电厂 | 天猫双11，遍地是“黄金”

作者 商迪安

自诞生以来，囤货始终是双11的主旋律之一。不同的是，随着时间的流转，被囤的对象正在发生变化。中国黄金协会发布的数据可以作为一种参考：今年前三季度，全国黄金消费量741.732吨，其中金条及金币282.721吨，同比提升27.14%；黄金首饰400.038吨，小克重黄金首饰消费上涨。

消费者对于黄金的购买意愿同样充分体现在线上。根据淘宝天猫发布的珠宝行业消费趋势数据，2024年其多个细分赛道发展势头迅猛，以黄金首饰的需求最为旺盛，后者市场份额接近8成，是珠宝第一大品类。

为了更好地承接这波爆发，天猫加大了对于黄金珠宝行业的扶持，纵向有具体品类的扩充——联合品牌上线“黄金镶嵌”等设计感较强的商品类目；横向有优惠政策的叠加——更多的商家和商品支持花呗分期免息，在供给和需求两侧助力黄金珠宝行业的消费增长。

来自天猫的数据显示，双11预售珠宝行业迎来多品牌爆发，黄金券不到1分钟抢空，消费者下单热情高涨。15个品牌成交额同比去年首日翻倍，其中老庙黄金开售首小时成交额突破4000万元，创下开卖首小时成交额记录。

值得一提的是，作为上海豫园珠宝时尚集团旗下的品牌，老庙黄金是不折不扣的“中华老字号”。近年来，这家老牌国货步履不停，在传承古法金艺、传递“好运”文化的同时，尝试推出更多与时尚潮流结合的新品系列，并通过线上渠道拥抱消费者需求。而在其探索转型的过程中，天猫成为了一个关键的突破口，起到了不容忽视的作用。

这个双11，老庙黄金“卖爆了”

习惯于网上冲浪的消费者会发现，每年双11期间，社交平台上都涌现出一大批“求上车”“抄作业”的帖子。从发帖到留言，消费者在这里讨论囤货经验、交流心得体会，分享值得购买的“好价好物”，以及需要避雷的“无良商家”。

一位90后消费者注意到，这个双11，“买金”“攒金”“囤金”成为了新的热点话题。她所在的多个微信群都在讨论黄金的购买，无论是天猫店铺、直播间，还是克重、价格，乃至如何使用优惠券最划算、哪个品牌的包装最严实，都是大家重点关注的方向。为了不错过机会，她还收藏了一些收货后对比单品克重、反馈店铺可信程度的内容，“血脉觉醒，金豆金条金饰品，都想上车”。

每一位“想上车”的消费者，都为黄金珠宝行业的双11表现贡献了一份力量。来自天猫的数据显示，10月14日晚8点预售开启后，多个品牌迅速迎来销售高峰，黄金珠宝行业的表现尤为突出——黄金券不到1分钟抢空，老铺黄金、老庙黄金、梦金园、赛菲尔等15个品牌的成交额较去年首日实现翻倍增长，其中老庙黄金开售首小时成交额突破4000万元，成功创下开卖首小时成交额新纪录。

不仅如此，今年翡翠、和田玉成交额同比去年实现双位数增长，而且下单用户呈现出明显的年轻化趋势。

具体到老庙黄金，除了常规款式的黄金足金项链、手链、转运珠、耳钉，具有收藏价值的十二生肖金条、能够积少成多的小金豆等商品同样广受欢迎。与此同时，古法工艺的鎏彩锦鲤手链、古法点钻的蕾丝皇冠戒指、錾刻拉丝的简约环镯、“一串好运”系列手绳，都是古韵与时尚兼备的畅销款式，已经成为消费者悦己、赠礼的别样选择。

“卖爆了”的不只是老庙黄金，在天猫老铺黄金旗舰店，客单价近10万元的龙凤金条预售3分钟成交，售价5.7万元；社交平台上的大热单品八宝香囊吊坠，预售首日成交量创10月记录。前述90后消费者提到，她正在养成通过天猫店铺评论种草、再在直播间对比拔草的习惯——店铺大额优惠券、天猫跨店满减与百亿补贴活动的推出，在一定程度上加深了她的购物习惯，而直播间的展示则更为清晰直观、一览无余。

