丢掉四环logo，奥迪还是奥迪吗？

在速度决定市场份额的时代，传统豪华品牌奥迪也不得不加快脚步。其与上汽集团合作的新项目，研发周期不足18个月，便火速亮相了概念车。据悉，新车将在2025年上市，且不再悬挂经典的四环标，改为“AUDI”字母标。奥迪的种种动作背后，究竟在传递什么信号？新车量产后的还原度能有多高？挂上“AUDI”字母标后，消费者还能否保持对品牌的认知度和忠诚度？一场高规格的发布会过后，需要上汽奥迪解答的问题还有很多。

文 |刘冬雪

编辑|田晏林

运营|步鸟

再造一个奥迪

继今年5月20日奥迪与上汽集团签订合作协议，宣布联合开发Advanced Digitized Platform智能数字平台后，时隔不到半年，双方的合作终于有了新进展。

11月7日晚，被奥迪和上汽酝酿许久、预热许久，也偷偷藏了许久的全新品牌“AUDI”，和其首款量产车的概念车“AUDI E”，亮相奥迪发布盛典。

和此前市场传闻一样，这次奥迪告别了消费者熟悉的经典四环标识，改成了“AUDI”字母标。但全新的标识并不意味着AUDI不再是奥迪，也不意味着奥迪总部在新品牌中的话语权会减弱。

相反，新品牌的首款新车级别还挺高。据坊间消息，这次盛典发布会不归上汽集团管，而是奥迪中国直接负责。为了宣传新品牌和新车，奥迪方面还单独注册了微博账号@AUDI-E。

而且从发布会登台演讲的高管阵容来看，上汽集团派出了上汽集团副总裁、总工程师祖似杰讲话，而奥迪方面则是高管团队齐上阵，包括奥迪汽车股份公司管理董事会主席高德诺、奥迪汽车股份公司管理董事会市场及销售董事石柏涛，以及奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明等在内的多位高管登台分享，足见奥迪总部对新品牌“AUDI”的血统认同。

▲ 奥迪汽车股份公司管理董事会主席高德诺在发布会盛典上演讲。图

在发布会上，高德诺坦言，这次与上汽的合作，不仅开发了全新的智能数字平台，也不仅是推出一款新车，更是奥迪公司有史以来，首次发布了一个新品牌。

在微博上，有汽车博主评论道：“AUDI在中国新能源转型大潮中的二次创业来了。”

AUDI，在拉丁语中意为“倾听”。谈及新品牌的建立，在中国生活了三年多的石柏涛表示，因为自己亲身体验了中国的造车速度和市场的独特性，他发现中国高端用户群体平均年龄是35岁，比全球平均水平年轻了20岁。前者中有60%的用户希望体验新的科技成果，有半数用户希望通过汽车来表达自己的个性。

这些消费者在追求前沿科技的同时，也看重车辆的可靠性和安全性。基于此，奥迪方面认为自己在中国市场仍有机会。这也是为什么新品牌的主视觉是紫色的原因。

早前，多家行业媒体报道过，奥迪与上汽合作的首款车型定位在B级纯电轿车，内部代号“Purple427”。石柏涛也在发布会上解释道，紫色意为“经典奥迪红”和“创新科技蓝”的融合。

▲ 奥迪发布会盛典现场。图 / AUDI-E官方微博视频截图

看来为了在中国市场搞出点大动静，奥迪在细节上花了不少心思。

相比于挂着四环标志的奥迪e-tron系列电动车，“AUDI”品牌的设计理念和目标客群完全不同，后者想传递的是更进取、年轻、有朝气的奥迪。据宋斐明介绍，概念车AUDI E身上有AUDI品牌基因的三个关键要素。

一是设计。AUDI E的设计从第一代奥迪TT、概念车奥迪RQS和奥迪RS6中，挑选了三个不同的经典元素作为参考，为车身前后打造了一体式环形灯带，极具辨识度。大尺寸轮毂和富有雕塑感的线条让人一眼就能明白，这是一款高性能车。

二是性能。AUDI E搭载了双电机电动quattro驱动，零至百公里加速达到了3.6秒，最长续航里程可达700公里，且充电10分钟续航里程即可增加300公里以上。此外，AUDI E还配备了渐进式转向系统和全轮转向系统、连续可调阻尼悬架，以及奥迪标志性的悬挂系统等。

三是质量。在汽车内饰的用料上，以及车机系统智能化的体验上，这次奥迪把悬浮式大连屏、隐藏式门把手和氛围灯，还有激光雷达、智能交互系统等主流智能电动车的元素，一股脑地全都用在AUDI E上了。

