2024进博会｜专访蔻驰中国CEO：侧重年轻客群 持续合作本土艺术家

11月8日，蔻驰中国区总裁李丽安（Liliana Lucioni）在接受北京商报记者采访时透露了在中国市场的创新和本土化策略，蔻驰注重了解本土趋势和消费者需求，中国市场呈现多元化、高端化的特点，未来品牌将继续开设门店，并将千禧一代作为主要目标消费群体，进一步加深与年轻消费者的互动。

六上进博会创新是关键词

"创新和变革是我们进博会的关键词，"李丽安在接受北京商报记者采访时表示，"通过进博会这个平台，品牌方可以带来新的产品和想法。这是蔻驰连续六次参加进博会，每年我们都会带来新展品，也需要比前一年做得更好。"

本届进博会上，蔻驰全球首发绗缝链条Tabby手袋（Quilted Chain Tabby）的全新系列，展区空间以"the COACH tabby shop"为主题，展区设计亦为全球首秀。此外，自全国首家蔻驰咖啡馆于今年7月在上海南京东路开业后，蔻驰咖啡体验也首次登陆进博会展台。

在李丽安的描述中，她将蔻驰定义为"生活方式"品牌，而咖啡厅的开设，也进一步强化了品牌定位，"蔻驰是一个真正的生活方式品牌，我们在手袋和其他品类上都有很强的表现，品牌业务在各个触点上也非常均衡"。

近年来，面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的多元化，蔻驰也开始寻求新的增长点。其中一个新尝试就是涉足餐饮行业，蔻驰咖啡南京东路店为消费者提供了近30款餐饮产品，包括咖啡饮品和甜品，价格区间在20元到78元之间。此外，还有T恤衫、笔记本、保温杯等咖啡周边产品。早在今年3月份，蔻驰就已经在印尼首都雅加达开设了其首家餐厅，当时曾配套开了一家蔻驰咖啡店。

在一系列的举措下，蔻驰也成为泰佩思琦Tapestry集团旗下增长态势最好的品牌。11月7日晚，蔻驰母公司Tapestry集团公布2025财年第一财季业绩，期内营收为15.1亿美元，同比持平，分析师预期为14.7亿美元；调整后每股盈利1.02美元，分析师预期为95美分。期内蔻驰品牌销售额增长1%，抵消部分Kate Spade品牌销售额下降7%的影响。

近年来，奢侈品牌开设咖啡厅愈发常见。2023年6月，Maison Margiela在北京开设了Maison Margiela café北京首店；今年7月，LV路易威登在北京798、亮马河、国贸以及鼓楼推出"北京范儿"限时空间，并联合咖啡品牌%Arabica推出特调饮品；今年8月，由Miss Dior和Grid Coffee共同呈现的快闪空间在北京三里屯太古里上线。

要客研究院院长周婷指出，相较于过往动辄上万元的品牌联名，几十元一杯的咖啡更容易满足年轻消费者对新鲜感和创新的需求，这也体现出奢侈品品牌对年轻消费者的"拉拢"。

本土化发展加大年轻艺术家合作

在雅加达开店时，蔻驰品牌全球CEO托德·凯恩曾表示，在印尼开设第一家蔻驰餐厅和咖啡馆是有原因的，因为这个国家拥有大约一半的Z世代年轻人。

不断靠近并理解年轻客群显然是蔻驰笃行的策略，"我们希望每一位加入蔻驰的消费者都能真正接受‘表达式奢华（expressiveluxury）’的概念，这意味着我们鼓励消费者自由地表达自我，而不一定非需要通过背一个价值5万元的包来让自己感觉良好"，李丽安认为，品牌成功的关键因素之一就是要真正理解消费者的需求，"蔻驰在中国市场的策略首先是以消费者为核心，以数据为驱动。同时，中国市场的客户呈现多元化和高端化的特点，我们要足够了解本土趋势，并通过中国艺术家们不断汲取灵感。"

李丽安表示，"蔻驰在中国有将近300家门店，门店网络规模很大，接下来会持续开设新店，尤其会侧重新时代的年轻群体。"为更多地触达年轻消费者和艺术家，蔻驰启动了"青年画师计划"，首批蔻驰"青年画师计划"吸引了50余位来自全国各大高校学子的加入。自9月以来，品牌携手高校青年设计人才，在全国30余座城市的70多家店铺内设立画师工作坊，来自全国各大高校的青年设计师们与消费者展开合作共创，为到店消费者手工绘制皮牌，"以后会有更多和大学生艺术家的合作"，李丽安表示。

在2024财年全年财报中，Tapestry集团就曾多次提及对Z世代的关注，品牌在北美一年内获得了超过650万新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代。而早在2024财年第三季度，Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat就曾表示，蔻驰吸引了80万的新消费者，其中60％是Z世代和千禧一代。

时尚领域专家张培英认为，年轻客群的生命力强，消费周期也比较长久，这有利于品牌长期稳定地占有市场份额。同时，年轻消费者的社交和分享欲比较活跃，容易给品牌带来更多曝光，所以也是大多数品牌重视的群体。

张培英进一步指出，年轻消费者特别是千禧年以后的年轻人，消费呈现个性化、理性化的趋势，他们花钱强调物有所值，更强调能够符合自身兴趣，"在这方面其实对于很多奢侈品以及轻奢品牌来说是一个不小的挑战"。

北京商报记者蔺雨葳