随着数字化在各行各业应用的共识,通过数字化促进产业深度融合,赋能传统产业转型升级,实现高质量发展,是当下众多企业正在摸索前进的方向,调味品企业也不例外。
数字化在调味品行业的应用已经涵盖生产、供应链、营销等多个环节。当前,越来越多的调味品品牌主动拥抱新消费时代数字化对“人、货、场”的重构,以期为品牌带来更大的新增长和竞争优势。
鹏智瑞在与各大头部调味品品牌的数字化转型的面对面深入交流中,对于调味品品牌的数字化转型破局痛点深有感触,结合对东鹏饮料数字化转型的积累及成功经验,探讨调味品品牌数字化转型如何能更好地赋能业务,支持业务创新发展,让数字化转型的价值及目标得以落地。
调味品数字化转型成行业共识
对于当前的调味品市场而言,存量竞争愈发激烈。消费者对性价比的极致追求,品牌为进一步抢占存量市场,导致行业内卷现象越来越突出。
调味品的消费渠道主要包括餐饮业、家庭场景及食品工业,其中餐饮采购占比约60%。一直以来,传统的经销渠道,主要依靠经销商及业务员做陌拜、地推,效率低下且无法直接触达消费者。
如何破局内卷,迈向高质量发展?调味品品牌积极拥抱“数字化”时代,寄以寻找新增长。高效率、高质量、高客户满意度及低成本,既是企业数字化转型的出发点,也是落脚点。例如在生产端,通过广泛使用数字化和智能化技术,实现生产过程高度自动化;同时,通过“一物一码”技术,追踪产品的生产、销售、库存等各个环节,实现精细化运营。
例如李锦记在相关报道中就提及,品牌保持持续增长的5大增长引擎中,包括数字化渠道营销、投资效率、网络建设升级,以及数字化驱动,创建敏捷组织。针对渠道,李锦记推出“锦礼198”,以数字化赋能,绑定商批关系,加码终端激励,保证资源倾斜能真正落到经销商和终端用户手中,有效稳定上下游关系和价格体系。面向厨师,品牌旗下的“李锦记厨师汇”凭借丰富菜谱内容和积分红包权益,已汇聚超过30万厨师兄弟,不断产出销售线索直接赋能一线。
同样深耕调味品赛道的欣和食品,公司旗下产品包括六月鲜、味达美、黄飞红等,其在数字化转型上的探索也一直走在行业前列。欣和的数字化转型聚焦“前端触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化”四个关键点,形成品牌数据资产,同时赋能品牌业务的发展和创新。通过数字化转型,欣和食品实现了业务员作业效率提升、业务决策在线化,并驱动精细化运营。
以增长引擎为营销对象,精准赋能
数字化的本质是为业务提供创新机会和效率增长,成为企业核心生产力和工具。理想很丰满:品牌通过数字化助力企业敏捷应对市场、提升客户体验,赋能业务发展及创新;然而现实却很骨感:很多品牌在已经开始的数字化转型实践中,整体成效却并不理想,数字化转型流于表面,价值及目标均无法落地。
鹏智瑞梳理当前调味品品牌数字化转型落地的痛点后发现,与传统快消品中的高频率消费的食品饮料不同,调味品的普遍消费频率并不高;据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,调味品的消费频率在1个月一次的占比21.8%,在2-3月一次的占比35.7%,一个季度一次占比26.9%。较低的购买频率,若完全复制食品饮料的数字化转型成功经验,注定是无法走通的。
首先,调味品品牌应该厘清业务链条中的各个角色,找准企业收入增长的引擎,并以此为对象进行重点数字化营销。与食品饮料将C端消费者作为重点营销对象不同的是,调味品的消费渠道60%占比都来自餐饮采购,而厨师作为餐饮采购环节链中的关键灵魂人物,是各调味品企业要着重营销的对象。鹏智瑞认为,调味品品牌应该瞄准厨师用户,进行持续、精准的链接和营销,以此拓宽餐饮业市场,快速占领市场份额,实现销量增长。
此外,针对调味品品牌的数字化建设,鹏智瑞认为可以从某一个业务场景进行切入,而非一开始就大费周章从整套数字化体系进行搭建。
值得一提的是,调味品虽与食品饮料的营销对象不尽相同,但是两者数字化转型的技术基底却是一致的:均离不开“一物一码”。以码为链接,贯穿产品的全生命周期,将渠道链条上的各个环节进行连接,让品牌与用户直接握手,精准营销。
面对厨师类大客户,调味品企业在没有大数据支撑的情况下,很难了解到用户的行为习惯等数据信息,无法针对精准目标客群提供高效的促销方法。鹏智瑞基于“一物一码”实现所有业务端数据回流,实现一切业务数据化,沉淀海量数据;形成数据资产,以此指导营销决策的制定,让营销更高效。
结合对东鹏饮料数字化建设的成功经验,鹏智瑞“一物一码”数字化解决方案,以码为链接,赋能企业从生产到销售全链条,重塑品牌方、渠道方、终端门店与用户价值链路,提高动销及复购,为包括食品饮料、调味品等快消品企业带来新的增长引擎。
若您的企业有数字化转型需求,或您的企业在数字化转型中投入巨大却收效甚微;任何关于快消品数字化转型的“疑难杂症”,欢迎与鹏智瑞沟通交流。我们将针对企业不同发展阶段的需求,为您量身定制营销数字化战略,切实解决您的实际问题。
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