▲ 奥迪和上汽合作开发的首款量产概念车AUDI E CONCEPT。图 / AU

在智能化方面，上汽集团旗下的零束科技为该合作项目的提供方。早在5月份双方签订合作协议时，零束科技CEO李君曾说过，新车将配备行业和全球顶尖的软硬件及电动性能，及更流畅、更友好的智能交互体验。

今年9月，在产品预热期间，宋斐明还向媒体透露过更多产品细节：比如奥迪上汽的合作车型会使用Momenta的技术，智驾能力上达到L2++水平，对标新势力车企。另外在车型规划上，AUDI只聚焦于纯电领域，目前还没有插混或增程车型的计划。

奥迪的壳子，智己的里子？

如果从5月20日签约算起，到11月7日新品牌和概念车亮相，奥迪和上汽开发新品用了不足半年时间。就算从2023年7月双方签署深化战略合作谅解备忘录开始计算，AUDI E 的研发周期也只有18个月左右，很难满足传统新车“两冬两夏”的测试周期。

奥迪·上汽项目组的速度为什么这么快？这说明双方深度合作的开始时间比官宣更早，奥迪方面给予该项目的优先级很高。

另外，也有行业人士认为，国内新能源汽车市场竞争激烈，在速度决定市场份额的时代，传统豪华品牌必须加快脚步。

毕竟中国不仅是奥迪销量最大的地区，也是其利润的重要来源。据奥迪官方数据，2023年奥迪在中国市场交付了约72.9万辆新车，占其全球销量的近40%。但在这其中，一汽奥迪的表现更为突出。

事实上，相较于1991年成立的一汽奥迪，上汽集团与奥迪的合作直到2021年4月才拉开序幕。双方没有成立合资公司，而是以“奥迪·上汽”项目的形式存在。据宋斐明介绍，奥迪·上汽项目不等于上汽奥迪，前者由奥迪总部直接领导，德方管理层拥有一票否决权。

▲ AUDI E CONCEPT尾部。图 / AUDI-E官方微博视频截图

由于起步更早，奥迪产品矩阵中的主力车型，这些年基本都被一汽奥迪拿走了，只剩下A5、A7、Q7等几款小众和高端的车系待开发。

后来能给上汽奥迪销量作出贡献的，也就是奥迪A7L了。在行业人士看来，虽然Q6、Q5 e-tron也是上汽奥迪近年力推的车型，但销量并没有达成预期目标，其中新能源车销量更少。

而且这些年在新势力的围攻下，BBA在华市场的阵地正在逐渐失守。据奥迪媒体中心数据，今年前三季度，奥迪在中国大陆和香港共交付新车47.72万辆，较去年同期下降8.5%。相比之下，理想汽车前三季度累计交付新车34.18万辆，同比是增长状态。

对上汽奥迪来说，想要在中国汽车市场竞争中占得一席，必须要尽快拿出让国内消费者耳目一新的硬货。

为了充分适应中国速度，加速推进合作项目，今年3月1日才正式担任奥迪·上汽项目CEO的宋斐明直接将一部分德国开发团队的成员带到了中国，很少加班的德国员工也“入乡随俗”，基本做到了及时响应。

“我们几乎是用7×24小时的节奏，在推进这个项目。”宋斐明曾对媒体说，这次的合作项目受到奥迪与上汽集团的高度重视，白天上海团队讨论的问题，晚上就能反馈到德国奥迪总部。据悉，通过提升研发效率、优化开发流程，新平台车型开发周期缩短了30%以上。

“一切让渡于速度。”在宋斐明看来，合作项目进度是根据中国市场的发展情况来提速的，只有用最快的速度拿出产品来，才能让这个项目成功。

▲ 奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明。图 / AUDI-E官方微博视频截图

在全新品牌“AUDI”推出之前，上汽奥迪引入过三款车型——A7L、Q5 e-tron和Q6。但这三款车型与以往合资公司的工作方式没什么区别，都是外资车企研发原型车，合资车企根据中国市场的需求做出少量的设计调整，匹配部分本土供应链，然后在华投产、销售。

而此次亮相的AUDI品牌却不同。在双方联合开发的Advanced Digitized Platform智能数字平台上，上汽集团的参与度达到了前所未有之高。目前上汽奥迪合作项目包含了三个团队：德国奥迪、上汽和上汽大众。

