中企扎堆掘金沙特 对话安永中东业务合伙人：合规是第一要务，品牌建设是关键

每经记者：李卓 每经实习记者：张梓桐 每经编辑：梁枭

随着全球化进程的加速，越来越多的中国企业开始寻求海外市场的拓展，中东地区以其独特的地理位置、丰富的资源和庞大的市场潜力，成为中国企业出海的重要目的地。

其中，沙特阿拉伯成为中企首选的目的地之一，大量中国家居、家电和电商企业涌入。美团今年就正式试水沙特阿拉伯市场，希音等跨境电商企业更是加快在沙特阿拉伯的布局。

但与此同时，一些隐忧也开始出现。

11月7日，在第七届中国国际进口博览会现场，《每日经济新闻》记者就中国企业出海中东的热点问题采访了安永的多位专家。

安永中东业务合伙人，安永大中华区业务创新与管理转型咨询服务合伙人周亮在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，近年来中国企业出海正由制造（OEM）出海转向品牌出海。因此企业进入沙特绝非易事，品牌建设需要漫长的周期，针对“合规”和“供应链”都需要在专业服务机构的帮助下进行充分设计，还要应对欧美日韩等长期在当地深耕的品牌激烈竞争。

安永华中区战略与交易咨询主管合伙人陈瑄则在接受记者采访时表示，相比于东南亚、非洲等其他区域，中东地区经济富裕，消费能力强，且对高品质、高附加值的产品需求量大。因此，如何因地制宜提升中国品牌在中东本土的溢价能力成为企业需要面临的难题。

图片来源：受访者供图

“掘金”沙特阿拉伯 “合规”是第一要务

当前，中国企业出海的范围正在从传统的服装、家具、家电等“老三样”向新能源汽车、锂电池、光伏产品等“新三样”以及新餐饮出海、游戏出海、文化出海等领域拓展。在中东市场，这一趋势同样明显。

东南亚、中东和非洲正成为重要的出海目的地。其中，中东地区尤其是沙特阿拉伯以其独特的地理位置和丰富的资源，吸引了大量中国企业的关注。

据《沙特阿拉伯2030愿景》，过去的十年中，沙特阿拉伯的零售业年增长率高达10%。目前，零售从业者有150万人，但其中仅有30万是沙特人。传统零售业仍然占沙特市场的50%，而在其他海湾国家这一数字约为20%，现代贸易和电子商务在沙特零售市场的占有率非常有限。

“我们希望随着零售业的发展，吸引沙特、中东地区和世界各地的现代品牌进驻沙特全国各地⋯⋯我们还希望将现代贸易和电子商务对零售业的贡献提高至80%。我们将通过吸引当地和国际零售投资商，放宽所有权和外国投资限制来实现这一目标。”上述文件表述称。

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在消费领域，中国家居、家电和电子企业已经进入沙特阿拉伯市场，并在当地取得了不错的成绩。在电商领域，随着中东地区互联网和移动支付的普及，越来越多的中国电商企业开始进入中东市场，寻求新的增长点。

中国企业集体“西行”的浪潮，折射出哪些新的趋势？

周亮表示，近年来，中国企业出海正由制造（OEM）出海转向品牌出海。在沙特阿拉伯市场，中国汽车厂商如长安、吉利、名爵、奇瑞、长城、红旗、广汽、比亚迪等已经取得了不错的成绩。同时，华为、小米等电子消费品也在沙特阿拉伯市场获得了较高的知名度。

然而，中国品牌在沙特阿拉伯市场也面临着诸多挑战。

“一是文化差异。沙特阿拉伯是一个典型的阿拉伯国家，其文化、宗教、习惯等与中国存在较大差异。”周亮表示，这要求中国企业在进入沙特市场时，需要对当地文化进行深入研究和了解，以便更好地融入当地社会。

