重读郝鸿峰每经访谈，他的百亿“围城”，与拦住中国酒商的高墙

前段时间，酒仙集团董事长郝鸿峰接受了《每日经济新闻·将进酒》的专访，围绕消费需求减少、名酒价格倒挂、渠道库存积压、酱酒困局、茅台等白酒行业的焦点问题，郝鸿峰都给出了他的观察和回答。

郝鸿峰深耕酒业23年，其一手创立的酒仙集团去年销售额已逾百亿，是目前国内酒类流通行业规模最大的公司之一。

作为酒业首屈一指的百亿电商或者说百亿大商，郝鸿峰所谈论的自然是他百亿销售规模所在的百亿视野，但仍然引起业内大中小经销商们广泛的共鸣和持续地讨论。

是什么在触发共鸣？又是谁在共情？知酒君决定重读这篇采访。

房地产对行业有影响，但大环境才是决定因素？

在采访中，房地产、建筑行业对酒类消费的影响最先被谈及。

“白酒的消费受当前房地产、建筑等行业不景气的影响比较大……”“房地产、建筑行业的酒类消费需求减少……”，从采访方的这一系列提问中，房地产与白酒两大行业是显然的“正相关”，虽然就当下现状而言，这种正相关是“负”面的。

而郝鸿峰的回答是，有影响，但现在更多是受大的经济环境影响。“房地产行业已经低迷好几年”，其言外之意是房地产下行在酒业这轮周期之前，所以不能将主因归结于单一的房地产。郝鸿峰补充道，其他很多行业的经营压力也都挺大。

从整体层面来讲，郝鸿峰所言极是，归根结底是受大经济环境的影响。但不能否认的是，房地产带给白酒的“正相关”影响比郝鸿峰所认为的要大得多，也绑定得更紧密。

知酒君今年5月采访过一位酒商，在他的故事里，建筑业的停滞使他的团购业务“跳楼”，从200万下降到2万，下滑率是毫不夸张的99%，影响不可谓不大。

这位在达州自创并经营着两家“酒号水手”的酒商冯柯桦，2022年销售破千万，是那一年达州酒业单店销售的第一名。冯柯桦表示，2022年店里房地产、土建、市政工程方面的团购业务至少有150万-200万左右，而2023年，他说“这一块业务基本没了。

如果非要算上，总体上还有一点零星的进账，但不超过2万块。”

在知酒君另一篇讲周期的文章《换个角度看周期，白酒为什么逃不开宿命？ |知酒拆周期①》中，我们对比企业数量、茅台价格与房价、白酒产销与房地产景气指数、哪怕是都处在行业调整周期，商品房与白酒销售价格都有上涨的现象，发现房地产周期与白酒周期，高度重合。

今年7月，茅台在半年市场工作会上提出向“新商务”转型，最值得关注的就是第一点——客群转型，即瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。

为什么要“客群转型”？因为原来的客群消费缺乏增长动能甚至在萎缩下滑。而房地产是原来客群的重要构成部分。

无法忽视的渠道库存，与无力接手的上游压货

渠道端包括经销商层面，库存到底有多高？

郝鸿峰没有给出具体回答，只是说市场的库存金额没有办法进行衡量，因为分散到千千万万个代理商库房里了。

但他同时表示，经销商库存已经处于临界点，如果再压货，随时有崩盘的可能。面对库存和压货，经销商没办法，最后只能低价抛售。或者，最后的最后，彻底放弃与酒厂合作，反噬到上游，就是酒企的经销商体系或临崩溃。

关于库存的具体数字，知酒君这里可以提供一个参考，市场规模350亿的深圳有100亿的库存。

在刚刚过去的第六届知酒隆中对上，深圳市酒业协会党支部书记、名誉秘书长杨克建表示，“我们3月份做了统计，深圳库存一百个亿！”他进一步指出这100亿，大部分是名酒的库存。

库存堰塞湖，显然已经成为整个酒业无法忽视、更无法掩盖的问题了。

造成库存的原因当然有上下游两端，下游消费不足或消费降级，都属于市场趋势，人为短时间内无法改变或进行积极干预只能去顺应。但上游是可以调节的，可以积极应对和作为的，但多数厂家并没有做到，他们只顾自己的业绩不断向下游压货。

所以，造成今天库存问题的，主要责任方是上游厂家。

那么在高库存下，厂家是怎么向经销商压货的呢？郝鸿峰提到，原来压货有两种方法，软的是给“甜豆豆”（返点、好处之类）；硬的是威胁，把经销商“毙了”（取消经销权结束合作）。

但是在市场倒挂和库存高企的情况下，尽管厂家软硬兼施，但经销商已经软硬不吃了，因为无力接手，仓库里估计也没有空间了。所以，郝鸿峰提到，现在只能打“感情牌”。很多老经销商都做酒生意一二十年了，和酒厂合作也一二十年，感情在、仁义在，即使一时不赚钱也愿意共渡难关。

中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年白酒行业仍处于去库存周期。再来看2024上市酒企三季报，合同负债整体呈下滑趋势，仅五粮液、汾酒、金徽酒、金种子、伊力特在增长，规模已低于2021年水平。