“上汽大众会参与，大概是因为奥迪·上汽合作的车型是在上汽大众的安亭新能源汽车工厂投产。”一位接近该项目人士猜测道。

另有一位知情人士告诉每人Auto，虽然上汽大众有参与该项目，但基本还是由上汽研究总院和德国奥迪主导，“其中上汽研究总院负责解决整车的解决方案，包括平台、布置、工程等方面；德国奥迪负责造型。实际就是智己那一套，可以理解为奥迪的壳子，智己的里子。”

上汽拥有一套成熟的技术输出，这也很好解释了这款新车的研发周期为什么会这么快。

据悉，不只是技术结合，上汽与奥迪合作的车型也接入了上汽集团的供应链，“因为整个电子电气架构都来自上汽，自然得用上汽的供应商。”上述知情人士解释道。

另外，据中国经济网从消息人士处获悉，基于集团定调加码奥迪项目，上汽奥迪正在落实网络扩张，一些外部经销商也正在进行入网洽谈。

向蔚来、理想开炮

此次发布会上，据高诺德透露，基于智能数字平台，接下来从2025年到2027年，AUDI每年会推出一款纯电车型，覆盖中到大型细分市场。具体来看，AUDI品牌首款量产车将于明年夏季向市场投放，研发调试还有足够时间。

由于该车定位B级纯电轿车，又有着豪华品牌的血脉，外界十分好奇奥迪会拿出怎样的诚意价格。

宋斐明曾提过，在价格定位上，奥迪产品不会再只对标奔驰和宝马，“比如蔚来、理想等都是我们的研究对象”。

在一些行业媒体看来，AUDI品牌首款量产车的核心竞品锁定为蔚来ET5T，同样是一款猎装车型，预计价格在30万元级别，大概率会根据市场实际情况进行调整，专为中国市场特供。

可以看出，奥迪内部是把奥迪·上汽项目看做自己的“新势力”了。想用同样的“魔法”打败中国新势力车企。

之所以要把中国新势力车企拿出来研究，是因为之前许多主打高端市场的车企，每每开发布会总不约而同地追着BBA打，把BBA用户划为自己的目标客户群体。比如蔚来联合创始人秦力洪曾透露过，在现有的BBA的油车用户里，可能已经有超过30%的人考虑下一辆车换成新能源汽车。而蔚来二代平台部分车型，BBA的车主占比超过了50%。

▲ 2024年9月5日，齐鲁国际车展，上汽奥迪展台。图 / 视觉中国

在2023年财报会议上，奥迪方面透露，公司到2026年将发布最后一批传统燃油车，未来奥迪70%的投资将用于电动化和数字化发展。在这样激进的目标下，奥迪亟需一款现象级车型来提振市场需求，而中国市场，可能是制造爆款最合适的土壤。

就在奥迪快马加鞭推进奥迪·上汽项目的同时，一汽奥迪总投资超过350亿元的PPE工厂也即将在2024年年底投产。

PPE纯电动平台是奥迪与保时捷联手打造，于今年北京车展亮相的奥迪Q6L e-tron就是奥迪基于PPE平台打造的首款量产车型。该平台采用了极高的模块化设计，可同时开发多种车型，从而缩短研发周期，加快新车型的市场推出速度。

高德诺曾介绍过，未来三年奥迪将在全球推出20款电气化产品。但其中大部分是由一汽奥迪引进、进行本土化生产，上汽奥迪则专注于中国市场。

宋斐明也曾表明，奥迪的PPE平台产品不会引入到上汽奥迪。这意味着，在电动车的布局上，一汽奥迪和上汽奥迪走的是两条路，前者利用PPE平台，产品侧重电动豪华；后者的产品侧重高端智能。

▲ 2024年8月8日，中国智能汽车及自动驾驶博览会，上汽奥迪展台。

尽管这次AUDI品牌发布，德国高层分享的干货更多，但实际上，上汽集团的高层更对这个项目充满期待。毕竟这是上汽集团总裁贾健旭上任后发布的第一款豪车。

在上汽集团2024年年中干部大会上，贾健旭为上汽大众定下了“促油车，稳电车，上奥迪”的发展思路，对旗下新能源品牌智己的要求是“担创新、强声量、上规模”。由于奥迪·上汽项目车型相当于和智己“同源”，在他看来，该项目也会为智己带来助攻。

在万众期待下诞生的AUDI E，新车量产后的还原度能有多高？挂上“AUDI”字母标后，消费者还能否保持对品牌的认知度和忠诚度？种种问题还得等大半年后，该车正式上市后才能解答。

以如今中国车企更新产品的速度，大半年的时间足以让市场再起变化。不知道那时，AUDI E的量产车还会给中国消费者带来哪些惊喜。

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