重广告轻研发，汤臣倍健遭遇创新瓶颈

原创@新熵作者丨江蓠 编辑丨蕨影

2024双十一大促进行得正如火如荼，消费者涌入各大电商平台直播间下单囤货。对比之下，汤臣倍健抖音官方旗舰店直播间显得较为冷清。

寥寥30余人的直播间中，主播持续介绍着自家产品，产品列表中靠前的为Yep胶原蛋白肽饮料。

直播间的冷清似乎是其业绩颓势的显像表现。

近期，汤臣倍健披露2024年三季报。财报显示，公司前三季度实现营业收入57.34亿元，同比下滑26.33%，归母净利润8.69亿元，同比下降54.31%。其中，第三季度营收11.2亿元，同比下降48.76%，归母净利润-2241.56万元，同比下滑106.3%。

这是继半年报交出近十年最差答卷后，公司营收数据的进一步下滑。

近年来，随着国民收入水平的提高和健康意识的增强，保健品已不止是特定人群的专属，越来越多消费者愿意在保健产品上花费预算。欧睿数据显示，2023年保健食品市场规模已达3879亿元。

在保健品行业需求持续增加、市场规模不断扩大的背景下，“龙头”汤臣倍健业绩和股价却逆势下滑。与行业发展趋势背离的背后，藏着这家老牌保健品品牌的增长焦虑。

营销重于研发

事实上，汤臣倍健重营销轻研发的发展策略一直以来广受诟病。

公司财报显示，汤臣倍健今年前三季度的销售费用为24.27亿元，尽管较上期的27.79亿元有所下降，但仍占据其营业总收入57.34亿元营业总收入的四成以上。

在今年的半年报中，公司的销售费用为18.22亿元，其中平台费用、广告费和市场推广费占比居前。

▲ 图/汤臣倍健半年报

公司在财报中解释称，平台费用的增加主要系电商平台结构变化及付费流量增加所致。广告费用则主要为提高品牌知名度增加综艺节目冠名及重点产品的资源投入。其中，上半年综艺投放1.31亿元，线上广告费2.04亿元，策划制作费及其他共1.87亿元。

为提高知名度，汤臣倍健热衷于在综艺节目中“露脸”。去年至今，其先后投放了《歌手2024》和《披荆斩棘的哥哥4》两大话题度极高的热门综艺。此外，还独家冠名了音乐综艺《声生不息·家年华》和真人秀《灿烂的花园》。

在各大综艺节目中频频露脸，叠加线上广告、平台投流等动作，公司的品牌曝光度不可谓不高，但从业绩表现来看，对营收的提振作用却难言理想。

在今年9月6日的投资者关系活动中，汤臣倍健也承认其上半年销售费用转化不达预期。对于下半年策略，公司表示，下半年将积极调整费用投放模型，全年销售费用率希望控制在45%内。

2024年前三季度，公司研发费用为1.16亿元，较上期的1.23亿元减少了7000万元；今年上半年，这一费用为6978.25万，同比下滑13.47%。

一面是销售费用居高不下，一面是研发费用不增反降，在市场对其甚嚣尘上的“本末倒置”批评中，其实藏着这家老牌公司被时代湮灭的恐惧。

事实上，早在2014年，汤臣倍健便提出“强科技”转型战略‌，但时间已过去十年，转型大旗下，重营销、轻研发的格局迟迟未变，这也揭示了公司在声量与质量之间的矛盾与踟蹰。

年轻市场难攻

作为一家成立近30年的老牌保健品品牌，汤臣倍健曾有过长达十年的高速发展期，但近年来，随着消费者感兴趣的保健品品类越来越多，产品迭代越来越快，一直在营销上发力的汤臣倍健似乎有点跟不上创新的节奏。

艾媒咨询CEO张毅也认为，产品创新不足是导致公司营收下滑的首要原因。

诚然，汤臣倍健多年来在产品创新方面一直也在努力，在公司持续深耕的VDS（膳食营养补充剂）领域，汤臣倍健自2017年相继推出了功能性饮品、软糖、泡腾片等符合年轻人饮食习惯、口感的产品。

但在保健品需求年轻化的大趋势下，行业广阔的市场前景吸引了越来越多入局者，公司面临的竞争压力不可谓不大。

在VDS领域，国际品牌‌Swisse拥有的产品类别包括复合维生素及膳食补充品、运动营养品、美容营养产品和功能食品等，自2008年进入国内市场后一直是汤臣倍健的头号竞争者。随着电商规模持续增长，‌Swisse的市占率持续逼近以线下市场为桥头堡的汤臣倍健。

魔镜洞察数据显示，2023年保健食品在淘系平台、京东、抖音合计销售额达1154.5亿元，同比增长24.6%。而在最主流的淘系平台上，Swisse销售额超过汤臣倍健而位列第一。

2022年，汤臣倍健通过创立新营养品牌Yep布局年轻化膳食营养补充产品，其主打产品成分为胶原蛋白肽，而在胶原蛋白肽这一细分市场也不乏竞争者。

在淘宝搜索“胶原蛋白肽”关键词，产品陈列中除汤臣倍健和‌Swisse外，传统中药企业九芝堂、同仁堂，新锐口服美容产品品牌五个女博士和其他白牌鳞次栉比。

在行业竞争激烈的背景下，汤臣倍健为提高品牌声量进行营销无可厚非，但尺度把握尚需调整。

汤臣倍健董事长梁允超在今年3月披露的2023年年报中曾表示，营销只是好产品的放大器，放弃产品创新就是放弃未来。这一论调侧面表明了公司改变“重营销、轻研发”的决心。但2024年已过四分之三，从财报来看，要想改变这一格局恐怕非一日之功。