经销商打款意愿整体在下降，而且中秋旺季不旺，诸种现象已经说明，不只是2024上半年，白酒下半年仍处在或未来还将长期处在“去库存”周期中。

价格倒挂成“新常态”，何至于此？

“除了茅台，现在哪个酒不倒挂？”这句话今年听得尤其多，酒圈内的朋友似乎每个人都表达过类似的意思，价格倒挂基本是当前酒业的“新常态”。

可是，当价格倒挂成为酒行业一件“主流”乃至“正常”的事情时，这个行业还正常吗？肯定不正常。

我们先来看价格倒挂是怎么形成的？郝鸿峰分析认为有两个原因，一是平台补贴（表面原因）；二是酒厂放量太多（根本原因）。知酒君补充一点，酒厂罔顾市场真实，还在不断地提价。

但既然已经涨价了，能降吗？答案是，也不能。涨市场苦，降市场苦，在价格已然倒挂的情况下，涨价和降价两种行为，都只会加剧这种矛盾，降价后，价格更守不住。最好是一开始就别随便涨价，因为终端由市场和消费者决定，现在是有价无市，根本涨不动。

不管是价格倒挂，还是利润下滑，都有多方面原因，但本质上还是内需不振，内卷加剧。内卷到大家都在亏损、供需失衡，会消解大部分企业的生存能力，做事变得愈加短期。内卷到大家都“内伤”，得不偿失，何况根本没有“得”！

如前所说，提振内需人为的作用有限，行业能做的就是不加剧内卷。那么怎么办呢？就像郝鸿峰所说解决价格倒挂，核心是控量，虽然未来3到5年都很难解决。

近日酒企的确更加重视控量，茅台推迟11月放货计划并主动减少供应量，部分酒商停止向电商渠道供货；11月3日起五粮液全国范围内停止普五供应。以茅五为首，今年来汾酒、泸州老窖、西风、水井坊等各大酒企纷纷采取控货、控量手段，已达到挺价稳市缓解经销商压力等目的。

郝鸿峰表示白酒行业健康发展，来自于企业健康理性思考，“不仅考虑酒厂的利益，还要考虑经销商的利益，同样还要考虑消费者的利益”，利益能够平衡，且有健康利益的分配模式，行业就健康了。

烟酒店的“废墟”之上，可能是大流通企业

2024年，大量烟酒店挣扎在“生存”边缘，一边是卷烟销售疲软，一边是白酒跌价倒挂，更重要的是两边都是销售下滑和库存积压。

百荣市场一经销商表示，他们服务烟酒店中有1/4已经倒闭。在一份去年的调查中，河南省酒业协会某负责人曾证实过，河南当时关停了2万家烟酒店，占比达10%。

郝鸿峰在采访中也表示，线下酒类门店生存不易，即使是酒仙旗下的酒仙名酒城、酒快到等线下门店也在承受压力，以前提出的“万店计划”也在观望期。

他同时表示，这轮调整或许正是规范经营企业、连锁企业的机会，百亿级甚至千亿级的酒类流通企业会诞生。因为那些不规范的，甚至以卖假酒为生的烟酒店会大面积消亡，将空间释放给了大流通。

往好的方面想，只有流通企业、超级大商越成规模，他们在和厂家对话时、在应对市场时，才更有定价权、话语权、主导权，酒类流通才会有高质量发展。从而也能一定程度上促进酒业健康、有序、可持续发展。

酱酒价格虚高，可是“挤泡沫”的只是酱酒吗？

过去几年的“酱酒热”，让茅台镇的很多酒厂变得不接地气，价格虚高，导致一边是假冒伪劣大肆盛行，一边是酒厂疯狂投产，使酱酒热在短短几年就演变成了酱酒泡沫。
郝鸿峰认为酱酒尚处于调整期、在挤泡沫，仍不失为一个非常好的赛道。对于绝大多数中小型企业来说，能推出更多高性价比、好喝、好看的酱酒，才有可能率先适应市场，走出行业调整阴霾。

他提到酱酒调整期需要调整的两个方面，一是调整厂家的经营心态，第二要调整消费者对酱酒泡沫的认知。

酱酒因为其兴骤，其衰也骤，而且高度集中在茅台镇，所以酱酒的泡沫更易察觉而变得显性。如果把视野放宽，酱酒可能只是整个白酒市场泡沫的“核反应堆”而已，因为整个白酒市场规模庞大、发展根基深厚，所以自我调节力强，不容易也大概率不会出现那种一溃而散的局面。

但隐性的“泡沫”被察觉了，因为全行业的增长都出现问题。或表现为增长乏力，或表现为更直接的负增长，当然还有普遍的价格倒挂。

可是，人在江湖，酒企们明里暗里、主动被动中还是会在“增长”层面较劲儿。就像和君咨询副总经理、资深合伙人李振江在知酒隆中对主题演讲中所说，增长已经不是一个企业的方法论，已经变成了企业的价值观和意识形态。

围绕增长指标做工作，制定方法论，咬牙坚持去施行方法，一定可以换来轻舟已过万重山。李振江所说一点没错，但我们需要强调的是，要增长，也要尽可能高地设定增长目标，但增长是给自己的，不是用来“卷”的，更不是给别人“好看”的。