今年双11，一批新品牌在小红书长出来

今年双11，成为了各大电商平台面对商家和品牌的“回调”时刻——大家都在努力展现友好。

比如淘天，就提出要优化售后规则、升级运费险，和最重要的，摆脱价格战。

抖音在这个双11周期，则更加关注消费者体验，主打官方立减、无需凑单，并且，重申内容的价值。

而小红书，则希望跳脱出传统的大促框架，来帮助新品、新商家找到更多增长。

在“花每一分钱都算数”的心态的驱使下，人们更愿意买的是更适合自己的东西，低价不再是唯一有效的工具。

很多拥有独特产品的品牌，正在这样的趋势里找到自己生存和发展的空隙。

他们在小红书里找到了和自己拥有同样观念的消费者，通过买手、店播、短视频等等内容，构建了自己宣传产品的场域。

新的原生品牌怎么长出来

在今天，向普遍消费冷感的用户推荐全新的产品，几乎成为了一件不可能的任务。但是，不少新品牌在小红书上依然实现了这样的“壮举”。

成立于2022年，BEIN SPACE是在小红书上增长得特别快的一个户外品牌。品牌的两位主理人Lili和安娜，一位曾经是互联网公司的产品经理，另一位则是前投资人。

她们都不是服装行业出身，但非常热爱户外运动。在上个月，BEIN SPACE的小红书店铺刚刚突破了单月超过500万的GMV。

“我们当时都面对非常大的职场压力，但当走到山里去的时候，你就会专注当下，开始关注呼吸、关注步伐，可以完全暂时忘记生活和工作里的纷纷扰扰。”

当时，她们发现一个共同的痛点，就是很难在市面上的户外品牌买到合适的裤子。不少品牌的产品都根据男性身材开发，不是太长，就是会压臀围，或者裤腰太松，版型也称不上好看。

再加上安娜家里本来就从事服装行业，她们就觉得，自己可以来做这个事情。

从客观角度来说，在服装行业，户外服装也是整个类目唯一在增长的细分市场。“对于我们来说，这是一个可以完美结合爱好和工作的珍贵机会。”

于是，她们主打为东方女性打造，从设计、材料、版型等方面着手，来开发户外功能着装，既要舒适实用，又要独特和“出片”。“我们认为，专业性就体现在细节上。”

比如，她们有一条卖了7000多条的登山裤，从实用性和美观性两个角度出发，都有充分的改造。

她们在臀部增加了额外的裁片，解决压臀和美观度的问题；腰带是磁吸的，腰围可以随意调节，裤子可以单手穿脱；裤口有抽绳，方便调节长短，内收更安全；膝盖处留有余褶，给关节运动留有足够的空间，不会有被绷住的感觉。

BEIN SPACE的这条工装裤已经卖出接近8000条

而户外服装里最重要的功能性面料，BEIN SPACE也进行了严格地挑选，选择在防风防水、轻便透气上都有良好表现的面料。

实际上，经过这几年的户外热潮，性能已经成为了一种基础设施，消费者对于参数了如指掌，已经不算过于核心的竞争点。

BEIN SPACE在品牌冷启动的时期就选择了小红书。Lili在综合调研了几个平台以后，觉得小红书更适合她们。

这里有两个原因，首先是人群匹配度问题，小红书有大量一二线城市的用户，人群精准，种草效率高。其次则是，创业品牌早期的资金有限，只能在希望更大的平台上加注。

结果也没有让她们失望。在2022年，BEIN SPACE开始和买手合作做直播，通过买手找到了很精准的用户。

里面很多买手，其实并没有太多粉丝量，但都帮她们吸引到了契合品牌的消费者，除了当下的卖货，还能继续进行口碑发酵。

“我们在小红书上，能够实时获得用户的反馈、了解她们的需求，她们也可以很方便地找到我们。”

从今年8月开始，BEIN SPACE开始大力发展店播，单场已经能做到30万以上的成交额。“我认为小红书的直播间不仅是一个卖货的场，也是一个内容表达的场域。”

安娜主要负责产品开发，会每周都上线和用户交流包括产品开发、使用细节和安全科普等内容；BEIN SPACE在开发中的新品，也会拿出来和用户讨论，搜集她们的想法和建议。

Lili说，每次在直播间的反馈，她截屏都截不过来。“用户能够一起参与新品牌的成长共创，我认为这是一个很美好的环节，这是在其它平台看不到的。”

现在，BEIN SPACE还会通过小红书，发起包括徒步、野攀在内的多种线下社群活动，让用户在线下体验和接触自己的产品，同时也构建了一个拥有共同的对大自然热爱的群体。

在细分需求里找增长

今年双11，在小红书上还有一个很明显的趋势是，海外小众品牌和国货新锐品牌都跑出了很多新商家。

其中一个表现得特别亮眼的护肤品牌，奥古斯汀·巴德（下称AB），是来自德国的高端抗老护肤品牌。今年，它在小红书双11的成交额超过3000万。

它曾经在其它平台做过一段时间的大量投放，却发现ROI很难打正。一个核心原因是，在价格战洗礼过后的电商平台，走的是极致效率路线，系统实时监控，流量会自动倾斜给价格更优，或者福利机制更优的商品。

从实践角度来说，很多规模中等、预算有限、生产能力也有限的商家，在这么大开大合的竞争环境里，很可能是算不过来账的。对于他们来说，在成本可控的范围内稳定增长，是一个更加靠谱的路径。