其次是渠道与终端铺设。周亮指出，沙特阿拉伯市场的销售渠道和终端布局与中国存在差异，中国企业需要适应并优化当地市场的渠道和终端布局。

与此同时，欧美日韩等成熟品牌的市场竞争，这些品牌在沙特阿拉伯市场具有较高的知名度和美誉度，对中国品牌构成了一定的竞争压力。

针对这些挑战，周亮也给出了一些应对策略：首先中国企业在保持全球品牌统一性的同时，需要根据阿拉伯文化背景进行本地化设计。包括语言翻译、包装设计、广告风格以及精准定位适合当地需求的产品的功能和服务内容。其次，与本地合作伙伴进行合作，尤其是与一些在沙特具有影响力的本地家族企业进行合作，快速进入市场触达消费者。最后，周亮认为，要积极融入当地文化体育活动，如足球联赛、利雅得音乐节等，实现品牌露出和宣传。

在合规风险方面，周亮强调，对出海的中国企业而言，“合规”是第一要务。沙特阿拉伯的营商环境与中国差异较大，在公司法、财务、税务、海关、海外用工、信息安全和反腐败等诸多领域值得中国企业重点关注。

“企业应在投资前组织对目标国家的国别尽职调查，充分了解企业在当地开展业务的相关规定和流程准则。在企业运营阶段也要建立风险事项清单，定期对当地公司进行健康检查，准备好风险应对预案。中国消费企业和电商企业出海沙特的趋势与策略。”周亮说道。

针对未来中国消费企业和电商企业出海沙特阿拉伯的新的突破口，周亮表示，企业应注重本土化策略的制定和实施。通过深入了解当地市场和文化，制定符合当地市场需求的营销策略和产品策略。同时，加强与当地合作伙伴的合作，共同开拓市场。

竞争策略：市场调研、本土化、构建全球供应链体系

值得注意的是，在沙特阿拉伯以外的中东地区作为一个相对宽泛的地理概念，其内部的市场差异化较大，在这一背景下，中国企业又将如何挑选目标市场？

对此，陈瑄表示，在具体选择目标市场时，中国企业需要综合考虑多个方面。

“首先是市场规模与增长潜力，中东地区虽然整体上经济发达，但各国之间的经济发展水平和市场规模差异较大，企业需要选择具有持续增长潜力的市场。二是市场竞争结构，中东地区的市场竞争同样激烈，尤其是在石油、天然气等传统能源领域，但新能源、科技、消费等新兴领域同样具有巨大潜力。三是基础设施的完善程度，如交通、通信、港口等，这直接影响到企业的运营效率和成本。”陈瑄说道。

与此同时，中国企业在中东市场也面临着诸多挑战和机遇。

面对中东市场的激烈竞争，陈瑄给出了多条策略建议。首先他认为，中国企业可以通过高水平的品牌营销和本土化策略，强化品牌的国际化形象。

“中东地区的消费者对于品牌的忠诚度较高。因此，中国企业需要通过品牌营销来树立品牌形象，提高品牌知名度。同时，结合当地的文化、习惯等，进行产品的本土化改造，以满足当地消费者的需求。”陈瑄说道。

其次，陈瑄表示，中国企业需要加大在海外设立研发中心的力度，吸引当地人才，推动技术创新。中东地区在科技、新能源等领域同样具有巨大的发展潜力，中国企业可以通过设立研发中心，吸引和培养当地人才，推动技术创新和产品研发，提升企业的核心竞争力。

此外，在他看来，构建灵活高效的全球供应链体系也是关键。“中东地区地理位置优越，连接亚欧非三大洲，是中国企业拓展全球市场的重要枢纽。中国企业可以通过构建全球供应链体系，实现资源的灵活配置，降低运营成本，提高市场竞争力。”陈瑄说道。

在谈到中国企业如何制定有效的本地化策略以适应中东不同国家和地区的文化、法律和消费习惯时，陈瑄强调了“市场调研”的重要性。他表示，在产品或服务方面，中国企业如何根据市场调研的结果进行调整和优化，也是需要探索的方向。例如，在产品设计上可以考虑当地的审美和习惯；在服务方面可以提供更符合当地消费者需求的服务内容和方式。