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与 Ye 圆满和解,adidas「面子、里子」都有了

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Ye 与 adidas 的诉讼纠纷正式结束,是近期备受关注的重点事件。这场长达两年的拉扯,最终以「不存在任何后续金钱纠纷」的圆满结局收场。

但细看来,adidas 在这场涉及政治舆论、商业利益等多维度的对弈全过程中,不管是事件发生的初期响应,还是临近尾声的收官动作,似乎都让自己既保住了「面子」,又留住了「里子」,成了最「不吃亏」的那一方。

YEEZY 库存,依然有既得利润空间



庞大的 YEEZY 库存依然为 adidas 保留了不小的既得利润空间 | Via Medium

众所周知,与 Ye 分道扬镳后,adidas 剩余的 YEEZY 系列库存体量达到了 13 亿美元左右的规模。而早从去年年初开始,adidas 便开始想方设法地处理这批庞大的「遗产」。



YEEZY 系列遗留库存从款式、数量各方面都规模庞大 | Via Business Insider

积压未销售的巨量库存中,除了诸多已发售过的经典鞋型和配色外,还包含不少双方「分手」前未曾面世的版本,从去年年中 adidas 正式开始重新销售 YEEZY 系列库存开始至今,已有许多鞋款正式流向市场。







多双已发售经典款、未发售新款式 YEEZY 产品都在过去一年多时间经历重新销售 | Via SBD

而去年第一波 YEEZY 重新销售之时,adidas 还表示将其中的部分收益捐赠给慈善机构,Ye 本人则获得销售利润的 15% 佣金,剩余部分用以品牌回收套现缓解库存和现金流问题。公益、盈利两手抓,adidas 也算是打了一手同时安抚舆论和兼顾卖货的「好牌」。



YEEZY 巨量库存的陆续重新上架,无疑为 adidas 挽回了肉眼可见的经济损失 | Via Forbes

显然,市场对 YEEZY 系列的存留热情并不像猜测的那么「悲观」,由此为 adidas 带来的利益回流,也从市场数据上得到体现。第一波发售历经 2 个月的时间,YEEZY 库存补货就为 adidas 带来了 5.6 亿美元的收入。



今年 5 月 传出 adidas 将上架所有 YEEZY 库存 | Via SBD

直到今年 5 月,也传出报道,adidas 将上架所有的 YEEZY 系列库存,涵盖款式型号、配色版本阵容之庞大,加上不同鞋款的货量规模,若能全部清空,对 adidas 无疑是一笔不容小觑的资金回流。



YEEZY 库存的处理方式上,adidas 面子里子都不吃亏 | Via Sole Retriever

将近 2 年的时间,无论是 adidas 官方的补货、重新发售,还是各路经销商的狂热需求,YEEZY 系列巨大的库存余量,都是可预见的现成套利保障。虽然期间也屡有传出过所谓「库存销毁」「成本价甩卖」等各类措施,但目前来看,对于 Ye 留下的这批「Dead Stock」,adidas「一步一脚印」的针对性操作,不论从处理时间点,还是处理方式上,都称得上「吃相漂亮」,也绝不吃大亏。

「Ye 式」美学遗风,成 adidas 最大爆款「流量密码」



「Ye 式」美学烙印,为 adidas 提供了不小的设计灵感启发 | Via GQ

除了 Ye 亲手参与操刀的 YEEZY 系列产品,与 Ye「岁月静好」的数年期间,adidas 从 Ye 身上直接或间接获取到的美学灵感启发,也足以在「后 YEEZY」世代的产品中清晰可见。






具有「Ye 味儿」美学神韵的 adidas 其它鞋款颇受欢迎 | Via adidas

镂空孔洞、一体成型的鞋履设计语言,饱满圆润、流畅灵动的轮廓视觉效果…不少源自于 YEEZY 系列鞋款的美学画风神韵,都出现在 adidas Originals 的时尚休闲鞋款、拖鞋鞋款,甚至是签约球星的个人签名战靴等不同原创条线的单品视觉之中。






「Ye 式」美学灵感启发也体现在 adidas 的球星签名篮球鞋、拖鞋等不同产品线上 | Via adidas

这些用玩笑话来说但凡带点「Ye 味儿」的鞋款,无一例外都成为 adidas 旗下的热门爆款或是人气单品。当然,adidas 不同产品线都有着各自的专业设计师,不至于照搬 Ye 和 YEEZY 系列的设计路径,但从中受到的关于底层风格框架、大众审美偏好的灵感启发,绝对不可谓没有。







Fear of God Athletics x adidas | Via Fear of God

不光原创单品,adidas 在「后 YEEZY」世代的其它联名企划,也或多或少受到「Ye 式」审美或由此掀起的相关流行风潮的熏陶。诸如 FOG、DINGYUN ZHANG 等联名合作系列,在视觉、版型层面呈现「Ye 式」风格强化后的集大成之作,加之主理人本就带点师出同门的「YEEZY」式美学共鸣,其体现在单品设计上的直观视觉效果,消费者们也颇为买账。




