而是转向对品质的追求。

战线拉长,并且不再硬卷价格,今年大促似乎并不好打。即便如此,天猫依旧交上了亮眼的成绩单。10月22日,天猫最新数据显示,品牌商品开局即迎来爆发,174个品牌成交破亿,超12000个品牌成交增速超100%,近6000个品牌增速超500%。并且, 据魔镜数据,美妆、服饰、家电和数码3C四个行业的总销售额,同比去年第一波核心售卖期,实现8%的同比增长。

亮眼的成绩背后,更值得关注的是,天猫如何借助大促调整战略、实现增长的?

美妆护肤预售“开门红”

今年4月,TopTalk2024天猫超级品牌私享会的主题是“一切聚焦品牌增长”。到今年双十一,天猫直接用数据诠释“增长”。

根据魔镜洞察数据,淘天平台双11第一阶段(10月14日-10月24日)美妆、家电、服饰、3C数码四大行业相比去年同期分别增长509%、333%、111%、59%,整体销售额超1380亿,相比去年第一周期同比增长8%。

其中,美妆护肤行业的表现尤为出色。 这十年中,中国化妆品零售额从2015年的2049亿元增长到去年的4142亿元,体量整整翻了一倍多。值得一提的是,电商行业发展十余年,早就从跑马圈地、野蛮生长的时代进入追求品牌和质量的时代。但如今,在美妆护肤领域,“真假混卖”等现象依旧“背刺”消费者。而天猫品牌旗舰店长久构建的消费者信任,在双十一再次显现出优势。

以一线奢美品牌海蓝之谜为例,今年双十一第一阶段,10月21日到24日,以贵妇品牌海蓝之谜为例,超级单品4小时破亿,其联合88VIP开启会员内购会活动,品牌成交额突破10亿,位居高奢美妆类目第一。8月上市的新品奇迹晚霜成交超3000万;周杰伦同款明星单品,精萃水成交超2亿;王牌产品奇迹面霜家族成交超1.7亿。

实际上,结合天猫今年的战略来看,美妆护肤等核心品类在天猫双十一的爆发并不突然。

“增长背后,是提升品牌长线经营ROI。”淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊在2024年TopTalk大会上提到。2024年,天猫大快消全面升级三大举措,实现人、货、场精准匹配,加速品牌生意增长,提升品牌长线经营效率,并且升级“日销+大促”双核运营体系,在大促基础上做大日销,在货架以外找到新的生态增量。

首先,以人群标签运营为例,以往平台和品牌简单地以用户需求来划分人群,而今年,天猫强调“以商品叠加垂直场景的需求来划分”,通过对产品和用户的洞察,针对性地增加内容导购,更加精准的提升销售效率,“亿人亿面”成为快消市场的新增量。并且,通过商品矩阵分层运营体系,天猫表示将“重点打造20个亿级新品,打爆2000个超级新品,持续丰富千万级、百万级新品梯队”。最后,天猫大快消将打造全年超100场礼遇营销、趋势营销、内容营销活动,实现新人群更垂直化的营销沟通。

更加精准化经营带来的成果是日销的增长,日销的增长则直接成为大促增长的基础。 “我们看到日销的消费者回来了,日销消费者的增长比起大促的增长还多了13个百分点……结合所有消费者的洞察,我们告诉自己要发展一条不同的路。”“天猫金妆奖”峰会上,巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁表示。

助力消费力回暖

从大的消费趋势来看,过去几年,从餐饮咖啡9块9的价格之争,到新能源汽车价格战,“低价”成为消费关键词,而今年,薅“低价”之后的消费者们,则更趋向于“理性消费”,开始转向让“花的每一分钱都更有意义”。

换言之,今年消费者们也开始关注“长期主义”,相比价格,购物更看重“品质”。而天猫的品牌战略则刚好契合用户需求。并且,今年双十一,天猫注重的是用户体验和商家经营,平台双边的感受。

首先,百亿补贴不仅仅是折扣升级,更是商品升级。

一方面,过去9个月,手机淘宝优先展示淘宝百亿补贴,今年双十一,“超级全家桶”史无前例地提供了更多新品、更多品类以及更低价格的尖货,直接五折优惠。并且每个波段都提供超级大额红包,实现“补上加补”。

另一方面,在双十一发布会上,百亿补贴&聚划算总经理茹瓷分享称,百亿补贴的范围从传统的硬货(如大牌美妆、手机、电脑)外,针对消费者增加了新品、主流消费者采购商品以及服饰、运动户外潮牌、家居品类和母婴品类等。而这些消费商品在平台上过去一年增长了20倍。比如Switch游戏机、戴森吹风机等,海蓝之谜精粹水也是百亿补贴重点单品。

截至目前,淘天百亿补贴打造了数十款成交在千亿级别的商品,以及超过千个成交过十万级别的商品。并且,年活跃用户已超过5亿,用户质量不断提升。年客单同比增长超过200%,新客数量增长超过100%,核心用户30天内回购提升已超过80%。