中国黄金协会也表示，直播带货、即时零售等电商新模式快速发展，拉动了小克重黄金首饰消费的增长。某种程度上来说，在天猫买黄金已经成为一种潮流。黄金珠宝品牌在这里发掘最新的消费趋势，并结合消费者需求打造具有独特色彩和精妙设计的商品款式，在平台的助力下走向更广泛的受众；消费者则更为直接地购入心仪的商品，满足自身对于时尚、文化、表达的深层需求。

尤其是对老庙黄金等一直以来依赖线下渠道的传统黄金珠宝品牌而言，当越来越多的消费者在天猫找到它们、与之产生互动，进而为青睐的商品买单，它们也将逐步完成线上人群资产的积累，为生意的持续增长做好铺垫——这是一个打下坚实地基的过程，也是一个通过天猫重焕新生的过程。

双向奔赴，天猫“托举”老字号

成功并不是突然降临的礼物，而是多重因素作用的结果。

黄金珠宝行业的双11“开门红”，离不开消费者观念的变化。世界黄金协会发布的2023年全年全球黄金需求趋势显示，尽管金价创下历史新高，全球金饰需求依然坚韧，其中中国金饰需求位居全球第一。在我国，黄金既是财富的象征，也具备投资工具的功能，持有形式包括黄金首饰、金币和金条等。基于保值、低风险的特性，其当仁不让地成为全年龄段投资者的理财选择。

另一方面，经过历史长河的荡涤，黄金被赋予了一定的文化属性，既代表了厚重的文明，也蕴含了美好的祝愿。传统珠宝品牌也好，行业新锐玩家也罢，都越来越重视将古色古香的工艺与新颖前卫的设计彼此结合，在其中加入国潮元素，进而吸引更多年轻消费者的目光。

年轻人正是活跃在天猫上的用户群体之一，是88VIP会员的重要组成部分。天猫双11发布会上公布的数据显示，88VIP会员规模在过去一年中保持双位数增长，会员总数已超过4200万人；其中00后用户数同比增长高达67%，远超大盘。

在购买品类宽度和年消费金额方面，88VIP会员分别是普通用户的5倍和9倍。这个双11，他们对品牌爆发、用户拉新的贡献愈发显著。部分头部品牌天猫店铺的成交额，88VIP会员贡献了一半以上。以高端护肤品牌海蓝之谜为例，双11期间88VIP会员成交额在全店占比超过90%。

这些天猫消费力最强的人群，是黄金珠宝品牌能够成功拓新的用户基础。与之同步的是天猫作为平台所提供的全方位扶持，特别是以老庙黄金为代表的老字号品牌。早在2021年，天猫就宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

一个例子是，天猫面向这些老字号品牌开放了天猫新品创新中心的能力，为之提供领先于行业的消费洞察，帮助其把握市场趋势，定制新品，并在IP联名、合作直播等方面搭建桥梁。根据一财商学院的调研结果，今年双11期间，近七成商家将淘宝天猫作为新品发布的首选阵地。

日常资源之外，大促活动也相当于对品牌的“托举”。这个双11，天猫投入超过百亿资金帮助商家扩大客流、降低成本。包括88VIP会员在内，猫头项目、百亿补贴、聚划算、秒杀等多个渠道的共同参与，为品牌玩转双11提供了深度赋能。在平台的保驾护航之下，老庙黄金平台全域曝光上亿。

在天猫以平台之力、推动老字号“逆生长”的这条道路上，与老庙黄金并肩前行的身影还有很多。在这个投入最大、参与人数最多、营商环境最好的双11，天猫依然在尽己所能，助力老牌国货的创新转型与营销破圈，而老庙黄金恰恰是最好的注脚之一。

更为重要的是，一家品牌的成功往往对其他品牌具有参考意义。耐心耕耘终有回报，当此前种下的种子开花、结果，越来越多的品牌也将在天猫收获属于他们的新生与成长。随着这些“会发光的金子”被更多消费者发现、熟知，天猫与品牌之间也顺理成章地达成了双向奔赴。