DINGYUN ZHANG x adidas 合作系列 | Via DINGYUN ZHANG

除了极具 Ye 自身审美和设计理念的灵感发散,adidas 从 Ye 身上间接受益的美学启发,也极大程度地为品牌自身的产品设计提供了庞大的「风格档案室」。可谓被 Ye「一手带火」的 BALENCIAGA 美学心得,就是其中最典型代表。






BALENCIAGA x adidas 合作系列 | Via BALENCIAGA

无论是与 BALENCIAGA 的官方联名,还是其后承袭了类似超大廓形、复古队徽、极简经典 Stripe 条纹设计特征的各种 adidas 单方原创单品…被 Ye 推向当下审美第一梯队的各种「巴味儿」神韵单品,都是 adidas 在消费者面前屡试不爽的爆款「流量密码」。








「巴味儿」浓郁的 adidas 单品也人气颇高,其中受 Ye 的连带间接审美影响毋庸置疑 | Via Instagram @niuhe_ & @alien_peng & APAIR & Pinterest

Ye 虽早已不在 adidas,但由其一手缔造和「调教」的审美口味,已根深蒂固地在大众心中打上了烙印,而遵循并且持续发散这一美学神韵精髓,对 adidas 来说,已是经过市场验证的、能够持续奏效的设计灵感心得。

反应迅速、有情有义,公关「教科书」,维护品牌形象



与 Ye 的「爱恨情仇」中,adidas 的应对处理都可谓「教科书」示范 | Via The Telegraph

作为运动领域第一梯队的龙头品牌之一,同时也是有着深厚发展历史的 adidas,在多年的品牌运营发展历程中,可谓是什么「大风大浪」都碰到过了。就从与 Ye 的「爱恨情仇」案例来看,adidas 在不同阶段的应对措施,也绝对程度上是公关「教科书」般的存在。



「反犹事件」爆发初期,adidas 便迅速与 Ye 结束合作关系 | Via adidas

2 年前,当 Ye 发布包括「反犹」言论等一系列不当言行之后,adidas 便成为当时响应最快的、第一批与 Ye「割袍断义」的品牌之一。即便当时 Ye 与其 YEEZY 系列是品牌阵中最大的一棵「摇钱树」,在官宣「分手」后品牌股价下跌近 5%,市值蒸发 50 亿欧元,但为了政治舆论的大局考虑,adidas 在当时也丝毫没有任何犹豫。



Foot Locker 等经销商都向 adidas 表达过重新售卖 YEEZY 产品的诉求,但 adidas 十分谨慎并未全面铺开 | Via SBD

至于上述段落中提到的其后重启 YEEZY 销售的漫长过程中,adidas 也并没有因为巨大的库存压力和伴随的现金流风险,而完全盲目地「病急乱投医」。无论是对经销商的铺货选择,还是产品的销售策略,或是与 Ye 的利润分成等等细枝末节,adidas 都操作得十分审慎,避免一步不慎而表现得「表里不一」,落得遭人口诛笔伐的地步。



Ye 曾在社媒晒出与 adidas CEO Bjorn Gulden 合影,让人们对双方重新合作浮想联翩 | Via Instagram @kanyewest

期间,Ye 也曾在社媒平台暗示与 adidas 或许将「重修旧好」,但最终未能成行。其中虽然肯定不止单方面因素影响,但想必 adidas 自身对这一事件的后果预估也是不可忽视的重要考量。若是双方真的重新携手,相比「Ye 青回」的欢呼,那落在 adidas 头上关于「说一套做一套」的谩骂和质疑,肯定会多得多。

而再把目光回到当下时间节点,与 Ye 长达两年的诉讼,最终以「和平分手」结局收场。「不存在任何金钱纠纷,双方都各自开始继续前进」,虽是再官方不过的声明说辞,个中细节局外人也无从考证,但至少从品牌对外运营层面,adidas 也充分做到不落他人口舌,维护住了一个有情有义的形象。



与 Ye 的「和平分手」,对 adidas 来说或许也是最好的结局 | Via Reuters

「有原则」「有情有义」,这两项「基本要求」,放在一个全球化的成熟商业品牌身上,已是足够保住底线的「傍身法宝」。在此基础上,从商业角度上审慎同时也不乏果断魄力的操作,也再次印证了那一观点——不管是「里子」还是「面子」,不得不承认,这场历时两年的对弈中,adidas 都没有「吃亏」。


事情已经过去,不管是 adidas 还是 Ye,都确实像说的那样「该各自继续前进」了。当然,作为旁观者的我们,这段故事无论留下了多少好与不好的回忆,也都是时候翻篇。或许这一次关于所谓双方「谁输谁赢」的讨论,也大概率会是最后一次,只希望日后,大家都能安好。

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