更重要的是，当交易变成了一门调整参数和套公式的生意，具体的消费者就被淡化了，但其实里面还有不断涌现的新需求。

实际上，AB的定位很独特，主打修复+抗老，高效护肤。在亚洲，皮肤敏感的用户比例不低；同时，因为前几年的“下猛药”风潮，还有很多人把自己的皮肤折腾成了敏感肌，需要更温和的抗衰产品。

转变用户消费习惯对不少品牌都是难事，而通过买手和粉丝已经建立的信任关系，可以让消费者转换自己的消费习惯，尝试新产品。

AB将主战场开拓到了小红书，首场直播和@章小蕙合作，建立了自己在小红书的第一批忠实用户群。

就在最近，另一位买手@CTT，虽然只有5万粉丝，但CTT本身有从业背景，产品也匹配关注她的人群的需求，在单场直播里，为AB卖出了200万的成绩。

章小蕙、CTT与奥古斯汀·巴德的合作

现在，不需要特别的促销和活动，AB的店铺主页每个月依然有稳定的数十万的销量。

这样的增长在行业里是珍贵的。美护行业，尤其是化妆品类目，总体而言进了增长缓慢的状态，和前几年的大爆发不可容日而语。

因此，对于海外品牌、新锐国货品牌而言，小红书成为了重要的增长机会。

如AB这类专注细分需求的品牌，能够很快找到自己的用户；能够长时间和粉丝进行沟通的品牌，也发展出了自己的忠实用户。

比如法国美容院线品牌Lysedia，通过前期长时间的种草，今年双11在小红书实现了同比10倍的增长。小红书买手@大夏天，同时也是“惜玥”护肤品牌的主理人，在长期和粉丝的种草后，单场直播销售额突破了500万。

而且，买手也会更加主动地挖掘新的品牌，打造差异化，来更精准地匹配自己平时和粉丝沟通，所发现的需求。

买手@作家张萌就表示，她有很多选品的来源，都是粉丝提出想尝试，然后她就会找二三十个同品类的不同商品，展示给粉丝，选择其中表现最好的产品上直播间。

重新看到“具体”的价值

今年7月，小红书COO柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。柯南表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

随着生活方式的多元，用户需求越来越细分。小红书电商要做的是帮助用户去挑选，并找到匹配自己个性化需求的商品。

柯南解释，“我们看到很多商家正在基于用户细分需求开始经营，小红书电商希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家。”

而在这个双11，小红书直接选择不做传统大促，而是选出1000+多元细分生活方式的店铺，总结当下好玩的生活潮流，通过在小红书“逛”看到更多不同的生活，提供更丰富和细分的购物场景。

比如vlog博主@张大碗子，就在直播中回忆自己的留学生活，聊职场文化、价值观差异；还安慰面试失败的粉丝，帮她们想办法，很多观众不仅爱听她聊天，也很好奇她用的口红、眼影和聊饿了开始吃的燕麦。

而时尚买手@Melody刘恭显 则是率先展示了她经典的“Mama Juice”（妈妈因为太疲劳了，需要喝酒作为舒缓，被称为“妈妈的果汁”），和观众一起煮热红酒。

这些买手确实是在展示商品，但也是在生活场景里自然地“引用”这些商品，让观众自然地融入到直播间的氛围中，和具体的观众进行交流。

这样的培育正在发生作用。小红书1年1度购物狂欢开门红战报显示，活动首周，在小红书上成交破500万元的买手数，达到去年同期的6倍；破百万的买手数则达到去年同期的3倍。

同时，成交破千万的商家是去年同期的3.3倍，成交破500万的商家数为去年同期的4.5倍。小红书官方表示，他们看到了很多全新的商家、买手面孔在本次双11活动中涌现出来。

因为，在丰富的内容场构建后，对于消费者和商家来说，这成为了一个互相发现的机会。双11对于他们来说，成为一个用相对合理的优惠，来“交个朋友”机会。

其中有一个刚跑出来的家居品牌@安隅集物，开店10天，通过和家居买手@一颗KK的合作，成交已经突破70万，在双11期间完成了从0到1的启动。

安隅集物目前主打沙发产品，以单人和双人沙发为主，单人沙发在3000-5000价位，双人在万元价位。

主理人@IRIS大猫曾在法国生活多年，这些沙发的设计也由她过往生活经历所启发，使用棉麻面料、线条柔和，能够很好地把人包裹起来，传递一种松弛感的生活方式。

安隅集物的主理人IRIS大猫（左）在直播间

在直播间，一颗KK则会帮助消费者用这些沙发来适配不同的空间，帮助他们减少家具选择和搭配的烦恼，吸引了很多新用户。

而在直播间以外，还会有粉丝在评论发自己家的照片，来咨询最合适的搭配方式和应该选择的单品，一颗KK都会提供她认为最合理的回复。

安隅集物的沙发不算便宜，但也绝对算不上昂贵。而它存在的价值或许是，消费者在收到商品以后，发现“没有踩雷”，整个家的氛围都变温馨了，生活因此也变得更开心了。

很多时候，消费者要的不是最便宜的东西，而是最适合自己的东西。

消费是一个永远在变化的行业，理解具体的人在过着什么样的生活，才能真正理解消费趋势，甚至带领更多人一起创造更好的生活。而在小红书电商，不少角色正在尝试这件事。