其二,特别是对于知名大牌而言,会员成为品牌增长的最大因素之一。

今年,88VIP会员规模同比增长两位数,目前已达4200万。88VIP可以称作“重度淘天用户”,是淘宝天猫平台上具有稳定的跨品类和高额度消费能力的用户群体,对品牌认同度更高。

数据显示,88VIP日均逛淘宝25天,购买品类宽度是普通用户的5倍,年消费金额是普通用户的9倍。并且在快消、服饰和3C数码新品购买上比普通用户高出30%。特别是头部品牌的销售额,一半以上由88VIP贡献。

同时,平台直接给88VIP用户让利。今年双十一,在88VIP的消费券使用的类目范围上 增加了部分的淘宝店铺,历年双十一只能核销天猫店铺,这一次直接扩大消费券的使用范围。今年,12期的分期免息定向为88VIP服务,让用户在核销高门槛大额消费券时,不用有太大消费压力。

今年,会员成为品牌确定性增长的最大因素之一。天猫将“品牌年度会员日”进一步升级为“品牌超级会员日”,并向所有商家开放会员运营。对于店铺内会员运营体系,天猫开放充足的自主权,会员优惠、内购活动等经营权限充分开放给品牌本身。

双11期间,高端护肤品牌海蓝之谜Lamer的88VIP会员成交占比全店超90%。而据阿里财报数据,淘天2024年第二季度实现收入1133亿,根据《洞见数据研究院》测算,今年88VIP将贡献超2.3万亿GMV,占淘天总GMV比达25%,相当于抖音2023全年的GMV。

从卷绝对低价到建立品牌

从行业角度来看,过去一年低价营销盛行,但为了保证利润率商家不得不压缩品质。 所以,在低价漩涡中反复纠缠,必然会导致行业口碑下滑、经营压力过大,反而不利于商家的良性发展。

当低价的吸引力逐渐减弱,电商行业也逐渐回归理性,进入“品牌发展”的下半场。

首先,直接的表现是,在天猫上各个品牌都在打造“超级单品”。 在竞争加剧的电商环境里,品牌需要集中资源聚焦精力,而能够带动品牌整体销量和知名度的“超级单品”,是最简单有效的方式之一。

以海蓝之谜为例,在种草经济盛行的互联网时代,护肤深度用户提到“LAMER”会第一时间想到经典的墨绿色瓶身和“一夜回春精萃水”。相比于其他产品,超级单品本身号召力强,并且更容易横向比价,直接驱动品牌整个货盘爆发。今年双十一,超级单品“海蓝之谜精萃水”4小时成交破亿,8月上市即打爆的新品“海蓝之谜奇迹晚霜”1小时成交破千万。

除了集中资源打造“超级单品”,品牌正在通过各个销售环节来建立和提升消费者认知,于是,品质直播、品牌自播助力品牌崛起。 今年双十一,李佳琦直播间率先破亿。接近美one内部消息显示,今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。

不仅如此,最近两年,更主流的趋势是各品牌开始将重心放在建立品牌自播矩阵,让话语权掌握在品牌自己手里。在海蓝之谜天猫旗舰店的主页,品牌主播正在详细介绍每个产品和套装的,购物车里总共上架了57款产品,相比于头部主播,类似的品牌直播让消费者可以更加垂直和精准的了解、触达自己需要的产品。

另外,尽管不争“全网最低价”,但天猫依旧保证“货真价实”,真正做到让消费者能够“花更少的钱买更有品质的产品”。

对于“超级单品”,今年天猫可以直接选入百亿补贴范围,平台进行补贴,在百亿补贴场域里获得更多流量以及成交,为品牌大单品巩固心智。另外,88VIP优惠券可以叠加类目惊喜券以及单品惊喜券,通过优惠驱动单品爆发从而带动品牌爆发。

建“品牌”不仅需要“爆款”更需要时间的证明和积累。“2017年-2021年,五年时间里,我们每次看美妆排名,只能看国货品牌排名,不敢看整个美妆的排名,以前排名都在十名之外。但从2022年起,珀莱雅在整个美妆排名中已经达到了前五。去年,我们已经登上了整个行业NO.1的位置。今年618不断努力,成功保持行业第一的位置。” 8月19日结束的“天猫金妆奖”峰会上,珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友用排名展现了珀莱雅借助天猫实现的品牌影响力。

珀莱雅双抗精华和红宝石面霜,已经在社交平台上红了一波又一波。根据天猫美妆/个护预售首日榜单, 珀莱雅 依旧居于榜首,巴黎欧莱雅、修丽可分揽前二和前三。值得注意的是,可复美胶原棒成为首个破亿单品,10分钟卖出超20万件,直接带动品牌排名一举跃升至TOP4。

总而言之,已经持续了第十六年的双十一,现在已经进入到下一个竞争阶段。而从目前的成绩来看,天猫的战略正在持续起效。

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